雙刀李寧

趙春雨

70后、80后感到驕傲的它，如何讓90后、00后繼續追捧？

用國潮開路

2018年2月，一則“李寧首次亮相紐約秋冬時裝周”的新聞刷爆了朋友圈。

首次亮相紐約時裝周的李寧，給大家呈現了“中國風+時尚”的出彩設計。全新的中國風大秀以“悟道”為主線，堅持國人“自省、自悟、自創”的精神內涵，用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解。

在秀場上李寧邀請了松崗奠娜、利獻靈等超模助陣，并在宣傳方面邀請了美國網紅小生卡梅隆·達拉斯和《速度與激情》的顏值擔當斯科特·伊斯特伍德做觀秀嘉賓。走秀結束后，幾個帶有“中國李寧”標志的熱銷款甚至出現排隊、抽簽、搶購等現象。

難道李寧轉型的第一步走得如此輕松？其實不然。

從2015年開始，李寧做了大量的年輕消費者調研，嘗試去重新定義消費者。從那時候開始，李寧的品牌策略出現了轉變。在整個產品線里面，李寧除了專業運動產品之外，還擁有了以街頭籃球為靈感的產品線。這個產品線就是當時經過做消費者調研才誕生的。這也是阿里巴巴跟紐約時裝周合作“中國日（China Day）”的活動時，首選李寧的原因。

2018年，李寧在完成首次紐約時裝秀后立刻入駐亞馬遜美國站點。通過Customer Review掌握第一手的零售數據。更直觀地分析消費者對產品的需求，打破了只能靠市場走訪把握消費者需求的傳統模式。從而更有針對性地上架和改進產品，提升用戶對產品的體驗度。

俗話說“萬事開頭難”，李寧轉型的第一步走得相當出彩，好得甚至會讓大家有點擔心，在“一鳴驚人”后會不會上演“出道即巔峰”的戲碼？

過去的一年里，李寧沒有停下腳步，陸續發布了孤Ace、韋德系列等產品。李寧以出色的設計，繼續走上巴黎時裝周，將自己與“國潮”二字緊緊地聯系在一起。

在韋德退役之戰和“詹韋連線”的背景下。限量發行的球鞋“韋德之道7”被炒到了近6萬元的價格。

除此之外，李寧分別與紅旗汽車、德邦快遞、迪士尼、洛杉磯潮牌X-Large等多個品牌推出聯名產品。并在NBA球員韋德退役后，迅速簽訂與韋德的終身協議。這些舉措無疑是向年輕人示好，進一步鞏固和加深品牌的轉型之路。

經過一年的“觀察期”，今年2月李寧再次登上紐約時裝周，以“行”為主題。古語有云：路雖彌，不行不至。對于剛剛踏上國際時裝周的李寧來講，“行則將至”是一種到位的寓意。

相比去年，李寧在這次時裝周的銷售模式加入了“即看即買”的新策略。在大秀后的一天，李寧在紐約Solestage和atmos兩家店鋪分別舉辦Pop-Up Store，包括衣服、鞋子在內，都會上架部分秀場上的單品款式。讓消費者體驗了“看了就買，無需多等”的國潮之旅。

3月22日，李寧發布了2018年年度業績，這是李寧自庫存危機以來最好看的一份年報。報告中顯示，李寧實現營業收入105.11億元，同比增長18%;毛利率達48.1%。同比提升1個百分點;凈利潤7.15億元，同比增長39%。

其實不少國人對李寧是有情懷的，作為九十年代國產運動品牌的佼佼者，曾街知巷聞。這正是李寧化身為“中國李寧”時。立刻引起全民熱議的原因。雖然情懷不能賣，但有情懷的產品能。

用電競守擂

李寧如返老還童一般，成為街頭流行的符號。抓年輕人，成為品牌繼續發展的必要選擇。李寧成為“國潮”之后，又開始探索擁抱年輕人的新方式——電子競技。

2018年，被稱為電競大年。根據外媒sports khan的報道，2018年，全球電競比賽的獎金規模達到驚人的1.52億美元（約為10億元人民幣），同比2017年的1.1471億美元增長了32%。單場電競比賽最高峰時的觀眾人數高達129億人次。

“我越深入了解電競賽事，越覺得它像傳統體育賽事。回歸到賽事的精神內核，電子競技賽事與傳統體育賽事本質是一樣的。”李寧集團非執行董事李麒麟曾公開表達他對電競的看法。

去年10月，李寧正式與EDG電子競技俱樂部達成合作，成為EDG《英雄聯盟》分部S8官方合作伙伴。今年年初，李寧母公司非凡中國也完成了對電子競技俱樂部Snake的收購，李寧也先后成為電子競技俱樂部Newbee的官方贊助商，以及電競俱樂部QGhappy的官方合作伙伴。

李寧在剛進入電競行業時也曾引發了一些爭論，李寧不同于大多數游戲公司，有強大的資金和硬件背景，此前更多以體育品牌為人所熟知。主導完成這一收購的李麒麟說：“電競中的競技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什么要花時間去爭論剩下的10%甚至是5%呢？”在李麒麟眼中，現階段對電竟是否是體育的爭論顯得沒有必要。

李寧通過商業合作等方式進一步測試市場，先后與EDG、RNG和Hero久競簽約并推出聯名款，都獲得了不錯的反饋。其中，與EDG推出的聯名款上線10分鐘后售罄，線下門店銷售額增長了6倍。

“中國李寧”四個字，本就有一種讓人熱淚盈眶的隱形力量。如今電競選手穿上印有“中國李寧”的戰袍時，吸引了無數年輕人的目光，仿佛看到了昔日冠軍歸來。

從推出國潮產品到擁抱電子競技，李寧的轉變過程之迅速，令所有人始料未及。這種轉變，加快了李寧的復蘇，也讓李寧在應對其他國產運動品牌甚至國外運動品牌的市場競爭時更加游刃有余。