“互聯網+”背景下品牌跨界合作的傳播實踐思考

葉小樂

摘要：“互聯網+”時代，各個行業與移動互聯網之間的聯系日益緊密，行業與行業之間也相互滲透與融合，品牌之間的跨界合作已經成為新的趨勢。網易云音樂在跨界合作方面有著出色的實踐經驗。文章運用案例分析法，立足于網易云音樂跨界合作的營銷案例展開，旨在理清跨界品牌所需要具備的創新思維以及要遵循的一些基本原則。

關鍵詞：品牌跨界 網易云音樂 創新思維 跨界原則

從總體上看，我國互聯網事業在健康穩定發展，各個領域中網民規模也在持續擴大。對于在線音樂市場而言，以騰訊、阿里、網易云、酷狗為首的“幾超多強”的生存形態基本定型，已將大部分線上音樂用戶市場“瓜分”完畢。網易云音樂在2013年4月23日成立，短短五年時間，其用戶量已經突破4億。在競爭激烈的互聯網環境中，網易云音樂能夠躋身于線上音樂的第一梯隊，實屬不易。從一開始，網易云音樂進軍娛樂圈，就是主打“音樂+社交”的旗號，走差異化營銷的路線，僅僅用了兩年的時間用戶就突破一億。作為業界的一匹黑馬，網易云音樂在營銷方面有著出色的實踐經驗，尤其是跨界營銷的案例尤為經典。

品牌跨界合作

在“互聯網+”這場勁風的吹襲下，各個行業開始積極擁抱互聯網，打造線上與線下的聯姻，就連馬云、馬化騰、李彥宏等互聯網巨頭也不會有絲毫松懈，始終堅持積極變革，尋求合作，拓展業務。主動爭取品牌間的合作，緊跟他們的步伐，把握住互聯網時代的機遇，是現代企業贏取紅利的方式。

跨界營銷究竟是什么？跨界營銷就是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的個性和聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化新型營銷模式。①在激烈的市場競爭中，大多數的企業都在用盡力氣搞創新，哪怕是一些頗有名氣的傳統品牌也會擔心被新生代的消費者遺忘，不得不放下身段，來一次“二次創業”。跨界已經成為“互聯網+”時代的一種潮流，“‘跨界所代表的是一種新銳的生活態度與審美方式的融合，它對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感”。②

商家有限的供應能力與用戶無休止的需求和欲望的矛盾，在互聯網時代體現得更為明顯。市場經濟下物質豐盈，互聯網時代用戶需要的東西“唾手可取”，豐富與便捷催生了用戶更為“刁鉆”的需求，他們不再僅僅追求產品的使用功能，而是追求一種極致化體驗感受。當一種產品無法滿足消費者的需求，就需要積極地采取措施應對，研發新產品代價太大，跨界合作的必要性就體現出來了。一方面是對消費者多樣化需求的關注，另一方面就是復合型品牌形成的實力。“單一企業、單一品牌、單一產品單打獨斗的時代早已經結束，單一品牌日益受到外部的挑戰，企業為維護單一品牌將會付出較高成本，而一個優秀的品牌必然體現出復合型特征。”③

跨界合作，多層次創新思維并舉

一、渠道創新，萬物皆為渠。2017年8月，農夫山泉品牌與網易云音樂聯手打造“樂瓶”轉而走向情懷路線。“樂瓶”是農夫山泉推出的一款新包裝，網易云音樂播放頁面融入黑膠唱片、進度條、暫停播放鍵等元素組合成農夫山泉的品牌logo，包裝底端是一則網易云音樂用戶的優質樂評。“理想就是離鄉”“成功的速度一定要快過父母老去的速度”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”，一瓶水，一首歌，一種情緒。這款“樂瓶”文藝范十足，引起了消費者的關注。為了營造更好的聽歌情境，用戶可以掃描瓶身二維碼，進入網易云音樂頁面聽完整首歌曲，無需下載，操作簡易。從網易云音樂客戶端4億條樂評中精選30條，賦予農夫山泉專屬的情緒，讓每一瓶水都講述自己的故事。這款“樂瓶”水的打造，改變農夫山泉經典品牌的調性，實現年輕化形象塑造，而且這也是農夫山泉首次與消費者進行情感意義上的溫暖溝通，據2017年中國瓶裝水排名統計數據顯示，農夫山泉品牌排名第三，全國銷量可想而知。買一瓶農夫山泉，就可以享受到網易云音樂的優質服務，感受到社區評論的“我有酒，你有故事嗎”既文藝又濃烈的情緒氛圍。意料之中，通過“樂瓶”表達心聲的創意，網易云音樂在社交媒體上獲引起了用戶關注和熱議。

礦泉水瓶、書本封面、地鐵車廂都可以是有效的傳播渠道，雖然實地的人流量關注度有限，但是在人人皆媒的時代，每個人的背后都有無限大傳播的力量。2017年“春天、音樂”主題策劃與網易云音樂合作推出“樂評專列”，此次樂評活動即引發了一陣朋友圈刷屏，風頭甚至一時勝過蘋果公司。扎心的樂評文案、富有沖擊力的網易紅、密閉的地鐵空間與為了夢想，為了重要的人而行色匆匆的乘客之間，形成了一種特殊的情緒場。有人開心地在文案旁自拍，有人默默地駐足觀看，有人用手捂住嘴鼻止不住流淚。此次地鐵專列的營銷活動，借助了地鐵特殊的情緒場，通過大家自發運用微信、微博轉發實現良好的傳播效果。

二、產品創新，強化特質。網易云音樂選擇合適的載體強化自身樂評社區的特色，與JOYTOP悅木文具聯名發行了NO MUSIC NO LIFE音樂筆記本。JOYTOP是一個卓越時尚文具品牌，旨在使喜歡文具的人們感受到使用文具的愉悅感，面向的群體是廣大年輕人，與網易云音樂“音樂社交”的概念有很多契合點。網易云音樂創建自己特色“云村”供用戶聽歌、發樂評、交友互動，也不斷策劃與其他品牌的合作，逐步塑造自身獨一無二的品牌形象。在過去多次營銷活動當中，網易云音樂都使用了用戶優質音樂評論，將UGC的價值發揮到最大，通過音樂加社交的形式，把網易云音樂平臺打造成年輕人抒發情緒、極具溫度的社區。

同時，在追求品味的道路上，網易云音樂也選擇與較高品味的伙伴合作。人民日報出版社成立于1956年，出版范圍廣泛，治國理政、文化傳承、枕邊讀物無所不包，并且始終堅持高品位高格調。網易云音樂與人民日報出版社共同推出《聽什么歌都像在唱自己》樂評筆記書，從選題、內容選擇、創意設計、營銷策劃、線上銷售所有環節都共同深入參與。一頁書，走心樂評的旁邊是大量的空白，方便讀者記述心情與感觸。書頁中攜“有聲書簽”，收錄整本筆記上出現的歌曲，提供二維碼掃描后可直接進入APP暢聽。

三、平臺創新，提供周到服務。隨著消費升級浪潮的到來，用戶對于產品的需求不再局限于功能層，對于情感和氛圍的融合也十分注重。2018年7月，網易云音樂與大眾點評達成平臺合作，大眾點評是國內領先的生活服務平臺，受到眾多年輕用戶的追捧。網易云音樂在線上娛樂平臺口碑較好，整體社區氛圍純凈清新，給眾多年輕用戶留下比較正面的印象，大眾點評與網易云音樂合作完美詮釋了“唯有音樂與美食不可辜負”的現實意義。雙方聯手推出“聽歌點亮免費菜”活動，參與者可以通過大眾點評進入活動頁面，邀請四位好友收聽相應歌單內歌曲，即可點亮特定免費菜品，在線下消費可兌換。這種跨界方式簡單投入少，還為雙方增加了流量，擴大了用戶數規模，實現了互利共贏。網易云音樂跨餐飲平臺實現品牌融合，實現彼此資源共享，共用用戶資源，縮減了另立門戶的成本支出，提高了網絡平臺用戶支出的轉化率，創造出一種以音樂營造氛圍，強化社交聯系的新的生活方式。

四、同行運作創新，實現內容為王。版權之爭，歸根到底是內容之爭。為用戶提供海量優質歌曲，是線上音樂APP最根本的服務內容。互為替代的行業之間，不只是競爭關系，局內合作的優勢在于雙方的消費群體高度一致，在精準定位方面有一個很好的前提保障。2017年9月，阿里音樂與網易云音樂達成互授版權合作，阿里音樂將滾石、S.M等優質音樂版權轉授給網易云音樂，同時網易云音樂也將豐華、華研國際、天娛版權轉授給阿里音樂。④2018年2月，在國家版權局的積極協調推動下，騰訊音樂與網易云音樂音樂實現版權合作，相互授權音各自獨家音樂，總數量達到各自獨家音樂的99%。2018年10月，百度宣布戰略投資網易云音樂，雙方在建立戰略合作伙伴關系后，將在內容流量、版權等多維度展開合作。⑤

互聯網線上音樂APP版權互授，在擴大歌曲容載量，帶給用戶良好的使用感受，增強用戶黏性的同時，也為網絡歌曲資源的傳播和推廣提供了更寬廣的平臺，對于音樂制作人來說也是一個好機遇。促使在線音樂平臺形成一個公平有序競爭，差異化發展的新態勢，是一個多方互利的良好格局。

跨界合作的基本原則

跨界合作中，企業需要謹慎選擇搭檔。與有些搭檔合作能夠遇強則強，互利共贏，而與另一些企業的結合卻會讓自己蒙受損失，讓別人漁翁得利。總體來說有這些原則需要遵循。

一、堅持產品調性，避免盲目跟風。杭州“樂評專列”活動取得成功后，有很多其他城市的地鐵尋求與網易云音樂進行合作，并且聲稱自己也有能力可以做到杭州的效果，但是遭到了網易云音樂的拒絕。網易云音樂表示，如果什么城市的地鐵都可以做，“那還能叫專列嗎？”在整個營銷過程中，網易云音樂堅持用自己的內容和主張，選擇志同道合能夠彰顯自身獨特追求的合作方，而不是盲目“遍地撒網”一味地追求高覆蓋率。當然，也有一些企業盲目跟風，見到市場上企業某個項目風生水起，就罔顧自身的品牌特色，推出不倫不類的產品。比如國內一些本就不出名的小品牌跟風生產雞尾酒，結果因為資金、宣傳、產業鏈、味道、價格等各個方面的不足，造成口碑的負面影響，可謂得不償失。

二、強強聯手，增強實力。“大魚吃小魚”“同行是冤家”的傳統競爭思維，在“互聯網+”時代已經不再適用，而“快魚吃慢魚”這種速度競爭模式決定了企業能達到何種高度。一種產品占有的市場份額是一定的，僅僅依靠自身的力量無法提高市場占有率，博得消費者的關注。這個時候跨界合作的需求就涌現出來。選擇一個有實力的合作伙伴意味著產品用戶或者消費群體范圍廣泛，品牌的曝光率有一定的保證，而且品牌層次再次得到印證，將提升用戶對品牌的好感度和信任感。最重要的是，合作伙伴的經濟實力、資源掌握、專業團隊的實力，在具體合作項目運作過程中都能發揮極大的作用。

三、線上線下合作，提供優質服務。“作為互聯網產品，想要獲得更多人的推廣和使用，靠的就是用戶、下載量、流量。作為線下實體店，同樣也需要更多的流量，以吸引來更多的線上客戶到線下。這樣彼此之間就能夠相互融合，資源共享，利益共享。”⑥在選擇與其他品牌進行跨界合作的時候同樣也是如此，只有用戶的需求與感受永遠排在第一位，才能推出好的產品，為用戶打造良好的使用體驗。

結語

品牌跨界合作是互聯網時代企業發展的一個趨勢。現在淘寶做了超市的事情，網易做了社交媒體的事情，微信做了移動通信的事情……在未來，也許還有更多的突破。顯然，目前人們所關注到的是跨界品牌的很多優勢，在平臺、資源、渠道、用戶、創新各個層面的資源整合之后，企業積蓄了更大力量打造多元化服務體系，為用戶提供極致服務體驗，增強了用戶的滿意度和黏性。然而，跨界也是一把雙刃劍，對于那些盲目跟風、急于求成，缺乏風險意識的企業來說，也需要三思而后行。

（作者單位：安徽大學）欄目責編：樂 禾

注釋：①[美]菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京，北京大學出版社，2004年版。

②王靖飛：《跨界紅利》，北京，化學工業出版社，2017年版，第125頁。

③萬 夏：《云南中煙“玉溪莊園”品牌跨界營銷研究》，云南大學碩士學位論文，2005年。

④⑥《網易云音樂和阿里音樂宣布達成版權互授合作》，網易科技報道，2018/03/06。

⑤《戰投網易云音樂百度內容生態再擴容》，中國新聞網，2018/10/23。