短視頻時代電視媒體的危機與對策

王維

摘 ?要 ?通過對當下電視媒體的危機、短視頻發展特點的分析，提出電視媒體應對“短視頻時代”的對策。

關鍵詞 ?電視媒體的危機;短視頻的隱憂;電視媒體的對策

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0083-02

各大衛視2019年廣告征訂已相繼拉下帷幕，與以往的風光相比，寒潮已現。以湖南衛視為例，今年的黃金時段資源招商額為13.09億元，較2018年同期下滑74%。與部分電視媒體廣告斷崖式下降相對的是，短視頻熱度空前，超千萬爆款層出不窮，碎片化的收視習慣反而整合了稀缺的公眾注意力，這也意味著其商業價值將大幅增加。而比這更可怕的卻是，在大眾的視聽習慣已被顛覆當下，電視媒體的轉型仍在艱難跋涉，前路茫茫。

1 ?短視頻時代電視媒體的危機

1.1 ?思維慣性和歷史包袱讓電視錯失風口

2013年底，中國正式邁入4G時代。彼時，電視媒體正借助經濟快速增長的東風在廣告市場沖鋒陷陣，高投入，高產出的真人秀吸金無數，舉目四望，紙媒頹勢已現。在從業者彈冠相慶時，帶寬這一限制移動互聯網視頻業務發展的封印正被解開，短視頻爆發已見端倪。而電視媒體仍沉浸在自2004年起即已借由運營商推動的手機電視之中，并篤信4G將推動電視移動化，然而頻道化運營、線性播出、內容照搬上網的移動電視與傳統電視并無區別，巨大的思維慣性（以觀眾而非用戶的模式運作）與沉重的歷史包袱讓其錯失風口。

1.2 ?收視率、社會影響力雙降

麥克盧漢認為一種媒介的內容往往取自于另一種媒介，而在涉及新媒介時，其內容通常都來自于之前的媒介。其實，每一次模仿與創新都是對原有媒介受眾注意力的掠奪，而短視頻掠奪最大的對象就是電視。近年來，年輕群體電視收視時長不斷下降早已是不爭的事實，CSM收視調查數據顯示，45歲以上中老年觀眾人均電視收視時長也在逐年減少。毋庸置疑，收視流向了移動互聯網，電視的基本盤已被動搖，甚至收視率這一評價指標也因造假丑聞頻傳而搖搖欲墜，社會影響力也在不斷被新媒體稀釋。與之相對，短視頻領域已出現點擊量超10億的產品，這對于當下的電視無異于天文數字。

1.3 ?人才流失加速，渠道優勢喪失

當前，即便是電視媒體的領頭雁，依舊無法阻擋愈演愈烈的優秀媒體人出走，這些人或擁抱BAT，或入職新媒體，或自主創業，它們風生水起的側面是電視這一傳統媒體的失血加速，內容生產的人才優勢正逐步喪失。在平臺方面，各大衛視也難與優酷愛奇藝騰訊視頻等視頻網站或者抖音快手們抗衡，現有渠道難以支撐分發需要。

1.4 ?小結

面對思維慣性、收視率下滑、營收下降、人才出走等“內憂外患”，媒體融合大環境下的傳統廣電跨平臺戰略已是大勢所趨，紛紛嘗試推出自己的移動客戶端、微博、微信等平臺試圖搶占移動互聯網高地，爭奪用戶。然而，大多收效一般，根子在于除簡單復制電視屏幕內容外，創新寥寥，致使移動客戶端瀏覽量少得可憐。缺乏互聯網思維，不符合移動互聯網內生邏輯，社交屬性不彰，社群標簽不顯，陷入行業拐點的電視前景并不明朗。

2 ?短視頻何以成勢

知己知彼方能百戰不殆，電視若想在全媒體時代繼續20世紀的輝煌，必須明晰對手路數，取長補短，方能在危機中尋生機，找出路。

2.1 ?短視頻發展的三個階段

國內短視頻發展大致可分孕育期（2006年—2013年）、發力期（2014年—2016年）、爆發式增長期（2017年至今）。孕育期指的是優酷、土豆等視頻網站開始出現短時長視頻上載。發力期則與我國4G建設提速同步，帶來短視頻易獲得性和分發技術的變革。爆發式增長期指的是2016年短視頻元年之后，短視頻的平臺規模迅速擴張，數量大量增長，定位更加精準，垂直內容快速增多。這三個階段缺一不可，在孕育期UGC開始得到受眾關注，并形成其他收視習慣的重要補充。在發力期，移動互聯網席卷天下帶來了碎片化的收視習慣，隨后UGC、PGC生產者開始受到資本青睞，短視頻業務進入爆發式增長期，截至2018年底，短視頻平臺抖音日活已破2億，快手也超1.6億，這意味著一條廣告精準覆蓋的人群也將是一個恐怖的數字。當前，各大短視頻平臺估值也再創新高，抖音的母公司字節跳動估值已超750億美元，快手估值也達到250億美元。據恒大研究院估算，2018年抖音廣告營收超180億元，業內人士估算快手的營收也達到200億元，并且明年有望超過400億。

2.2 ?短視頻受喜愛的原因

習慣的養成非一朝一夕之功，短視頻的火爆也是如此。通過短視頻App，可以隨時隨地反復觀看算法給出的海量視頻，喜歡則關注，不喜歡則滑走，由此也將帶來更符合用戶收視習慣的進一步推送。從“使用與滿足”理論出發，其短小精干的特點也與碎片化的收視習慣相得益彰，如，抖音短視頻設計時長15秒，剛好是注意力最能集中的時間。用戶的評論、分享、模仿等行為又滿足了其自我表達和社交的需要，而網友與之互動，甚至媒體的關注，對用戶又是更大的心理滿足。此外，在短視頻時代，每一個用戶都是潛在的生產者，這也意味著海量內容的生產，形成長尾效應。

2.3 ?短視頻的隱憂

短視頻雖然火爆，但火爆背后也有隱憂。首先，缺乏相關服務資質，如梨視頻就因缺乏互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質開設原創欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內容等方式大量發布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息而被要求整改，盡管部分短視頻平臺通過收購或者申請等方式補全了資質，但是互聯網新聞服務依舊受限;其次，自媒體單打獨斗的生產方式決定了其內容質量難以持續，內容的把控存在風險（自媒體機構化集團之路并不好走，存在專業化運營人才稀缺、運營資金有限等問題）;再次，存在版權風險;另外，部分自媒體為流量而大量復制既有成功短視頻模式同質化嚴重;最后，知名短視頻博主紅得快，衰落也快，這也意味著平臺要不斷在培育上投入。

3 ?短視頻時代電視媒體的對策研究

2019年，媒體融合已進入下半場，傳統媒體的觸角也早已進入了新媒體的諸多領域。盡管成效一般，但已有一定的基礎，短視頻的隱憂就是電視媒體的機遇和著力點。

3.1 ?基本路徑：克隆/寄生、增強、嫁接、突變

新媒體的發展路徑可以用克隆/寄生、增強、嫁接、突變四個過程來概括，之于電視媒體同樣可以選用該路徑作為基本策略，跳出電視做電視。即在電視端復制短視頻成功經驗，在機構的新媒體端或者短視頻端，完全按照短視頻的生產流程進行重構，使二者按照新媒體發展的基本路徑迭代升級。

3.2 ?機構策略

弱化電視媒體的電視屬性，打造真正的全媒體集團，以資本為紐帶組建短視頻投資運營公司，在影響力可及的區域篩選可供投資的短視頻生產個人或機構，用風險投資的理念輸送資質、資源、資本，助其快速成長。以投資協議的方式把控但不控制內容生產，將中央廚房變成超級廚房，在必要時亦可以合作的方式共同打造多平臺的強勢影響力。

3.3 ?內部管理策略

如果從宏觀角度來看，電視媒體的頻道實質就是一個個新媒體的平臺，只不過因其線性傳播，無法打破時空界限罷了。就電視媒體的內部機構來講，應打破頻道界限，在內部按照技術、內容生產、管理、投資等架構綜合調動媒體內部資源，進而使人力得到最大化運用。在內容生產端、投資端以合同制為依托，去組織架構的中心化，將由人定義工作轉變為圍繞工作來定義組織生產，以項目組的方式爭取內部資源，重塑鼓勵激勵機制，激發內部人員活力，打造全媒體，應對下一個媒體時代的到來。

3.4 ?內容生產策略

在內容生產上應強化用戶思維，進而使經濟效益得以提升。抖音的內容分發是按照用戶的畫像來進行的，這是由手機的私密性決定的，電視媒體的新媒體端也應秉持這一思路。但是在電視端卻略有不同，因為電視依然被放在客廳，故應以家庭為用戶單元進行畫像，進行內容推送，這一細分領域目前還沒公司介入，有可能成為未來的一個新的增長點，那就是通過智能電視對家庭畫像，推送內容。此外，在電視的內容端，垂直領域仍舊較少，盡管有過專業化頻道的基礎，但在內容上并沒有做到極致，在與新媒體端共享資源，共同打造的基礎上有望得到新一輪的發展。

參考文獻

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