融媒體視閾下的故宮品牌形象轉型

韓瑞萌

摘 ?要 ?連日來，故宮又因“上新”刷屏，這次使廣大“剁手黨”出動的是口紅等系列彩妝產品，設計靈感來自于宮妃服飾。這場“歷史與顏色的告白儀式”，激發了公眾異?；鸨南M熱情。以融媒體視角看故宮，時至2019年初，北京故宮博物院正以嶄新的姿態詮釋傳統文化品牌的形象轉型，接受著來自新時代世界人民的全方位考驗。

關鍵詞 ?故宮;融媒體;形象;轉型

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0113-02

幾年前，北京故宮博物院爆出“十重門”。這使得中國最大的古代文化藝術博物館陷入了輿論危機，其聲譽岌岌可危。故宮博物院換帥后，在融媒體的大環境下，從內部整治、外部營銷兩面入手，對院內進行全方位改造升級。

1 ?整治方式

1.1 ?基礎設施建設

1）實施“平安故宮”工程。針對當時的七個隱患改造安防工程，使用世界最先進的安保措施。建立智能化的藏品庫房，對院藏文物進行搶救性科技保護。清除端門附件的商戶和臨時展覽，增加售票窗口和女士衛生間，提供優質服務。

2）持續進行文物修繕與環境整治。清理散布在故宮幾十個院落里的石刻構件、門窗和柜架、箱柜。使文物建筑益壽延年，并逐步擴大開放面積[1]。

1.2 ?文創

2016年1月，故宮推出的文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》在中央臺播出。這部紀錄片重點記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事[2]。該片拍攝時間短，成本低，在網絡平臺播出后點擊量破百萬，深受各個年齡層次的受眾喜愛，并在2016年推出同名大電影。除此之外，故宮還積極拍攝院史話劇《海棠依舊》，也為公眾開辟了一個了解故宮院史的新平臺。

1.3 ?創建App

故宮專門組建數字產品研發團隊，負責策劃推出App應用內容，將專家的研究成果通過有趣的形式，傳達給年輕的觀眾。目前為止，故宮已經獨立開發了8款App。其中包括：介紹展覽和藏品的每日故宮、故宮展覽、故宮陶瓷館、胤禛美人圖、清代皇帝服飾;線上文化社區——故宮社區;角色扮演類游戲——皇帝的一天。故宮系列的App不只是讓用戶簡單地去瀏覽一遍內部的場景，而是將單個內容提取出來做細節性展示和介紹[3]。

1.4 ?“故宮+騰訊”聯合創新實驗室

2016年7月，名為《穿越故宮來看你》的H5刷爆朋友圈，《明成祖像》中的朱棣跳下了畫像，唱rap，玩自拍。故宮與騰訊宣布雙方將建立長期合作共贏關系，為此故宮主題特別版《天天愛消除：故宮尋寶》上線，游戲里還原了故宮內眾多建筑景觀，以及獅子、脊獸等景點瑞獸形象。騰訊旗下游戲《奇跡暖暖》分別以《清代皇后冬朝服》《十二美人圖》以及養心殿文物為主題進行還原與再創作[4]。

1.5 ?故宮淘寶

臺北故宮曾在互聯網平臺發售一款“朕知道了”的膠帶，公眾質疑北京故宮為什么出不了這樣的產品。于是，故宮淘寶上線，營銷風格與產品設計展現出質的飛躍。從冷宮、御膳房的冰箱貼、“朕甚是想你”的折扇、朝珠耳機，以及美到炸裂的真絲團扇等，幾乎件件都能成為網紅。

1.6 ?對外公關

故宮采取了自造“KOL”的方式，現在的故宮博物院院長單霽翔從各地博物館演講、各大傳統媒體和新媒體采訪，到參加央視的《朗讀者》節目、海南博鰲的博鰲論壇等，近幾年不斷在全國各地奔波，單院長以故宮“守門人”的身份從故宮內部改革、文物保護、展覽策劃、文創產品、對外營銷等方面向大眾展示故宮，以親身經歷來詮釋故宮的變化，讓故宮博物院真正從“高冷”走向大眾。

2 ?收效

2012年故宮開放面積為45.79%，如今已經超過80%，預計到2020年，85%的紫禁城將對公眾開放;端門附近商戶和臨戰全部清除，開辟了32個售票窗口，成為目前世界上售票窗口最多的博物館;觀眾參觀人數在2016年首次突破1 600萬，成為全世界來訪人數最多的博物館;截至2018年底，故宮博物院共計研發文創產品9 170種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等[5]，每年的銷售額超過10億元。在融媒體環境中，互聯網和電商力量的加持下，故宮的各種信息與產品從多方面滲透入公眾的日常生活。

3 ?品牌形象轉型策略探析

3.1 ?鏈接受眾，發揮傳統品牌價值

在社會公眾的既有印象里，博物館應該是權威、莊嚴、甚至高高在上，但是故宮博物院這些年所運用的轉型方式，正是逐步將“高冷”的博物館形象捂化的過程。讓更多接觸融媒體的受眾了解故宮，與故宮產生各種形式的鏈接，繼而或快或慢的走入故宮，部分受眾因此成為了“故宮粉”，以此來起到更廣泛的傳播作用。從院長單霽翔的每日演講，到近萬種文創產品熱賣，多種類型App的研發，微博微信表情包瘋轉，相關游戲、電影、紀錄片、話劇、綜藝節目層出不窮等，故宮博物院的策略幾乎覆蓋了目前大眾對外接受訊息的全部平臺和相關領域。這種全媒體鋪設的方式，逐漸把受眾腦中固化的那個權威、莊嚴的故宮形象變成了日常生活的一部分，并且能逐漸引導廣大受眾的生活方式，從而達到故宮品牌形象價值的最大化。

3.2 ?繼承發展，塑造意見領袖

傳播學中強調，意見領袖，即活躍在人際關系網絡中，為他人提供信息、意見并對他人施加個人影響的人物。意見領袖這種公關策略在近幾年被各大公司廣泛運用，例如雷軍之于小米、董明珠之于格力、馬云之于阿里巴巴與淘寶等。這種公關策略的最大優勢即是親民。一個公司或機構可以冰冷，但是一個公司的意見領袖必定是有溫度有性格的。北京故宮博物院便繼承發展了這種模式——院長單霽翔就是故宮品牌的意見領袖和代言人。院長親自到各地以演講談論的方式告知受眾故宮實際做過的努力，與故宮貼出一紙公告的效果相比，自然是不言而喻的了。在單院長的不斷巡講、參加電視節目的錄制等中，我們都可以發覺，這不僅是對外輸出故宮價值觀的過程，也是和大眾交流的過程，有了交流才能讓決策更親民，反之才能更加大力的發揮意見領袖的作用。

3.3 ?借力打力，運用KOL的力量

KOL（關鍵意見領袖）是話語權和影響力的代表，故宮在積極塑造自己的KOL的同時，也非常善于利用相較甚遠的行業的現有KOL，“借力打力”，最大程度的運用對方的影響力和傳播力。

這在故宮文化產品的珠寶營銷案例中就可見一斑。時尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯名系列珠寶——“故宮·貓的異想”共400件聯名珠寶，原定兩個小時的預售時間，卻在20分鐘就被搶完?！?017故宮·異想”于凌晨零點正式開售五分鐘后，手賬的銷量就已破千，在1點半時，1萬本手賬正式宣告售罄。“異想2018手賬”，在當晚22點上線后的第28分鐘，就售出了1萬冊，而賣完5萬冊手賬，僅僅花了不到一周的時間。

綜上，聯名、限量、預售已是當代商業品牌的營銷趨向，故宮文化珠寶通過近幾年的摸爬滾打，已經把這些營銷痛點做的風生水起。在之后與《時尚芭莎》的合作中，故宮更是聯合芭莎動用了其手下的明星資源，將粉絲經濟也加入了營銷策略當中，借力打力，創造除文博領域外，更大的價值。

3.4 ?與媒體互相幫襯，打造文化現象

與6年前媒體痛批故宮博物院的情形不同的是，現如今，故宮在一定程度上已經和線上線下大部分媒體建立了良好的合作關系，無論是故宮推出的各項展覽，或是最新文創產品，或是《上新了·故宮》等綜藝節目，或是館長的演講采訪，故宮的每一個新舉都被各大媒體與自媒體爭相報道、廣為傳播。

4 ?結束語

作為融媒體的受眾，我們更希望也更期待故宮博物院可以引領傳統文化的復興風潮，讓以故宮為首的傳統文化標志性品牌能夠真正的打造一種文化現象，促進中華文化的發展。

參考文獻

[1]單霽翔.故宮的世界，世界的故宮[N].光明日報，2015-01-08.

[2]佚名.央視五一熒屏主題鮮明亮點頻現[N].中國電視報，2016-04-21.

[3]魏曉莉.新媒體時代傳統文化的數字化傳播[J].西部廣播電視，2018，8（16）：7-8.

[4]讓科技“拆掉”博物館的“墻”[N].經濟日報，2017-12-03.

[5]張亞君.淺談博物館文化創意產品[J].大眾文藝，2017（2）：63.