短視頻時(shí)代電視媒體的危機(jī)與對(duì)策

王維

摘 ?要 ?通過對(duì)當(dāng)下電視媒體的危機(jī)、短視頻發(fā)展特點(diǎn)的分析，提出電視媒體應(yīng)對(duì)“短視頻時(shí)代”的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 ?電視媒體的危機(jī);短視頻的隱憂;電視媒體的對(duì)策

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0083-02

各大衛(wèi)視2019年廣告征訂已相繼拉下帷幕，與以往的風(fēng)光相比，寒潮已現(xiàn)。以湖南衛(wèi)視為例，今年的黃金時(shí)段資源招商額為13.09億元，較2018年同期下滑74%。與部分電視媒體廣告斷崖式下降相對(duì)的是，短視頻熱度空前，超千萬爆款層出不窮，碎片化的收視習(xí)慣反而整合了稀缺的公眾注意力，這也意味著其商業(yè)價(jià)值將大幅增加。而比這更可怕的卻是，在大眾的視聽習(xí)慣已被顛覆當(dāng)下，電視媒體的轉(zhuǎn)型仍在艱難跋涉，前路茫茫。

1 ?短視頻時(shí)代電視媒體的危機(jī)

1.1 ?思維慣性和歷史包袱讓電視錯(cuò)失風(fēng)口

2013年底，中國正式邁入4G時(shí)代。彼時(shí)，電視媒體正借助經(jīng)濟(jì)快速增長的東風(fēng)在廣告市場(chǎng)沖鋒陷陣，高投入，高產(chǎn)出的真人秀吸金無數(shù)，舉目四望，紙媒頹勢(shì)已現(xiàn)。在從業(yè)者彈冠相慶時(shí)，帶寬這一限制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的封印正被解開，短視頻爆發(fā)已見端倪。而電視媒體仍沉浸在自2004年起即已借由運(yùn)營商推動(dòng)的手機(jī)電視之中，并篤信4G將推動(dòng)電視移動(dòng)化，然而頻道化運(yùn)營、線性播出、內(nèi)容照搬上網(wǎng)的移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視并無區(qū)別，巨大的思維慣性（以觀眾而非用戶的模式運(yùn)作）與沉重的歷史包袱讓其錯(cuò)失風(fēng)口。

1.2 ?收視率、社會(huì)影響力雙降

麥克盧漢認(rèn)為一種媒介的內(nèi)容往往取自于另一種媒介，而在涉及新媒介時(shí)，其內(nèi)容通常都來自于之前的媒介。其實(shí)，每一次模仿與創(chuàng)新都是對(duì)原有媒介受眾注意力的掠奪，而短視頻掠奪最大的對(duì)象就是電視。近年來，年輕群體電視收視時(shí)長不斷下降早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，CSM收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45歲以上中老年觀眾人均電視收視時(shí)長也在逐年減少。毋庸置疑，收視流向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電視的基本盤已被動(dòng)搖，甚至收視率這一評(píng)價(jià)指標(biāo)也因造假丑聞?lì)l傳而搖搖欲墜，社會(huì)影響力也在不斷被新媒體稀釋。與之相對(duì)，短視頻領(lǐng)域已出現(xiàn)點(diǎn)擊量超10億的產(chǎn)品，這對(duì)于當(dāng)下的電視無異于天文數(shù)字。

1.3 ?人才流失加速，渠道優(yōu)勢(shì)喪失

當(dāng)前，即便是電視媒體的領(lǐng)頭雁，依舊無法阻擋愈演愈烈的優(yōu)秀媒體人出走，這些人或擁抱BAT，或入職新媒體，或自主創(chuàng)業(yè)，它們風(fēng)生水起的側(cè)面是電視這一傳統(tǒng)媒體的失血加速，內(nèi)容生產(chǎn)的人才優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。在平臺(tái)方面，各大衛(wèi)視也難與優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻等視頻網(wǎng)站或者抖音快手們抗衡，現(xiàn)有渠道難以支撐分發(fā)需要。

1.4 ?小結(jié)

面對(duì)思維慣性、收視率下滑、營收下降、人才出走等“內(nèi)憂外患”，媒體融合大環(huán)境下的傳統(tǒng)廣電跨平臺(tái)戰(zhàn)略已是大勢(shì)所趨，紛紛嘗試推出自己的移動(dòng)客戶端、微博、微信等平臺(tái)試圖搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高地，爭(zhēng)奪用戶。然而，大多收效一般，根子在于除簡(jiǎn)單復(fù)制電視屏幕內(nèi)容外，創(chuàng)新寥寥，致使移動(dòng)客戶端瀏覽量少得可憐。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生邏輯，社交屬性不彰，社群標(biāo)簽不顯，陷入行業(yè)拐點(diǎn)的電視前景并不明朗。

2 ?短視頻何以成勢(shì)

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，電視若想在全媒體時(shí)代繼續(xù)20世紀(jì)的輝煌，必須明晰對(duì)手路數(shù)，取長補(bǔ)短，方能在危機(jī)中尋生機(jī)，找出路。

2.1 ?短視頻發(fā)展的三個(gè)階段

國內(nèi)短視頻發(fā)展大致可分孕育期（2006年—2013年）、發(fā)力期（2014年—2016年）、爆發(fā)式增長期（2017年至今）。孕育期指的是優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站開始出現(xiàn)短時(shí)長視頻上載。發(fā)力期則與我國4G建設(shè)提速同步，帶來短視頻易獲得性和分發(fā)技術(shù)的變革。爆發(fā)式增長期指的是2016年短視頻元年之后，短視頻的平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)張，數(shù)量大量增長，定位更加精準(zhǔn)，垂直內(nèi)容快速增多。這三個(gè)階段缺一不可，在孕育期UGC開始得到受眾關(guān)注，并形成其他收視習(xí)慣的重要補(bǔ)充。在發(fā)力期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷天下帶來了碎片化的收視習(xí)慣，隨后UGC、PGC生產(chǎn)者開始受到資本青睞，短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)式增長期，截至2018年底，短視頻平臺(tái)抖音日活已破2億，快手也超1.6億，這意味著一條廣告精準(zhǔn)覆蓋的人群也將是一個(gè)恐怖的數(shù)字。當(dāng)前，各大短視頻平臺(tái)估值也再創(chuàng)新高，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)估值已超750億美元，快手估值也達(dá)到250億美元。據(jù)恒大研究院估算，2018年抖音廣告營收超180億元，業(yè)內(nèi)人士估算快手的營收也達(dá)到200億元，并且明年有望超過400億。

2.2 ?短視頻受喜愛的原因

習(xí)慣的養(yǎng)成非一朝一夕之功，短視頻的火爆也是如此。通過短視頻App，可以隨時(shí)隨地反復(fù)觀看算法給出的海量視頻，喜歡則關(guān)注，不喜歡則滑走，由此也將帶來更符合用戶收視習(xí)慣的進(jìn)一步推送。從“使用與滿足”理論出發(fā)，其短小精干的特點(diǎn)也與碎片化的收視習(xí)慣相得益彰，如，抖音短視頻設(shè)計(jì)時(shí)長15秒，剛好是注意力最能集中的時(shí)間。用戶的評(píng)論、分享、模仿等行為又滿足了其自我表達(dá)和社交的需要，而網(wǎng)友與之互動(dòng)，甚至媒體的關(guān)注，對(duì)用戶又是更大的心理滿足。此外，在短視頻時(shí)代，每一個(gè)用戶都是潛在的生產(chǎn)者，這也意味著海量內(nèi)容的生產(chǎn)，形成長尾效應(yīng)。

2.3 ?短視頻的隱憂

短視頻雖然火爆，但火爆背后也有隱憂。首先，缺乏相關(guān)服務(wù)資質(zhì)，如梨視頻就因缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時(shí)政類視聽新聞信息而被要求整改，盡管部分短視頻平臺(tái)通過收購或者申請(qǐng)等方式補(bǔ)全了資質(zhì)，但是互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)依舊受限;其次，自媒體單打獨(dú)斗的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其內(nèi)容質(zhì)量難以持續(xù)，內(nèi)容的把控存在風(fēng)險(xiǎn)（自媒體機(jī)構(gòu)化集團(tuán)之路并不好走，存在專業(yè)化運(yùn)營人才稀缺、運(yùn)營資金有限等問題）;再次，存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn);另外，部分自媒體為流量而大量復(fù)制既有成功短視頻模式同質(zhì)化嚴(yán)重;最后，知名短視頻博主紅得快，衰落也快，這也意味著平臺(tái)要不斷在培育上投入。

3 ?短視頻時(shí)代電視媒體的對(duì)策研究

2019年，媒體融合已進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的觸角也早已進(jìn)入了新媒體的諸多領(lǐng)域。盡管成效一般，但已有一定的基礎(chǔ)，短視頻的隱憂就是電視媒體的機(jī)遇和著力點(diǎn)。

3.1 ?基本路徑：克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變

新媒體的發(fā)展路徑可以用克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變四個(gè)過程來概括，之于電視媒體同樣可以選用該路徑作為基本策略，跳出電視做電視。即在電視端復(fù)制短視頻成功經(jīng)驗(yàn)，在機(jī)構(gòu)的新媒體端或者短視頻端，完全按照短視頻的生產(chǎn)流程進(jìn)行重構(gòu)，使二者按照新媒體發(fā)展的基本路徑迭代升級(jí)。

3.2 ?機(jī)構(gòu)策略

弱化電視媒體的電視屬性，打造真正的全媒體集團(tuán)，以資本為紐帶組建短視頻投資運(yùn)營公司，在影響力可及的區(qū)域篩選可供投資的短視頻生產(chǎn)個(gè)人或機(jī)構(gòu)，用風(fēng)險(xiǎn)投資的理念輸送資質(zhì)、資源、資本，助其快速成長。以投資協(xié)議的方式把控但不控制內(nèi)容生產(chǎn)，將中央廚房變成超級(jí)廚房，在必要時(shí)亦可以合作的方式共同打造多平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)影響力。

3.3 ?內(nèi)部管理策略

如果從宏觀角度來看，電視媒體的頻道實(shí)質(zhì)就是一個(gè)個(gè)新媒體的平臺(tái)，只不過因其線性傳播，無法打破時(shí)空界限罷了。就電視媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)來講，應(yīng)打破頻道界限，在內(nèi)部按照技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、管理、投資等架構(gòu)綜合調(diào)動(dòng)媒體內(nèi)部資源，進(jìn)而使人力得到最大化運(yùn)用。在內(nèi)容生產(chǎn)端、投資端以合同制為依托，去組織架構(gòu)的中心化，將由人定義工作轉(zhuǎn)變?yōu)閲@工作來定義組織生產(chǎn)，以項(xiàng)目組的方式爭(zhēng)取內(nèi)部資源，重塑鼓勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)部人員活力，打造全媒體，應(yīng)對(duì)下一個(gè)媒體時(shí)代的到來。

3.4 ?內(nèi)容生產(chǎn)策略

在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)效益得以提升。抖音的內(nèi)容分發(fā)是按照用戶的畫像來進(jìn)行的，這是由手機(jī)的私密性決定的，電視媒體的新媒體端也應(yīng)秉持這一思路。但是在電視端卻略有不同，因?yàn)殡娨曇廊槐环旁诳蛷d，故應(yīng)以家庭為用戶單元進(jìn)行畫像，進(jìn)行內(nèi)容推送，這一細(xì)分領(lǐng)域目前還沒公司介入，有可能成為未來的一個(gè)新的增長點(diǎn)，那就是通過智能電視對(duì)家庭畫像，推送內(nèi)容。此外，在電視的內(nèi)容端，垂直領(lǐng)域仍舊較少，盡管有過專業(yè)化頻道的基礎(chǔ)，但在內(nèi)容上并沒有做到極致，在與新媒體端共享資源，共同打造的基礎(chǔ)上有望得到新一輪的發(fā)展。

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