娛樂文化對外輸出的動力、規則和策略選擇

李昱雯

摘要：近年國內娛樂文化中，數據逐漸代表了一個明星的能力和知名度，為進一步擴展大眾對于偶像的關注度，粉絲經常通過歌曲打榜、影視作品刷播放量和參評獎項刷票數等方式來操控數據。2018年多位華人明星在iTunes美區榜單上取得好成績，得到了國內外民眾的廣泛關注，該事件體現出我國以粉絲為代表的民間力量具有極大的對外傳播沖動，但這種操控數據的本土化傳播方式并不能得到國外民眾認同。本文以“華人明星iTunes屠榜事件”為切入點，結合新傳播秩序語境，歸納民間力量對外傳播動力產生的背景，分析本次娛樂文化輸出收效甚微的原因，最后提出我國娛樂文化對外傳播的策略建議，以期推動中國文化更好地走出去，娛樂文化收獲正向的對外傳播效果。

關鍵詞：娛樂文化;對外輸出;傳播沖動;受眾;策略選擇

中圖分類號：F719.5文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）04-0155-02

一、娛樂文化對外傳播的動力

2018年多位華人明星發布新歌，其歌曲在美區iTunes多個榜單上取得前十甚至登頂的成績，伴隨著耀眼的排名，Chinesebots（中國水軍）也登上Twitter熱搜，華人明星屠榜風波雖已落幕，但是本事件卻顯示出國家間的文化差異。

粉絲對外傳播的動力是吸引更多人關注偶像的音樂作品，結果卻給偶像本人帶來了負面評價，歐美人甚至開始懷疑華語歌手們的音樂實力，外媒報道中也帶上了“某些中國偶像歌手在美國無人問津”這樣的語句。以粉絲為代表的民間力量將國內娛樂文化傳播方式直接移植到國外，透支了中國文化走出去的公信力。

二、娛樂文化輸出失敗的原因

（一）傳播策略水土不服

把文化傳播看成是單向度的灌輸式行為，只主觀地考慮我要輸出什么，忽視了傳播對象需要什么，缺乏對傳播受眾的興趣愛好等接受心理的揣摩。在“華人明星iTunes屠榜事件”中，粉絲將我國的傳播策略生搬硬套到國外娛樂文化中，忽略了文化的國別差異。

由于粉絲的“機器人水軍”操作和“銷量造假”行為，在文化輸出初期，海外受眾就缺乏對某些華人明星正向的價值認知，在后續的傳播過程中，由于網民起始的優勢輿論存在滾雪球效應，加之外方媒體的形象使負面報道可信度更高。在文化輸出行為還未落實前，粉絲水土不服的傳播策略就存在巨大的對外傳播失敗的風險，并進一步導致了國外受眾對于整個中國娛樂文化的期待有所下降。

（二）場域規則判斷失誤

粉絲作為民間力量，為了使自己的偶像能夠得到國際認可，他們具有很強的對外傳播動力，但在本事件中，更準確的表達應該是，粉絲具有很強的對外傳播沖動。面對明星iTunes榜單數據非議，一些粉絲領袖認為用真金白銀為自己的偶像刷榜并無不妥，甚至聲稱這是一次成功的文化輸出，但是粉絲忽略了兩國時差和與其他榜單數據匹配的問題，粉絲缺乏理性的傳播沖動使“輿論造假”這一抽象的概念可感可知。

為偶像集資打榜的行為在我國娛樂文化中無可厚非，但是卻被國外認定為“中國水軍”。由于粉絲對場域規則判斷失誤，民間力量不僅破壞了國外音樂平臺正常的商業競爭，而且導致了本次傳播廢墟的形成，在一定層面上透支了中國文化走出去的公信力，無形中為以后中國娛樂文化輸出增加了難度。

（三）國內傳播路徑依賴

為偶像“做數據”在粉圈已經成為一種追星常態，只是這次“華人明星iTunes屠榜事件”才逐步讓路人了解到國內這條娛樂文化產業鏈。在我國近些年的媒體報道和大眾認知中，國內明星的地位往往與數據直接掛鉤，甚至數據可以決定明星的成就，數據本是一個客觀的象征，但我國娛樂文化中，高數據的背后僅代表了高人氣，作品與實力幾乎完全不計考慮，粉絲早已習慣了這種追星方式，樂此不疲地通過數據成績宣傳偶像，甚至出現了操控數據的極端行為。

根據路徑依賴理論，本次“華人明星iTunes屠榜事件”中，粉絲依賴著國內數據崇拜的信仰，將國內娛樂文化傳播的方式照搬照抄到國際平臺上，事實證明民間力量的路徑依賴思想導致了本次中國娛樂文化輸出的失敗。國外民眾并不將華麗的數據與明星的受認可度劃等號，相反，缺乏海外知名度和作品的明星因巨大的專輯銷量備受質疑。

三、中國文化對外傳播的策略選擇

（一）尊重國外本土規則

中西方文化存在諸多差異，這是不爭的事實。因此，在娛樂文化對外傳播中，為達到較好的傳播效果，以粉絲為代表的民間力量應當充分了解西方的文化習慣，杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀，以遵守國外的規則為前提進行內容生產。

急功近利的傳播方式不僅會擾亂他國的商業和社會公共秩序，還會引起國外民眾的反感，進而對文化產品內容先入為主地產生抵觸情緒。遵守他國本土化規則，才是粉絲應當追求的首要對外傳播策略。民間力量可以用誠信去彌補之前對外傳播沖動的不足之處，通過制定理性科學的對外傳播策略，形成良性的對外傳播動力，進而根據合理的傳播策略進行文化輸出。

（二）引起國外受眾共鳴

文化傳播不是單向度的傳播，受眾在傳播過程中體現了一定的主體性，如果不考慮受眾對信息的接受心理、價值觀念，就難以實現成功的傳播。雖然中西方的意識形態和價值體系并不相同，但是人類的情感是共通的。因此，如果民間力量從娛樂文化傳播內容與全人類共同話題的交叉點入手，體現人文關懷和情感溝通，則更容易實現不同國家和地區的“話語”融通，引起受眾的共鳴和共振，粉絲“水軍化”的國際形象和刻板的國際印象自然也會得到扭轉淡化。

筆者認為成功的對外文化傳播要對國外受眾進行全面深入地分析，尊重受眾在民族和個體上的差異性，增強國外民眾參與我國娛樂文化的可能性和便利性，打造具有正向價值的中國流行娛樂文化，講好中國故事，用國外民眾喜聞樂見的方式來包裝我們本國的娛樂文化，實現中國故事的國際表達。

（三）提高文娛作品質量

目前，中國的話語權和中國聲音的傳播力還不夠強大，中國文化擁有“走出去”的強烈需求。我們希望全世界能更多更全面地了解中國，特別是了解東方的價值觀，而文娛作品恰是這些價值觀最好的載體。

我們樂見中國的歌曲、電影、綜藝等娛樂文化作品走出國門，但更希望其能夠憑質量取勝，而非通過民間力量操控數據硬刷存在感。某些外國民眾愿意放下對傳播形式的質疑，進一步了解文娛作品的內容，如果其對國內娛樂文化的質量再次感到失望，那么作品內容不被認可比傳播形式選擇錯誤更加值得我們警惕，因此培養中國文化的公信力才是我國文化輸出長期發展更應該去著眼的事情。

四、結論

我國文化對外輸出問題一直是眾多學者研究的課題，本文結合當下的新傳播秩序，以“華人明星iTunes屠榜事件”為切入點，采用案例分析的方式，對國內娛樂文化對外輸出提出創新性觀點。全文立足民間力量，將民間力量對外傳播分為三個維度，分別探尋了民間力量對外傳播的背景動力，對娛樂文化對外輸出應當遵守的規則進行歸納總結，最后提出我國娛樂文化對外輸出的合理策略選擇。筆者希望本篇文章可以幫助以粉絲為代表的民間力量制定出恰當的對外傳播策略，以國外民眾喜聞樂見的方式宣傳中國的娛樂文化，使中國的娛樂文化更好地走出去，最終提高中國文化在世界舞臺上的公信力。

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