受眾內(nèi)化、技術(shù)重構(gòu)與話語闡釋

李鵬

【摘要】社會主義核心價值觀的認同，直接關(guān)系到有效凝聚社會共識、維護社會倫理、指導(dǎo)社會行動，而社交化媒介在網(wǎng)絡(luò)空間中重構(gòu)了核心價值觀認同的傳播語境和技術(shù)要件。因此，要促成核心價值觀的認同共建，確保并增強其在價值觀念領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，就必須合理利用社交化媒介傳播技術(shù)特性，通過價值的受眾內(nèi)化、意義的技術(shù)重構(gòu)以及內(nèi)涵的話語闡釋等策略提升社會主義核心價值觀的主體認同效果。

【關(guān)鍵詞】社交化媒介 網(wǎng)絡(luò)傳播語境 核心價值觀

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

作為當前中國最重要的社會道德標準和公民行為規(guī)范，社會主義核心價值觀的認同程度直接關(guān)系到能否有效凝聚社會共識、維護社會倫理、確保社會穩(wěn)定。社交化媒介在網(wǎng)絡(luò)空間中重塑了核心價值觀認同的傳播語境，合理利用其傳播技術(shù)特性，將價值的受眾內(nèi)化、意義的技術(shù)重構(gòu)以及內(nèi)涵的話語闡釋等策略引入價值認同過程，發(fā)揮社交化媒介在價值觀念認同實踐中的驅(qū)動力，可以有效提升社會主義核心價值觀的受眾認同感，確保并增強其在社會價值觀念領(lǐng)域中的引領(lǐng)作用。

一、價值的受眾內(nèi)化：社會主義核心價值觀的認同范式轉(zhuǎn)化

社交化網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾既是媒介信息傳播主體，同時也是價值認同實踐主體。因此，社會主義核心價值觀認同實質(zhì)上是一種價值觀念的主體內(nèi)化過程，體現(xiàn)為受眾對于特定價值標準的一種主觀心理傾向和認知，這種內(nèi)化過程能夠有效促進社會主義道德標準和行為規(guī)范構(gòu)建。社交化媒介傳播過程中的技術(shù)卷入性、身份真實化以及表達視覺化等傳播特性觸發(fā)了核心價值觀在理念認知、內(nèi)涵理解以及觀念接受等認同實踐層面的全新運作機制，形成了以受眾內(nèi)化為基點的價值觀認同范式轉(zhuǎn)化。

（一）新媒體技術(shù)卷入與價值認同的主體感受性

價值觀念的主體感受性顯著程度決定著價值觀念認同的效果強度。在社交化網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾價值觀的體驗與感受同社交化媒介的使用直接關(guān)聯(lián)。社交化媒介傳播強調(diào)交互性和實用性，受眾的價值認同行為呈現(xiàn)為運用媒介進行價值觀念選擇、意義判斷和態(tài)度表達的外在表征，也正是在這種持續(xù)性的新媒體技術(shù)卷入過程中，受眾以不斷累積的價值感受實現(xiàn)了自身對于社會主義核心價值觀的意義認知和內(nèi)涵理解，從而激發(fā)價值需求、增強價值體驗、滿足價值訴求，成為主流價值觀念的接納者和實踐者。因此，社交化媒介的傳播技術(shù)實現(xiàn)了受眾價值感受的維度拓展，構(gòu)架出受眾沉浸的價值感受空間，社會主義核心價值觀認同轉(zhuǎn)化為使用社交化媒介而實現(xiàn)的價值觀念內(nèi)化過程。

（二）身份真實化傾向與價值認同的主體審慎性

“在社會化媒體時代，身份的虛擬性開始變得越來越困難，在越來越多的網(wǎng)絡(luò)空間里，人們需要以真實身份出現(xiàn)并且和熟人互動。”①社交化網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期是作為一種虛擬化空間存在的，但伴隨著“實名認證”“實名注冊”等網(wǎng)絡(luò)傳播信息管理機制的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)空間中的價值主體身份開始呈現(xiàn)出明顯的真實化傾向，網(wǎng)絡(luò)身份與現(xiàn)實身份的相互一致為社交化網(wǎng)絡(luò)中的社會主義核心價值觀認同方式帶來明顯影響。

首先，由于身份的不斷真實化，受眾在進行價值交流與溝通中更加注重理性選擇，彼此之間價值標準和訴求的一致性成為網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系形成的基本要件，這就使得價值交往對象的選擇擺脫了以往純粹“虛擬空間”中的隨機性、無序性和易變性特征，受眾尋求在價值觀認同層面能夠保持恒定性的社會關(guān)系交往對象。

其次，身份真實化使得價值認同行為呈現(xiàn)出公開化特征，價值認同行動的內(nèi)容和方式都處于公共視野之中。在這種信息透明化場域中，受眾往往會衡量、判斷身份真實化在認同表達時可能引發(fā)的社會影響，因此在價值邏輯判斷、價值傾向呈現(xiàn)、價值選擇與決策時采取更為審慎的態(tài)度，受眾還需要對價值認同心理隱私性與認同行為公開性之間的沖突進行調(diào)和，這就使得社會主義核心價值觀的認同實踐過程呈現(xiàn)出更大的復(fù)雜性。

（三）意義直觀化表達與價值認同的視覺化呈現(xiàn)

“社會主義核心價值觀的圖像化構(gòu)建的實質(zhì)是遵循圖像的規(guī)律，把握社會主義核心價值觀的內(nèi)容、話語和傳播方式。”②有別于傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境中以抽象性語言和文字作為價值觀念的表現(xiàn)形式，社交化網(wǎng)絡(luò)中的價值傳播和擴散呈現(xiàn)出明顯的具象性特征，即重視價值觀念意義的視覺化直觀表達，從而在媒介技術(shù)層面優(yōu)化了社會主義核心價值觀認同過程中的意義理解和內(nèi)涵認知效率。

抽象性語言文字符碼雖然能夠呈現(xiàn)價值觀念的意義，但實現(xiàn)意義理解要求受眾具有相對應(yīng)的文化素質(zhì)，因而會在一定程度上影響社會主義核心價值觀的認知與接納的受眾范圍。而視覺符碼自身具有直觀性和易讀性，可以突破價值觀念表達層面的文化、種族以及語言等信息接收和理解的客觀限制，成為貫通不同主體之間價值互動溝通的技術(shù)驅(qū)動力，有利于形成社會主義核心價值觀的無壁壘話語表達和意義解讀，為社會主義核心價值觀傳播和接納賦予媒介技術(shù)層面的效率優(yōu)勢，實現(xiàn)價值觀意義的受眾能動性解讀。

二、意義的技術(shù)重構(gòu)：社會主義核心價值觀內(nèi)容表征機制調(diào)整

意義清晰、訴求直接且指向明確的內(nèi)容表征機制是社交化網(wǎng)絡(luò)核心價值觀認同實踐發(fā)生的基礎(chǔ)，良好的內(nèi)容表達可以向受眾合理詮釋核心價值觀的概念內(nèi)涵和意義指向，通過社交化媒介技術(shù)特性重構(gòu)核心價值觀的意義符號表征系統(tǒng)，形成具有指向明確的意義表達體系，能夠有效觸發(fā)認同行動的產(chǎn)生和深入，實現(xiàn)在契合社交化媒介傳播技術(shù)語境基礎(chǔ)之上的核心價值觀念認同重塑。

（一）數(shù)據(jù)化表達

數(shù)據(jù)化是社會主義核心價值觀內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間傳播中的重要技術(shù)表征之一。通過對涉及價值認同的主體心理和行為數(shù)據(jù)進行搜集匯聚、整合梳理及測量分析，可以有效洞察主體價值認同需求、理解主體價值認同傾向以及明晰主體價值認同效果，以實現(xiàn)價值觀傳播內(nèi)容的科學(xué)定位、傳播方式的合理設(shè)計及傳播風(fēng)險的有效防范，在實踐操作層面為社會主義核心價值觀認同機制的合理運作提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)決策支持。

首先，通過信息技術(shù)對價值觀念認同的社群分布、行動軌跡、心理傾向、接受態(tài)度、內(nèi)容選擇標準、意義認知程度等主體心理和行為數(shù)據(jù)資料進行客觀分析，可以對社會主義核心價值觀產(chǎn)生的心理定式、信息加工整合的經(jīng)驗定式、價值抽象提煉的思維定式等認同行為特征進行深入考察，獲取價值觀認同發(fā)生的內(nèi)部個體和群體的心理動力基礎(chǔ)、行動特征以及外部的經(jīng)濟、政治和文化等社會資源條件，從而科學(xué)規(guī)劃和制定價值觀認同傳播策略，提升核心價值觀內(nèi)容推送的指向性、信息覆蓋的全面性和主體反饋的準確性。“移動互聯(lián)網(wǎng)充分利用用戶所在地理位置、上下文情景、用戶數(shù)據(jù)和行為方式，將服務(wù)功能與人們的生活場景密切關(guān)聯(lián)。”③

其次，社交化網(wǎng)絡(luò)中價值多元性特征突出，必然帶來社會主義核心價值觀與其他價值觀的對立與沖突，這不可避免地造成主流價值觀念認同的風(fēng)險，對社會主義核心價值觀的培育產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)。通過數(shù)據(jù)測量、流量統(tǒng)計、態(tài)度傾向等數(shù)據(jù)分析監(jiān)測方法對社交化網(wǎng)絡(luò)中多元價值觀念的產(chǎn)生、擴散以及發(fā)展趨勢進行科學(xué)判斷，對網(wǎng)絡(luò)空間中不同價值觀念的存在形態(tài)進行分析評估，建立價值認同的動態(tài)識別、影響評估和趨勢追蹤機制，可以準確分析和判定價值觀念認同的發(fā)展趨勢，建立價值認同風(fēng)險預(yù)警機制，從而預(yù)測、評估以及規(guī)避未來可能存在的社會主義核心價值觀認同風(fēng)險，消解不良價值觀對于主流價值觀念體系的威脅。

（二）場景化呈現(xiàn)

所謂場景化呈現(xiàn)，就是利用社交化媒介構(gòu)建出特定的網(wǎng)絡(luò)價值觀念接觸和認知環(huán)境，從而實現(xiàn)特定價值觀念滿足主體價值需求的過程。場景化呈現(xiàn)對于價值觀認同的作用機制在于能夠有效提升主體對于價值觀念的直接感受性，從而增強價值認同的即時性效果。實踐顯示，在諸如網(wǎng)絡(luò)性群體事件、網(wǎng)絡(luò)輿論群體極化等網(wǎng)絡(luò)場景中，受眾的特定價值觀念認同行為會產(chǎn)生明顯傾向性。“本質(zhì)上，場景變成了傳播的接觸點和分享的觸發(fā)點。”④

社會主義核心價值觀認同的目的在于對價值觀念進行高度觀念抽象，將其確立為主體社會價值態(tài)度歸屬與行為規(guī)范的對象性意旨。要確立社交化網(wǎng)絡(luò)中社會主義核心價值觀的引領(lǐng)性地位，就必須重視利用媒介技術(shù)構(gòu)建特定價值傳播場景，合理進行價值內(nèi)涵的意義建構(gòu)和詮釋。

場景化呈現(xiàn)要充分利用媒介技術(shù)展現(xiàn)社會主義核心價值觀內(nèi)容意義體系，充分考慮主體的價值感受、關(guān)注點和模式，對主體的道德基礎(chǔ)、心理訴求、理念信仰、個人社會經(jīng)驗等結(jié)構(gòu)性要素進行細致分析和整合，構(gòu)建出符合主體接受習(xí)慣和特點的價值認同場景模式，提升社會主義核心價值觀概念內(nèi)涵、意義指向以及結(jié)構(gòu)體系在價值體驗層面的理論穿透力，彰顯主流價值觀念的價值引領(lǐng)優(yōu)勢。

（三）伴隨性介入

所謂伴隨性就是指社交化媒介可以擺脫時空限定而實現(xiàn)“全時化”價值信息推送，從而在極大程度上提升主體對于價值觀內(nèi)容的接觸頻率，有效提高價值觀念認同的發(fā)生概率和認同的效果強度。社交化媒介的伴隨性特質(zhì)能夠增強受眾的媒介接觸黏性，實現(xiàn)社會主義核心價值觀的內(nèi)容傳播與主體價值接受的“全天候無縫對接”，為主體認同提供價值信息內(nèi)容的可持續(xù)性供給保障。

從價值信息傳送機制看，社交化媒介可以通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)主動識別主體價值需求，依據(jù)受眾的社會身份、年齡特點、性別差異以及教育背景等個性化特征提供價值觀念內(nèi)容定向推送，從而提升社會主義核心價值觀內(nèi)容與主體之間的接觸頻度。從價值信息接收機制看，社交化媒介傳播具有典型的人機交互性特征，價值信息傳播與接收對于個體介入程度要求較高，實時性接觸、即時性反饋以及選擇性呈現(xiàn)等技術(shù)方式要求主體必須高度參與到價值觀念流動過程之中，從而提升主體對于社會主義核心價值觀信息的接受效果。

社交化媒介的伴隨性使得社會主義核心價值觀與受眾之間形成了價值傳播和接受的強關(guān)聯(lián)，提升價值認同發(fā)生的可能性頻度，促成價值觀念認同的理解和認知深度，有效縮短社會整體價值觀念與個體價值標準的心理距離，充分推動價值信任關(guān)系的建立，為社會主義核心價值觀認同構(gòu)建了一條便捷高效的媒介傳播路徑。

三、話語闡釋：社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)空間認同重塑

社交化媒介傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展，受眾價值觀念接受方式的不斷調(diào)整，使受眾的價值判斷和價值選擇受到影響，形成對受眾價值觀念認同的沖擊效應(yīng)。因此，必須緊密依托社交化媒介的傳播技術(shù)特性，積極確立社會主義核心價值觀的話語闡釋結(jié)構(gòu)體系，激發(fā)受眾對于主流價值觀念的意義理解和情感共鳴，促成價值觀念的認同踐行，確保社會主義核心價值觀在社會道德場域的引領(lǐng)地位。

（一）“類屬化”引導(dǎo)

社交化媒介重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)社會中的受眾存在方式，使得社會價值交往呈現(xiàn)出明顯的“類屬化”特征，即受眾在社交化網(wǎng)絡(luò)中以價值認同為基點而“集群式”存在。“類屬化”存在方式使得受眾傾向于從所屬群體內(nèi)部獲取價值信息與意義，而受眾價值認同則以網(wǎng)絡(luò)社交人際關(guān)系為鏈條，注重價值觀念內(nèi)容的分享和互動，這就使得價值認同從傳統(tǒng)個人認知行為層面轉(zhuǎn)化為群體共識構(gòu)建層面。正如《網(wǎng)絡(luò)空間獨立宣言》的作者約翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）所言，“互聯(lián)網(wǎng)及隨網(wǎng)絡(luò)而生之種種現(xiàn)象的功用，在于制造出能夠提供互通經(jīng)驗的環(huán)境”。⑤

在社交化網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖能夠在信息傳播特別是群體傳播過程中，起著重要的議題設(shè)定、內(nèi)容推介以及輿論導(dǎo)向的作用，從而影響信息傳播效果。對于“類屬化”群體來說，通過意見領(lǐng)袖這一傳播樞紐，能夠在群體內(nèi)部有效傳遞“價值觀念標準”，從意義層面對社會主義核心價值觀進行合理解釋，激發(fā)價值討論，以強化價值訴求指向，觸動價值情感，增強個體對價值觀念的理解與認知效果，促成價值認同。

首先，作為網(wǎng)絡(luò)傳播中有話語權(quán)和影響力的“活躍個體”——意見領(lǐng)袖可以通過特定的社會公共價值觀議程話語設(shè)定，有效建構(gòu)價值觀念議題框架，將受眾的價值關(guān)注點引導(dǎo)至與核心價值觀相關(guān)的主題和事件中，為核心價值觀的認同提供話語社會事實基礎(chǔ)。其次，意見領(lǐng)袖可以秉承明確的公共精神，通過平等性身份與受眾展開持續(xù)價值交流互動，用高度的理性分析對核心價值觀的意義進行解讀，以高度的責(zé)任感、批判意識和道德觀念對與受眾價值利益相關(guān)的社會公共事務(wù)進行邏輯評判，在客觀話語中將社會主義核心價值觀的公共議題推向縱深，促成社會價值觀念的認同共識。

（二）善用長尾效應(yīng)

長尾效應(yīng)是經(jīng)濟學(xué)概念，意指要重視、放大并滿足微觀個性需求來實現(xiàn)宏觀層面的經(jīng)濟價值目標。對于社交化網(wǎng)絡(luò)空間來說，受眾與受眾之間、受眾與信息之間能夠?qū)崿F(xiàn)高效、深度化連接，價值觀念的生產(chǎn)、傳播發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，任何個體的價值都可能在特定環(huán)境下被放大、匯聚、升級和擴散。因此，在社交化網(wǎng)絡(luò)價值觀引領(lǐng)實踐中，可以合理運用長尾效應(yīng)，將社會主義核心價值觀的宏觀導(dǎo)向與個體價值訴求進行有效對接，用整體價值觀念來激發(fā)累積的碎片化個體價值訴求，從而在社交化網(wǎng)絡(luò)中形成核心價值觀的導(dǎo)向合力。

長尾效應(yīng)理念要求社會主義核心價值觀引導(dǎo)必須重視個體的價值觀念傳播能動力。對于社交化網(wǎng)絡(luò)而言，普通價值個體往往處于價值觀念場域的邊緣化位置，但社交化媒介降低了價值內(nèi)容的傳播和集合成本，通過合理引領(lǐng)，聚合效應(yīng)往往能夠瞬間匯聚大量碎片化個體價值訴求，分散的價值表達就會生成強大的整體話語場和社會效力，從而形成高度一致性的價值觀認同傾向，價值觀念傳播的長尾效應(yīng)得以凸顯。

需要注意的是，確立社會主義核心價值觀的引領(lǐng)地位，不是忽略甚至消弭個體的價值需求，而應(yīng)當根據(jù)核心價值觀內(nèi)涵導(dǎo)向，為差異化個體提供有效價值供給，通過整體價值規(guī)范分享激發(fā)個體價值利益需求。運用長尾效應(yīng)在社交化網(wǎng)絡(luò)中進行核心價值觀認同引領(lǐng)實踐，必須避免簡單籠統(tǒng)的單一價值話語覆蓋。社交化媒介可以根據(jù)受眾個性化需求提供有針對性并且指向明確的價值交流溝通服務(wù)，注重道德浸潤、情感滲透和倫理維系，不斷增強個體對于網(wǎng)絡(luò)價值標準接觸的信任感和信心度，從而不斷強化社會主義核心價值觀認同的個體認知基礎(chǔ)。

（三）日常化呈現(xiàn)

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，社交化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾日常生活的真實場景，同時也成為社會主義核心價值觀產(chǎn)生和功能實現(xiàn)的現(xiàn)實場域，由于日常生活構(gòu)成了價值認同行為的母體，所以核心價值觀與網(wǎng)絡(luò)日常生活的結(jié)合程度會直接影響到價值認同效果。通過實現(xiàn)核心價值觀認同與網(wǎng)絡(luò)日常生活的有效對接，將有助于價值觀訴求貼近受眾的現(xiàn)實境遇，增強核心價值觀在網(wǎng)絡(luò)社會中的影響力和感召力，與受眾形成良好的價值信任關(guān)系，促使核心價值觀認同向受眾的精神自覺和行為自覺轉(zhuǎn)化。“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所倡導(dǎo)的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來。”⑥

首先，在社交化網(wǎng)絡(luò)中推進核心價值觀認同，要尊重日常生活在網(wǎng)絡(luò)空間中的本體地位。社會主義核心價值觀代表了主流價值觀念在網(wǎng)絡(luò)日常生活中的實踐表征，是主流價值的理論形態(tài)向生活形態(tài)的回歸。從受眾具體生活經(jīng)驗出發(fā)，直面其所關(guān)注的微觀生活場景和實際生活事件，能夠?qū)⒑诵膬r值觀的生產(chǎn)、傳播和闡釋融入受眾生活實踐之中，使理性抽象的核心價值體系逐漸走入感性具體的日常生活，通過感知、領(lǐng)悟和實踐，實現(xiàn)由“抽象話語”到“現(xiàn)實經(jīng)驗”的轉(zhuǎn)換，消弭理論抽象性與日常生活經(jīng)驗性之間的鴻溝，實現(xiàn)社會主義核心價值觀在網(wǎng)絡(luò)空間中的價值引領(lǐng)作用。

其次，社會主義核心價值觀認同屬于道德觀念內(nèi)化過程，而道德內(nèi)化發(fā)生的基礎(chǔ)則在于道德認知和情感共鳴。因此，在社交化網(wǎng)絡(luò)中提升核心價值觀認同效果，需要將核心價值觀從理論層面的概念體系轉(zhuǎn)化為日常生活的情感經(jīng)驗體系，將價值意義與有溫度、有深度、有情懷的網(wǎng)絡(luò)日常生活話語相互結(jié)合，激發(fā)受眾的價值情緒共振和情感共鳴，培養(yǎng)受眾在情感層面響應(yīng)核心價值觀的能力，觸發(fā)其踐行核心價值觀的內(nèi)動力。

注釋

①彭蘭：《重構(gòu)的時空：移動互聯(lián)網(wǎng)新趨向及其影響》，

社會科學(xué)文獻出版社，2016年版，第27頁。

②周琪：《論社會主義核心價值觀的圖像化構(gòu)建》，《社

會主義核心價值觀研究》，2016年第4期。

③官建文等：《邁入轉(zhuǎn)折期的移動互聯(lián)網(wǎng)》，《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2016）》，社會科學(xué)文獻出版社，2016年版，第9頁。

④吳聲：《場景革命》，機械工業(yè)出版社，2016年版，第190頁。

⑤段偉文：《網(wǎng)絡(luò)空間的倫理反思》，江蘇人民出版社，2002年版，第48頁。

⑥《習(xí)近平談治國理政》，外文出版社，2014年版，第165頁。

【本文系陜西省社科基金重點項目《社交化媒體的社會主義核心價值觀闡釋力提升研究》（編號：2015ZD009）的階段性成果】

（作者系西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

（本文編輯：肖婧為）