紙媒廣告也要走創新之路

摘 ?要 ?隨著紙媒發行量的日益下滑，報紙廣告的關注度也在減弱。融媒體時代，作為傳統紙媒重要的組成部分，報紙廣告只有創新變革，才能徹底實現報紙改革的融合發展。跳出“紙”的框框，打破“紙媒”的單一視角，匯入到整個報業融合發展之道上，在更大的傳播平臺上創新報業廣告，大同日報社進行了一些嘗試和探索。

關鍵詞 ?融合發展;融平臺發布;內容創新;跨界整合

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0050-02

1 ?概況

隨著傳統媒體的變革，適應新形勢，報紙利用新的傳播技術改變傳統的新聞生產，依托新媒體平臺重拾讀者青睞，全媒體矩陣領航報紙改革。

2015年，大同日報傳媒集團全媒體矩陣正式上線。微信、微博、移動手機客戶端，每天，《大同日報》《大同晚報》的新聞，在報紙刊登之后，上傳大同新聞網PC端，然后在微信平臺推出，在掌中大同App推出，實現全媒體報道。雖然讀《大同日報》《大同晚報》的讀者或許在減少，但通過手機或電腦，獲取這兩張報紙上新聞的受眾并沒有減少，就是說，通過全媒體融合報道，傳統媒體的影響力或許并沒有下降，生存空間或許更廣闊了。

與此同時，采訪形式也在轉變，過去的紙筆，變成現在的電腦手機，編輯記者身份轉型為全媒體全能型人才：采訪拿回來的稿件，要能上得了報紙，還得再加工成適合網絡、微信平臺推送;技術運用也得跟上，會制作微信，能App后臺推送，能大量運用圖片寫作，也得會App視頻直播。

融合發展已成為報紙變革的新常態，這也意味著報紙的重要組成部分，報紙廣告也必須建立起更加多元、立體的商業模式。報紙廣告只有創新變革，才能徹底實現報紙改革的融合發展，為傳統媒體的改革錦上添花。

2 ?做法

報業走上了融合發展之路，開始擺脫“紙”的東縛，進入更大的生存空間，報紙廣告也在發生變化。單一依靠“報紙”的傳統“硬廣告”需求越來越少了，但廣告客戶的市場需求卻并沒有減少，跳出“紙”的框框，打破“紙媒”的單一視角，匯入到整個報業融合發展之道上，在更大的傳播平臺上創新報業廣告，大同日報社進行了一些嘗試和探索。

建立廣告發布融平臺。全媒體矩陣相當于集團軍作戰，《大同日報》《大同晚報》報紙除了有紙質版之外，還擁有大同新聞網、官方微信、移動客戶端等傳播平臺，線上線下互動，手機電腦互通，構建起了立體的全方位的發布融平臺，傳播效應疊加擴展，實現了媒體平臺發布的多樣化。

房地產廣告一直是各大紙媒的廣告大戶。但近幾年，隨著更多新媒體和自媒體的涌現，紙媒的市場份額在萎縮，怎么辦？適應市場的需求，大同日報傳媒集團按行業劃分成立了房地產頻道周刊部，專門負責大同市場房地產行業的廣告經營。之后，房地產頻道全媒體矩陣緊跟著上線，房地產廣告發布的融平臺也嘗試運作起來。所有的地產廣告在報紙刊登之后，第二天都會被推送到大同日報第一房產微信平臺，同時上傳掌中大同App，上傳大同新聞網PC端。這就實現了廣告客戶的一次投入，享受到的是全媒體的全矩陣傳播，達到規模傳播的效應。同時針對報紙廣告詬病較多的精準投放率較低這一問題，則嘗試利用微信平臺進行了有的放矢的推送。在微信平臺推送的廣告內容都會進行再加工，增添更多背景內容及圖片等，有時還會制作視頻等。像各大地產公司的招聘公告，在微信平臺推送后，房產頻道記者會利用業內人脈優勢，及時轉發到業內相關的群里，瞄準宣傳的有效人群，引起再次轉發，大大提高了傳播精準率。

創意廣告內容，尋找賣點話題。融媒體時代，純粹的“硬廣告”越來越不受人待見。廣告變得越來越多樣化，也越來越不像廣告，廣告的內容表達越來越重要。有的廣告成為和新聞一樣有價值的資訊，有的廣告“欲蓋彌彰”博人眼球，有的廣告娓娓道來講故事……而這些都是廣告內容的不同表達方式，代表著不同的廣告訴求，直接影響著廣告的傳播力。可以說，內容為王是傳統媒體新聞報道不變的主旋律，那么，報紙廣告的創新變革，內容創意同樣是最重要的一環。

近幾年，大同一直在大力發展旅游產業，其中大同古城復興計劃尤為引人關注。代王府是明代規模較大的一座藩王府邸，作為古城復興的重點工程之一，2011年大同市啟動恢復重建代王府的工程。隨著大同古城代王府復建進入尾聲，2017年代王府周邊的“居游共享”項目也開工建設。作為古城內的第一個文旅產業項目，如何首次亮相，“內容創意”成為發布方與廣告客戶之間的共識。為此，這個廣告文案不僅僅是簡單的“廣而告之”，而是循著大同古城厚重的歷史文化脈絡，將項目的前世今生道出。首先，由于這個項目本身具有的新聞價值，以古城復興熱點話題開場，聚集市民的關注點;其次，采用征集項目案名的形式，讓關注這個話題的受眾全部參與進來，引爆廣告熱點，由被動接受變為主動傳播;同時報紙擁有的官方微信、網站也開始制造與廣告相關的傳播話題，一時間成為街頭巷尾的熱議，給老大同市民留下了無數的遐想和企盼。成功的內容加持，不斷疊加的傳播效應，遠超預期的關注度，讓一次項目露臉成為全城市民關注的一個話題。

跨界整合資源。報紙廣告要想突破瓶頸，跨界整合資源傳播也是一條行之有效的道路。廣告客戶需求的是有價值的傳播平臺，傳播平臺的多樣，不僅增強了媒體發布方的綜合實力，也符合市場需求的多樣性。并且，傳統媒體跨界整合資源有著獨一無二的優勢：媒體公信力和媒介平臺自身。也就是說，傳統媒體跨界相當于將媒體積累起來的無形資產轉化為有形價值，是對自身品牌的成功策劃，是自身平臺最優化的利用。

近年，大同日報傳媒集團嘗試跨界承辦、創辦了一些展會，為紙媒的廣告經營摸索出了又一個新的門道。

“中國大同古都燈會”當屬最為成功的。大同日報傳媒集團至今已成功承辦六屆“中國大同古都燈會”，每年在古城墻上亮起來的璀璨的燈的海洋已經成為大同最美的風景之一，“中國大同古都燈會”已經成為大同古城的經典文化品牌，極大地帶動了大同的文化旅游產業發展，成為這個城市聲名遠播的又一形象標志。而借助古都燈會，商業品牌不僅可以塑造為大同城市發展添磚加瓦的社會公益責任形象，也借勢宣傳或擴大了商業品牌知名度和美譽度，傳播效果甚佳。

大同房博會也是大同日報傳媒集團一手創辦起來的行業展會。2014年到2018年，大同房博會每年參展商都近50家，觀展人數更是日逾萬人，意向成交也相當可觀。整體策劃、全方位宣傳，每年春季召開的房博會不僅帶來了直接的社會、經濟效益，也間接為當年的房地產營銷奠定了全年的基礎。這一展會如今已成為本地最具規模、影響力的行業大型展會，是大同房地產開發商最青睞的行業展會之一。

2018年，大同日報傳媒集團再次打造行業展會品牌——大同美食節。在火熱夏季召開的這一全城美食“集結”活動，成功吸引到眾多大同名廚名樓名莊參與，讓大同餐飲品牌價值全面得到市場印證，展會效益再次凸顯。

3 ?思考

依靠報紙的公信力，發揮報紙廣告的優勢。在人人都能發聲的新媒體時代，傳播的平臺多了，但傳播的內容也魚龍混雜讓人難辨真偽。這時，傳統紙媒日積月累的公信力就顯得尤為珍稀。同時由于傳統紙媒也在致力于創新發展，全媒體齊上陣，報紙的訂戶可能在減少，但通過手機、電腦“閱讀”報紙的人群卻有可能在擴大。同理，報紙廣告盡管不再是一家獨大，但其產生的影響力仍不容小覷。所以，公信力加影響力，傳統的紙媒相對于個性化的互聯網而言仍更具權威性，是理想的公共傳播平臺，這一點也正是傳統媒體的廣告價值所在。充分利用好這一點，揚長避短，紙媒廣告或許另有天地。

挖掘新技術的潛力，讓報紙廣告“動起來”“活起來”。一直以來，報紙廣告都是文字和圖片的集合，脫離不了平面的呈現，所以，紙媒的廣告形式略顯單一乏味。在各種傳播平臺花樣出新的年代，紙媒的“老面孔”要得到改觀，那就必須挖掘新技術的潛力，增加形式的新穎性、方便性、實用性。尤其當與其他傳播介質的交互，開啟形式的轉換;或者借助智能手機或者平板電腦，讓報紙廣告“活起來”“動起來”，增加報紙廣告的趣味性和傳播力。

參考文獻

[1]張麗平.跨界、跨屏 報紙廣告的創意變革[J].傳媒，2018（2）.

[2]郜曉雁.主流媒體跨界展會的有益嘗試[J].新西部，2015（11）：53.