大數據時代的媒體融合之路

初小燕

摘 要 大數據時代背景下，傳統媒體生存發展受到空前挑戰。從傳播機制和對社會的影響力角度出發，結合大數據的應用和影響實際，對媒體融合的大數據之路進行簡要的探討。認為媒體業應利用大數據驅動媒體融合，增強對數據的分析能力，拓展傳播渠道，占領信息傳播制高點。

關鍵詞 大數據；新媒體；融合發展；傳播形態

中圖分類號 G237.5 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0076-02

“未來已來。”這是2016年中國大數據產業峰會暨中國電子商務創新發展峰會上一家企業的宣傳語。當前，大數據正以風云之勢迅猛進入我們的生活，數據對生活的影響無處不在。依托互聯網信息技術興起的大數據，正在漸漸改變著人們的生活，影響著社會的發展。在當前傳媒業正在進行著的媒體融合之路上，大數據促進了新媒體的快速發展，給媒體融合帶來新的機遇。在大數據時代，內容依托數據，拓展傳播渠道，創新營銷思路，精準服務用戶，成為媒體融合發展的新途徑。

1 大數據時代洶涌而來

1.1 互聯網是大數據產業發展的基礎

2016年8月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對外正式發布了《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，超出亞洲平均水平8.1個百分點[1]。手機網民規模達到6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年年底的91.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端轉移，移動互聯網塑造的社會生活形態進一步加強。

互聯網的普及是大數據產業發展的基礎。互聯網發展到今天，生產、儲存、消費、使用的數據量之大，已經超出人的想象。大數據到底有多大？“互聯網上一天”的數據告訴我們：一天之中，淘寶網的交易要達數千萬筆，單日數據量超過20TB；百度需要處理大約60億次搜索請求，達幾十PB數據；聯通用戶上網的記錄一天達到10TB……。在大數據時代，每個人都是數據的生產者，也是數據的消費者[2]。從瀏覽過淘寶、京東等電商網站的商品后，電腦窗口便會頻繁推薦類似的商品信息；到滴滴、優酷等網約車公司對居民出行、交通數據的準確把握；再到互聯網金融互聯網旅游的風生水起，大數據已經展現出其無所不在的影響力。

1.2 大數據改變人們的生活

大數據時代已來臨，全球知名管理咨詢公司麥肯錫則是最早提出“大數據”時代到來：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”在牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶在編寫的《大數據時代》中提出，大數據指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣捷徑，對采用所有數據進行分析處理。IBM則提出大數據的“5V”特點：Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價值）、Veracity（真

實性）[3]。

2016年5月，以“數據創造價值，創新驅動未來”為主題的中國大數據產業峰會暨中國電子商務創新發展峰會在貴陽開幕，此次會議由國家發改委、貴州省政府共同主辦[4]。筆者也有幸參加了此次大會，由于數博會是我國首個國家級的大數據會議，吸引了眾多中外知名企業參會。會議探討了大數據關鍵問題和發展趨勢，展示全球大數據發展的新產品、新成果、新技術、新模式，推動大數據在各行各業的融合創新，成為展會的熱點。大數據對于社會的影響，絕不僅僅是技術層面，而是對人們的思維方式、生活方式的一種深刻的改變，是促進社會發展、經濟變革的一股重要力量。

2 媒體業開啟艱難轉型之路

2.1 傳統媒體的生存發展受到空前挑戰

不知從何時開始，作為壟斷行業的傳媒業的日子越來越難過起來。傳統媒體似乎前一天還是高高在上的“無冕之王”，后一天就面臨著生死存亡的巨大壓力。互聯網與大數據帶來的是新媒體的迅猛發展，在社會各方面呈現滲透式、快速發展的勢頭。新媒體的興起改變了媒體傳播的內容生產方式、傳播方式和營銷方式，媒體的生態環境已經發生了翻天覆地的變化。已經過去的2015年對于傳統媒體而言，是寒冷的一年：報紙廣告跌幅高達35.4%，雜志跌幅19.8%，電視跌幅4.6%。這種斷崖式的下滑在2016年并沒有得到改變，而是呈現持續之勢。紙媒改版、告別的聲音還在繼續，《時代商報》《視周刊》等曾經風光過的報紙，也結束了自己的時代使命。

2.2 新媒體的快速崛起

與傳統媒體下滑相對應的是新媒體的崛起。2015年的一項統計顯示，每天使用移動終端不低于1小時的用戶占比大約為89.4%，54.9%的受訪者會選擇用移動新聞應用來獲取新聞。在視頻內容方面，電視劇、電影、綜藝節目等長視頻內容的移動端用戶占比超過了70%，搞笑、汽車、動漫等短視頻內容的觀看用戶占比也超過或接近80%，可以看出在視頻觀看或者其他擴展內容中，主要的用戶大都來自移動端[5]。實力傳播發布的《2015全球三十強媒體主》報告顯示：谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年這一數字為115%。榜單中的5家純互聯網媒體為谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟，廣告收入總和達710億美元，占全球數字廣告收入的68%，而CCTV在榜單中只位列第20名，低于排名14的百度。盡管互聯網媒體已經賺得盆滿缽滿，廣告主的熱情卻依然不減，繼續增加預算。

2.3 大環境下傳媒業的轉型融合

大環境讓傳媒業開始了艱難的轉型融合之路。從標配的“兩微一端”搶占移動端入口，到推出數據新聞，優化內容表達與傳播渠道，開發自媒體融合共生，傳統媒體以用戶思維變革，開啟新的發展征程。盡管這條路也是磕磕絆絆，走得并不輕松。同時我們也看到，新媒體是一個相對的概念，互聯網帶給大家是“新”，是“變”。大數據時代的到來，給媒體融合帶來新的機遇和挑戰。不管是傳統媒體的新媒體，還是橫空出世的新媒體，進行新的融合之路都是勢在必行。

3 媒體融合的大數據之路

經濟發展讓人們對于生活品質的要求越來越高，對信息傳播也提出了更高的要求。在用戶端日益豐富的今天，用戶需求的是更加個性、優質的服務，大數據讓這種需求成為可能。在大數據下，用戶的形象被貼上各種標簽，比如偏好的內容、喜歡的視頻、熱衷購買的物品等，這種標簽結合瀏覽行為、個人信息等，用戶畫像就被立體地展現出來。媒體精準傳播，用戶精準投放，在大數據時代實現了完美的結合。

3.1 內容融合，實現最佳傳播效果

在大數據時代，數據成為內容的重要依托，依托數據，內容才能有的放矢，內容融合是傳播的第一要素。可以說，傳統媒體有著豐富的資源優勢，在內容制作、整體把控上的優勢是新媒體無法比擬的，澎湃新聞、南方+等新聞客戶端能夠迅速發展，離不開母集團強大的資源支持。大數據將用戶需求呈現出來，傳統媒體將優質的內容制作出來，新媒體將其數字化、網絡化，用全新的傳播渠道和報道方式呈現給用戶，可以最大化地滿足用戶需求。《紐約時報》就專門成立“消費者洞察組”，將用戶點擊、評論、轉發等納入統計范圍，根據讀者的閱讀動機和習慣，進行個性化的消息投遞。

3.2 創新營銷，滿足用戶多方需求

大數據時代要求媒體業創新營銷思路，不能只做內容服務商，還要整合資源，開辟新的服務平臺，滿足用戶的一站式需求。2015年9月1日，山東省首家社交廣告平臺“蝶變微幫”正式上線。這是青島財經日報重磅推出的社交自媒體廣告平臺，其通過社交影響力及自媒體廣告交易數據分析建立的自媒體價值指數，為企業主及公關公司選擇精準、優質、可靠的自媒體傳播平臺提供智能決策及程序化自助投放支持。目前平臺已經匯聚了涵蓋超過全國10萬的微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體資源，資源涵蓋旅游、科技、金融、快消等20多個行業。上線當日，就有海信等企業確定合作。在大數據時代，媒體在利用數據做好傳播的同時，更是要挖掘數據財富，開辟媒體融合新思路。

3.3 尋求合作，全面擁抱大數據

在大數據時代，與專業的數據公司、信息平臺、互聯網企業相比，媒體業在技術、渠道上尚有欠缺，在“合作共享共贏”時代，傳統媒體可以尋求合作方，雙方優勢互補，實現利益最大化。2015年6月，《新京報》與騰訊進行合作，成立了“大燕網”并正式上線。“大燕網”主要聚焦京津冀地區本地生活化資訊服務，用戶只需登錄QQ，就能獲取最新的定向新聞推送，實現跨區域發展，彌補了紙媒業態的缺憾。另外，當前傳統媒體的客戶端，雖然發展得如火如荼，但是有統計顯示，全國110家主流媒體只有6%的客戶端下載量達到千萬級別，多數客戶端生命周期很短暫，甚至上線即死。在互聯網時代，若只有客戶端，沒有專業戶的技術、運營、推廣和經營，解決不了引流難題。傳統媒體雖然在內容生產上占據優勢，卻無力構建主傳播渠道。相反，今日頭條、一點資訊和ZAKER等新聞資訊類分發平臺坐擁移動互聯網傳播渠道的半壁江山。在這種情況下，傳統媒體與ZAKER、今日頭條、一點資訊等平臺合作，采取不同的融媒體策略，嫁接雙方優勢，不失為一種明智之舉。深圳晚報、廣東衛視均與ZAKER達成合作，實現雙贏。

大數據時代為媒體傳播提供了更為精確的傳播渠道，為傳媒業的發展提供了無限的可能。大數據也是一把“雙刃劍”，只有順勢而變，創新思路，才能走出媒體融合的新道路。

參考文獻

[1]陳晨.從突發公共危機事件看地方政府應對網絡輿情能力建設[J].經濟研究導刊，2011（4）：211-212.

[2]佚名.2013被稱為“大數據元年”[J].青年記者，2013（3）：15-17.

[3]卜瀏.大數據時代計算機信息處理技術研究[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2016（4）：153-154.

[4]孫華.大數據產業發展提速500億元市場蛋糕待挖掘[N].證券日報，2016-05-27（3）.

[5]趙子忠，布赫.2015新媒體發展趨勢比較分析[J].中國傳媒科技，2015（10）.