融合傳播構建輿論引導新格局

向大洪

摘 ?要 ?媒體融合是當下媒體發展的主流趨勢，傳統媒體實現與新媒體之間的對接融合將促使媒體獲得新的發展活力，拓展新聞傳播空間，擴大傳統媒體的影響力。傳統紙媒體與網絡媒體之間的融合，使得傳統紙媒動態性更強，擴大輿論影響力版圖，構建輿論引導新格局。

關鍵詞 ?網絡;新媒體;傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0087-02

幾年前，三峽日報傳媒集團所屬的核心媒體《三峽日報》推出了“美麗宜昌隨手拍”新聞圖片拍攝競賽活動，開啟了報紙和官方微博同步傳播的初步探索。

從幾年來網上網下同步傳播效果來看，報紙、官微融合傳播效果超過預期：從2013年7月啟動至2019年2月底，“美麗宜昌隨手拍”官方微博上的閱讀點擊率超過2 500多萬人次。通過互聯網PC端、移動終端把傳播觸角延伸到了世界各地，報紙影響力借助網絡傳播得到發充分拓展。

“美麗宜昌隨手拍”專題報道的主要特點是：以新聞圖片為體裁，倡導專業媒體人和自媒體通訊員，拿起相機（手機），發現美、記錄美、傳播美，圍繞愛“家鄉、愛祖國”主題，探索報紙和微博融合傳播方式，實現網上網下互動，呈現宜昌美麗河山，陳述人間美好故事，從而實現唱響時代主旋律，凝聚強大正能量的傳播目的。

本文回顧和分析“美麗宜昌隨手拍”融合傳播探索歷程，對媒體融合基本態勢、特征和深度演進等進行探討。

1 ?媒體融合發展簡述

1.1 ?媒體融合發展的基本態勢

國內媒體從人民日報、新華社、中央電視臺到省、市的黨報、電視臺、新聞網站和市場類報刊，絕大多數早已開設了微博。各媒體的官方微信緊隨其后，快速發展。各級政府部門、各類企業和機構等，也紛紛關注、入駐和運用微博微信。“兩微”的發展，不僅拓寬了媒介傳播渠道，而且正在促進傳統媒體從內容到形式的深度裂變。為廣大公眾提供適應PC端和移動端要求的產品形態并及時送達，已成為媒體融合發展的必然趨勢。在媒體融合不斷深入演進的趨勢下，傳統媒體只有把握機遇，順勢而為，從產品形態到傳播渠道等方面的自我革命，強化內容生產，提高產品質量，拓展傳播渠道，才能在媒體融合發展中占領輿論高地，不斷鞏固和拓展傳播渠道，不斷拓展輿論影響力版圖，以更好地履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的職責使命。如果傳統媒體不主動求變、不主動融合，那么將面臨市場萎縮的現實問題，甚至被淘汰出局。

1.2 ?媒體融合的基本特征

一是媒體融合具有內在動力。信息傳播形態及渠道已然巨變，媒體內在的傳播屬性要求其必須緊跟時代步伐，符合時代要求，滿足公眾需求。我們所處的時代，是一個日新月異的網絡信息化傳播新時代，傳統媒體要生存、要發展，其傳播方式和路徑必須符合時代要求，其變革具有一定的內生動力。

二是具有強勁的外在需求特征。在信息爆炸的新時代，人們信息獲知的形態呈現多樣性特征，“文字+圖片（音、視頻、快閃、圖表、簡畫等）”等多形態表達，已成為人們樂意并即時接受的形態。信息終端由過去的單一性變得更為多元。這就要求傳統媒體通過融合發展，把融媒體產品以更加生動活潑的形態、通過不同的信息終端呈現到用戶的手中。也就是說，用戶的需求是推動傳統媒體轉型變革的強大外力。在這種情形下，傳統媒體只有與新興媒體深度融合，順勢而為才不會被市場、被用戶邊緣化。

2 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播的實踐與思考

媒體融合發展路徑的選擇影響著融合傳播效果，傳統紙媒與網絡新媒體之間的融合，往往能激發出新的傳播動能，提升媒體傳播的廣度與深度。“美麗宜昌隨手拍”專題報道活動是由宜昌市委宣傳部、三峽日報傳媒集團等聯合推出的一項公眾性新聞攝影競賽活動，活動的主要目的在于通過報紙和官方微博融合傳播，彰顯攝影作品的魅力和內涵價值，激發宜昌百萬市民對故鄉的關注，凝聚宜昌高質量發展動能，促進經濟社會的健康發展。

2.1 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播彰顯吸引力

“美麗宜昌隨手拍”從啟動至2019年2月，《三峽日報》通過新浪官方微博共發布“美麗宜昌隨手拍”圖片4 600多幅，累計網絡瀏覽量超過2 500百萬人次，可見其具有很強吸引力。它之所以具有如此吸引力，主要原因在于它通過微博傳播新平臺，較好實現了公眾與媒體之間的及時互動、及時溝通。公眾通過互動參與進一步提升閱讀興趣，并通過有興趣地閱讀改變認知，媒體正面宣傳、正面引導功能則在互動中得以實現。在新媒體日新月異的發展態勢下，《三峽日報》不斷更新傳媒理念，主動迎接傳媒新時代挑戰，借助微博發布的便捷性、傳播的高效性、實時的互動性等特性，使之更好地服務于報紙信息傳播形態創新，放大報紙傳播效應，并在構建輿論引導新格局、提升輿論引導力上發揮出作用。

2.2 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播打破傳播單一性

以2013年7月10日《三峽日報》第九版“三峽視點”為例。當天，“三峽視點”以《大美宜昌揚名世界》為題，集中刊登了“美麗宜昌隨手拍”來稿中的13幅優秀圖片。該組圖片經三峽日報官方微博轉發后，短時間之內該條微博瀏覽量已經達到3.5萬余次，有效轉發和評論超過千余人次。博友們在互動留言中，表達他們對“家鄉美”更深層次的認識。依托于互聯網的傳播，打破了報紙單一傳播的局限性?！懊利愐瞬S手拍”通過微博平臺不僅在國內產生強烈反響，而且還在海外華人華僑當中引發了持續關注和熱議，實現了國際化傳播，更多海外華人華僑、國際友人關注到宜昌，使宜昌的國際知名度得到提升。

3 ?守正創新，融合發展

《三峽日報》“美麗宜昌隨手拍”融合傳播，只是媒體融合發展歷程中的一個縮影。經過近幾來探索發展，三峽日報集團媒體融合取得了長足進步，中國宜昌網、三峽宜昌網、“云上宜昌”客戶端、“三峽宜昌（宜點通）”客戶端、“宜昌發布”微博及微信公眾號等市級新媒體先后落戶，形成融合傳播巨陣。展望未來，尚需不斷改進和提高。

3.1 ?武裝頭腦再出發

2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，中共中央總書記習近平在主持學習時強調：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”習總書記的重要講話，為推動媒體融合發展、建設全媒體發出了總動員令，標志著全媒體建設進入到了一個全新時代。我們要用習總書記重要講話精神武裝頭腦，不斷更新傳媒理念，主動迎接傳媒新時代挑戰，采用各種全媒體生產手段，借助移動端、PC端等傳播渠道和微博、微信公眾號等各新媒體傳播平臺，加快媒體深度融合，構建輿論引導新格局，努力提升媒體“四力”。

3.2 ?守正創新正導向

全媒體生產及傳播，必須守正創新。守正就是守“政治方向之正”、守“輿論導向之正”、守“價值取向之正”。從操作層面來講，嚴格執行國家報刊出版、網絡出版的相關法律法規，嚴守安全底線。對事關全局的重大時政新聞和涉穩（突發事件、熱點敏感問題）報道，嚴格按照黨委宣傳部統一要求組織實施，不要搶報、誤報。要嚴格執行新聞采編規范，杜絕虛假新聞、有償新聞、新聞謀私和“標題黨”等嘩眾取寵、低級庸俗的新聞生產。

3.3 ?順勢而為謀發展

以“美麗宜昌隨手拍”融合傳播為代表的全媒體建設雖然取得了一定成果，但對照習近平總書記“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的全媒體要求相比，還存在著巨大差距。因此，“因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展”是各級媒體的必答題。傳統黨媒既要堅持自身特色，更要把握新時代特征，做好跨界傳播和跨領域傳播，提升公眾參與度和互動頻率，在網上網下形成傳播同心圓，讓正能量更強勁、主旋律更

高昂。

參考文獻

[1]喻國明，姚飛.媒體融合：媒體轉型的一場革命[J].青年記者，2014（24）.

[2]劉結玲.媒介融合研究新進展綜述[J].中國傳媒科技，2013（4）：1-2.