新電商拼多多：創造一條充滿樂趣的扶貧新路

周慧嫻

在“10年前，很難想象90后玩社交游戲，居然能跟精準脫貧和鄉村振興產生如此直接的關系！”不久前，剛從云南西雙版納州勐臘縣河邊村的扶貧點回來的實踐型專家中國農業大學教授李小云在辦公室，對記者大贊“多多果園”的扶貧創新。

他講的，是新電商平臺拼多多2018年5月上線的一款公益游戲。消費者在這個虛擬果園里種果樹，一旦果實成熟，拼多多就會免費向消費者送出水果。消費者種下的每一株果樹。都代表著貧困地區果農有望實現真實的增收。目前，每天超過500噸的采購量中，很大部分采購瞄準著中國貧困地區，尤其是四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻堅的重點地區。

“這是一條非常有創造性的扶貧新路。”李小云說。通過“多多果園”等充滿樂趣的應用，拼多多每個月的7—9號都會推出“多多扶貧日”，聯合貧困縣所在地的新農人上門溢價收購農產品，確保產銷對接。在剛剛過去的4月份拼多多“云南豐收節”上線第一天，僅小土豆就通過“多多果園”的入口售出逾50噸。拼多多2019年3月初發布的扶貧助農年報顯示，2018年度，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年的196億元同比增長233%。拼多多已成為中國大型農產品上行平臺之一。拼多多的前身之一拼好貨是做水果生鮮起家的，“農產品上行”是拼多多的基因，也是這家新電商平臺長期的戰略領域。拼好貨時期，核心團隊跑遍了中國的農產區后發現，與美國的標準化、工業品式的農業不同。中國的農業生產是分散的小規模耕作。小農戶如何對接大市場，一直是中國農民增收、農業發展的根本挑戰。

拼多多通過獨特的社交、游戲拼單模式，能短時間集納海量訂單，通過集納消費端的“多”，來對接供給端的“多”。拼多多沒有購物車，也不突出搜索功能，與傳統電商通過搜索式“人找貨”“物以類聚”不同，拼多多開拓了“貨找人”“人以群分”的新電商模式。

具體來說，主要是通過分布式AI，研究個體可能存在的消費需求，再用社交裂變的方式，迅速聚量。消費者在上面發現一個好東西，跟人分享，之后大伙兒一起以更低的價格購買。

在拼多多出現以前，非傳統的、小眾的農產品始終無法觸達消費者。“人找貨”的模式，是檢索消費者已掌握的商品信息庫，考驗消費者自身的商品“知識儲備”，消費者潛在的需求很難被激發。

拼多多“貨找人”的新模式，可以將口碑傳播的時間極限壓縮。比如，云南的雪蓮果、廣西的百香果這些非傳統優質水果主動呈現在消費者面前之后，形成北上廣消費新的風潮。

拼多多走進胡北秭歸、重慶奉節和贛南尋烏3個國家級貧困縣，聯合地方政府和平臺新農人商家推出“多多扶貧—臍橙豐收節”，助力貧困戶橙子走出大山。

而在農民和消費者之間，往往還存在著錯綜復雜的分銷流通結構。大大增加了農產品損耗，縮短了保質期。在線下渠道，農產品從田間地頭到城鎮居民餐桌，要經歷“農民—農產品經紀人—大型批發商—商超供應商—大型超市、便利店—消費者”等多個層級。在傳統電商的渠道中，也仍然要經歷“生產—品牌方—代運營—物流—消費者”等諸多環節。這樣一來，不僅農產品消耗大，農民沒有增收，市民也沒有買到便宜的農產品。

拼多多用產地直發的辦法一舉解決了流通環節的問題。拼多多采用“生產—商家—物流—消費者”或“拼多多+郵政”的“生產—（物流/商家）—消費者”的辦法，進一步精簡了供應鏈環節，大幅提升了農產品流通效率，降低了資源的無謂損耗，從而形成了讓利供需兩端的空間。很多商品類目中，拼多多的供應鏈做到極致精簡，沒有中間消耗，這也是為什么拼多多平臺大部分產品，都能實現全網最低價的原因之一。

此外，在農產品的供需波動面前，缺乏市場信息的農民們在整個農業周期中，都面臨著很大不確定性，一且價格大幅波動。農民往往損失慘重，滯銷屢見不鮮。

拼多多解決這一問題的辦法是“售賣需求的確定性”。此前，商家是將確定的農產品賣給消費者，現在通過“拼模式”及相應大數據分析，將確定的需求賣給農民，從而降低生產經營的不確定性，大幅提升效率，形成讓利空間。這種“訂單農業”模式，是把握現代農業發展趨勢的關鍵。公益游戲“多多果園”更是采取了一種非常精準的瞄準采購模式。所以，拼多多從誕生的那一刻起，就將自己和中國農業的信息化和現代化深度捆綁。“拼得多，省得多”的深層含義，是需求越多，農產品上行越多，讓利空間越多。

在這種創新的商業模式下，拼多多打造了一個“農貨中央處理系統”，輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，經由系統運算后，將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。通過這種“拼”的模式，拼多多為分散的農產品整合出了一條直達4.185億用戶的快速通道。經由這條通道，平臺將全國貧困縣的農田，和城市的寫字樓、小區連在一起。成功建立起了一套可持續扶貧助農機制。

在河南省中牟縣的“一起拼農貨”項目中，拼多多聯合新農人商家以每公斤溢價0.30元，與當地546家貧困戶簽約，包銷2 000畝大蒜。24小時就在拼多多上賣出了165噸萬斤“扶貧蒜”：3天的“臍橙豐收節”。幫3個國家級貧困縣農戶賣出150萬只臍橙……

這樣的扶貧案例不勝枚舉。來自拼多多的官方數據顯示，截至2018年底，拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過14萬家。其中有相當一部分是“三區三州”深度貧困地區的商戶。不僅促進了農產品銷售，還帶動了當地物流、運營、農產品加工業的升級，新增就業崗位超過30萬個。

“能激發數億消費者有樂趣地購買來自貧困地區的農產品，這種社會價值，要遠遠大于GMV迅速增長帶來的商業價值。”拼多多聯合創始人達達對記者說。