哈恨達斯怎么化了?

蔣效妹

如果消費可以劃分層級，那么最高級的消費應該是浪漫。為什么？因為當浪漫的消費超出了剛需的界限，它才不會主動改變自己！而是干脆把需求推翻，重新劃定，隨著自己的性子為消費憑空想象出多元多樣的價值刺激點。

初來乍到的哈根達斯就是這么任性蠻橫。它讓上世紀末的中國人瞠目結舌：原來冰淇淋能這么奢侈。

而今天，它收斂了一些傲慢，變得有點沉默，昭示著它的高光時刻已經成為歷史。

攪局者眾

哈根達斯正處于圍剿中心。

市場調研機構Mordor Intelligence預測，全球冰淇淋市場到2022年將達到890億美元，年復合增長率為4.8%。可見冰淇淋市場的潛力仍有很大發掘空間。但曾經睥睨眾生的哈根達斯，在這場廝殺中的聲音卻越來越微弱，仿佛一切與己無關。

這樣的局勢當然不是自愿的。在競爭者上，哈根達斯的壓力主要來源于以下兩方面：

一方面是同行的擠壓。首先繞不開“頭號玩家”DQ和愛茜茜里，二者分別在性價比和健康、低卡路里的賽道上超越了哈根達斯。其次，近兩年層出不窮的創意冰淇淋：MY LAB分子冰淇淋、Emack&Bolios堆疊冰淇淋……都以獨具一格的高顏值成為年輕女生必打卡的新寵。最后，還得時刻提防半路殺出的程咬金，比如紛紛推出冰淇淋系列的星巴克和喜茶。

另一方面，網紅茶飲潮，潮落又潮起。雖產品重合度并不高，但哈根達斯與茶飲店或者甜品店適配的場景卻別無二致。給女生們休閑的下午荼提供了更潮更劃算的選擇。

不難看出，哈根達斯尚且未在同類型競爭中占領一個易守難攻的市場高地，而“異族”的偷襲已悄悄從側線展開。

在這樣的圍攻局勢下，哈根達斯似乎顯得有點后繼乏力？

要探討這個問題有必要回歸它的生長軌跡。

1921年，哈根達斯本是在紐約布朗克斯市的一個移動氣瓶車售賣的地攤貨，后在美國發展起來，也就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品。1996年進入中國市場后，一朝麻雀變鳳凰，被包裝成“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

它賭的就是中國發展的節奏和高端人群的需求。一個在美國僅賣1美元的單球冰淇淋，在中國卻賣到35-40元。雖有收割智商稅之嫌，事實卻證明中國人的消費力確實生猛，哈根達斯一度為母公司通用磨坊貢獻了50%以上的中國市場銷售額。

但隨著消費者認知度不斷提升，哈根達斯的高價糊弄不了精明的中國人了。

在新品牌已亂花漸欲迷人眼的時代，哈根達斯粉絲的流失成為必然。

冰柜大戰

如果將上述實體店競爭的核心歸為儀式感，那零售產品則瞄準了消費的生活化和碎片化。

隨意走進一家711、全家或羅森，冰柜里的零售冰淇淋就足以挑花你的眼。高端冰淇淋比如八喜、夢龍、明洽、森永、赤城乳業，花10元左右就能享受絕佳的口感體驗。伊利、蒙牛、雀巢、可愛多等品牌的低、中、高端全線出擊，也完全能滿足絕大多數人的需求。

哈根達斯為搶灘零售端，繼經典杯后又推出了脆皮雪糕。原以為單價會“親民”一些。但竟也要33～35元/支。多少人會愿意花一天的工作餐費買一支冰淇淋呢？

進退維谷的哈根達斯被打入“雙重冷宮”，即便打折也鮮有人問津。

目前，我國零售冰淇淋品牌已經形成多家外資、本土乳企以及存活下來的區域性老牌冰淇淋企業三分天下的競爭格局。哈根達斯在零售冰淇淋市場占有率上僅排第6，是高端冰淇淋在零售領域水土不服嗎？不盡然。

去年冰淇淋新品牌“鐘薛高”上線。天貓雙11，不到半天新品售罄，成為當天冰品類第一名。而它，售價達66元/支。

為何哈根達斯賣得不溫不火，新品牌“鐘薛高”的線上零售卻做得風生水起？起碼說明定價高并不是零售市場硬傷，關鍵在于，如何構建合適的場景，給潛在消費者一個得體且極具煽動力的“敗家”理由。

擁有39萬粉絲的噲根達斯微博官方賬號，推送內容幾乎逃不過3個關鍵詞：打折、滿減、送禮品。

營銷敗筆

去年，哈根達斯進行了有史以來最大程度的品牌轉型。創作了新的品牌視覺形象，包括Logo顏色從金色、黑色、白色變為明亮的紫紅色;還邀請了當紅女星迪麗熱巴代言。甜蜜少女形象躍然海報。

經典slogan“愛她。就帶她去吃哈根達斯”也在這次大轉型中被換成“Everyday made extraordinary”。有人評論新標語不僅難記，還失去了品牌特色。記者卻認為，面向新一代年輕女性消費者，倡導獨立、自由，至少更能戳中從寄托愛情到取悅自己的心理轉變。

不過在社交媒體的運用上，哈根達斯幾乎親身示范了負面教材。

擁有39萬粉絲的哈根達斯微博官方賬號，瀏覽前幾頁的推送內容逃不過3個關鍵詞：打折、滿減、送禮品。從鑰匙扣到精美手包再到水晶吊墜.甜蜜感都被濃烈的促銷氣息圍堵包抄。

再打開小紅書App，哈根達斯官方賬號筆記3篇、粉絲163人，顯然缺少專人運營。但網友自行上傳到“綜合”的筆記多達1.5萬篇。相較于微博，小紅書作為美好生活分享平臺，聚集了大量年輕、追求高品質的用戶，只可惜哈根達斯明知有先天的優質流量入口，卻沒有珍惜利用。

像哈根達斯這樣深耕中國市場多年的高端品牌，擁有先發優勢，是其他品牌難以比擬的。它們應該考慮的不該是如何低價取悅顧客，而更應考慮如何能夠在不影響品牌定位的前提下，為產品或服務提供更高的附加值。

比如一提到夢龍，大家就會聯想到它時髦夢幻的DIY快閃店。2012年開始，夢龍快閃店從紐約、巴黎、倫敦、戛納、圣保羅，開到國內的南京、上海、北京、成都……每次開張都能引起全城轟動。

如此與消費者互動對話。才更能凸顯大牌應有的品牌力，不是么？

我們陸續看到，鄭州國貿360的核心位置，過去的哈根達斯和DQ，雙雙被喜茶和鹿角巷取代。北京王府井apm，此前位于一樓的哈根達斯也被移至負一層。其他城市的大型購物中心里，哈根達斯門店同樣面臨c位不保的窘境。

毫無疑問，哈根達斯的水晶鞋丟了。

漸行漸遠的哈根達斯，未來將以什么樣的姿態實現華麗轉身、重歸冰淇淋的神壇尚未可知，唯一可以確定的是，這條路道阻且長。