中國電視產業市場結構、績效與經濟增長研究

陳杰

摘要：本文首先在產業組織理論視域下對我國電視產業市場結構與市場績效進行歷時考察。研究發現，我國電視產業市場結構由極高寡占型市場結構向寡占Ⅴ型市場結構轉變。然而無論是從規模結構效率，抑或是從資源配置效率來考察我國電視產業的市場績效均發現其效率較低的現實。其次，本文基于VAR模型的脈沖響應函數分析以及方差分解方法對我國電視產業發展與經濟增長之間的動態關系進行實證檢驗。檢驗結果發現，我國經濟增長對電視產業發展具有迅速的正效應作用，電視產業發展對經濟增長雖有正效應，但低于經濟增長對電視產業發展的正效應，且存在一定的滯后期。

關鍵詞：電視產業;市場結構;市場績效;經濟增長

中圖分類號：G206.2? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）04-0067-04

一、 問題的提出

傳媒產業市場結構、市場績效以及與經濟增長之間的關系一直是傳媒經濟學研究的熱點問題。國外學者基于產業組織理論的SCP范式考察傳媒業市場結構與市場績效，積累了豐碩的研究成果。盡管自20世紀90年代以來SCP范式備受爭議，但其在分析市場結構與市場績效之間關系方面仍具有強大解釋力（Shu-Chu Sarrina Li;Yu-Li Liu;Chi-Ho Chen，2007）。[1]近年來國內有學者對傳媒業的市場結構與市場績效進行分析，然而基于產業組織理論對我國電視產業市場結構與市場績效的實證研究仍付之闕如。另一方面，盡管對傳媒產業發展與經濟增長之間關系的研究成果豐富，但研究成果多出現在國外文獻中。與國外研究形成鮮明對照的是，近些年來也有國內學者開始關注傳媒產業與經濟增長之間的關系，但是國內研究多以定性描述為主，實證研究不多，且數量較少的實證研究主要集中于傳媒產業與經濟增長之間關系的靜態研究，傳媒產業與經濟增長之間尤其是電視產業與經濟增長之間動態關系的實證研究比較缺乏。基于上述，本文將從產業組織理論視角出發對我國電視產業市場結構與市場績效的變化進行歷時考察，同時基于VAR模型的脈沖響應函數分析以及方差分解方法對電視產業發展與經濟增長之間的動態關系進行中國語境下的實證檢驗，旨在提供中國的經驗證據。

二、 我國電視產業市場結構與市場績效的歷時考察

隨著省級衛視的先后上星以及覆蓋率的逐步提高，我國電視產業市場競爭主體不斷增多，電視產業市場結構與競爭態勢也因此開始出現變化。筆者將從中觀層面對我國電視產業市場結構以及市場績效進行歷時考察以期勾勒出其變化的大致圖景。

（一）我國電視產業市場結構的歷時考察

上世紀90年代之后，在社會效益、經濟效益以及技術發展等多重因素的驅動之下，省級衛視相繼上星。至2003年，覆蓋全國的電視頻道已有52個頻道，其中包括中央臺的14個頻道、中國教育臺的2個頻道以及省級衛視的36個頻道。[2]該年全國電視市場收視份額前五名中，中央電視臺各頻道占據四個名額，且收視份額第一名央視綜合的收視市場份額比第五名的湖南衛視高出26%。[3]在中央電視臺和省級衛視的收視市場份額之爭中，競爭主體之間的收視份額差距懸殊，中央電視臺的競爭優勢明顯。利用絕對市場集中度的計算公式進行計算可知，2003年我國電視產業市場的CR4為50.1%、CR8為66%[4]，屬于貝恩市場結構標準中的寡占Ⅲ型市場結構，也即中（上）集中寡占型市場結構類型。[5]2009—2015年我國電視產業的CR4分別為32.3%、30.3%、30.3%、31.1%、31.8%、32%、31.5%，[6]由此可知2009年我國電視產業市場結構類型的拐點出現，從之前的極高寡占型市場結構轉變為寡占Ⅴ型市場結構。

（二）雙重維度下的我國電視產業市場績效分析

本文使用產業組織理論中測量市場績效的兩個主要維度，即規模結構效率和資源配置效率考察我國電視產業市場績效。產業的規模結構效率從產業內規模經濟效益實現程度的角度來考察資源的利用狀態。若一個產業內存在大量低效率的小規模生產，則說明該產業的規模結構效率較低。[7]從覆蓋全國的電視頻道看，2003年覆蓋全國的電視頻道有52個頻道，其中包括中央臺的14個頻道及省級衛視的36個頻道。[8]之后，上星頻道數量的不斷增加日益加劇電視產業市場競爭的激烈程度，同時亦導致我國電視產業市場的碎片化趨勢。2003—2015年度，全國電視市場收視份額第15名最好成績為2.0%，眾多省級電視頻道的收視市場份額遠遠低于2.0%，我國電視節目的小規模生產導致無法形成規模經濟效益，電視產業的規模結構效率較低。

資源配置效率主要從兩個向度，即從消費者的效用滿足程度和生產者的生產效率大小的角度考察資源的利用狀態。一方面，梳理我國電視節目內容可以發現，近年來我國電視頻道上相繼刮起選秀風、相親風、搶播電視劇風、親子風、明星真人秀風等，大量同質化內容使電視觀眾多元化需求得不到滿足。另一方面，通過更具體地考察可以發現我國電視產業生產效率低下的現實。2003年中央電視臺的廣告收入為75.30億元，省級衛視廣告收入前十五名的廣告收入總和為34.38億元，不到中央電視臺的一半收入。[9]此后，隨著省級衛視節目覆蓋率及收視率的不斷提高，其獲取廣告收入的能力有所上升，然而情況仍不容樂觀。2015年覆蓋全國電視收視市場的中央電視臺與省級衛視的廣告總收入只占全國電視廣告收入的37.4%，[10]沒有出現與市場占有率相對應的規模經濟效應，電視產業生產效率較低。質言之，我國電視節目內容同質化程度較高，競爭性節目復制的普遍存在導致受眾多元化需求得不到較好滿足，低端的紅海競爭引致大量的資源浪費，電視產業資源配置效率較低。

三、我國電視產業發展與經濟增長動態關系的實證檢驗

前述可見，無論是從規模結構效率還是從資源配置效率出發進行考察，均發現我國電視產業市場績效低下的現實狀況。基于這一考察結果，筆者將關注焦點從電視產業本身轉向重點分析我國電視產業與經濟增長之間的動態關系。更具體地說，筆者希望繼續探討的問題是，我國電視產業發展對經濟增長有何種程度的貢獻？電視產業發展與經濟增長之間存在何種動態關系？兩者之間的相互影響程度如何？本文使用基于VAR模型的脈沖響應函數分析和方差分解方法對我國電視產業發展與經濟增長之間的動態關系進行實證檢驗以期探明二者之間存在何種動態關系以及相互影響的重要程度。

（一）樣本數據來源與處理

囿于數據獲取的難度，本文使用1983—2015年的年度數據對我國電視產業發展與經濟增長之間的動態關系進行實證檢驗。筆者使用電視廣告收入表征電視產業發展，用變量TVI表示。同時，本文使用國內生產總值（GDP）反映經濟增長。其中，GDP數據來源于《中國統計年鑒》，TVI數據來自于歷年來《中國廣播電視年鑒》以及網上相關數據資料整理。為了避免時間序列中容易出現的異方差，筆者分別對GDP和TVI進行自然對數方式變換，用LNGDP、 LNTVI進行表示。兩變量的樣本描述統計量如表1所示。

（二）電視產業與經濟增長的VAR模型設定及穩定性檢驗

對于變量之間動態關系的檢驗，可以建立VAR模型進行分析。VAR的一般形式為：yt=A1yt-1 + A2yt-2 + … Apyt-p + Bxt + μt? （t=1，2，…，n），其中，yt是k維內生變量向量;xt 是d維外生變量向量;μt是k維誤差向量A1，A2…，Ap，B是待估計參數矩陣。筆者首先建立我國電視產業與經濟增長兩變量的VAR模型，然后對建立的VAR模型進行穩定性檢驗。在對時間序列LNGDP和LNTVI建立VAR模型時，根據AIC信息準則和SC信息準則確定最佳滯后階數為2，模型設定為VAR（2），其估計式如下：

從上述模型的回歸結果可以看出，模型整體檢驗結果較好，模型的擬合優度達到0.99以上。筆者對VAR（2）模型進行穩定性檢驗以確定所建立的模型是否穩定。VAR（2）穩定性檢驗結果（表2）顯示，VAR（2）模型所有根模的倒數均小于1，所有根均在單位圓內。這表明建立的VAR（2）模型是穩定的，可對VAR（2）進行脈沖響應函數分析以及方差分解分析。

（三）電視產業發展與經濟增長關系的脈沖響應函數及方差分解分析

由脈沖響應函數分析結果（表3）可以看出，一方面，LNTVI對于LNGDP標準差新息的響應非常迅速，第一期的效應為0.053367，其后一直在0.065左右小幅波動，到第十期的累積效應為0.653434，其經濟含義為經濟增長對電視產業發展具有積極且快速的推動作用。另一方面，LNGDP對于LNTVI標準差新息的沖擊在第一期沒有響應。從第二期開始，LNGDP對于LNTVI標準差新息的響應開始出現，且一直表現為增加態勢，到第十期的累積效應為0.150382。這表明電視產業對經濟增長具有一定的正效應，但效應較小，低于經濟增長對于電視產業的推動效應，同時具有一定的滯后性。該結論與我國電視產業發展與經濟增長的現實情況相吻合。經濟的快速增長推動著我國電視產業進入發展的快車道，然而一個需要面對的重要問題是，我國電視產業也正面對著由視頻網站、視頻移動終端以及以微博、微信為代表的社交媒體的興起所帶來的巨大挑戰以及日益復雜的外部環境，新媒體的蓬勃發展愈發受到廣告商的青睞，我國傳媒產業廣告收入格局正在被不斷打破和重構，電視產業廣告收入增長速度日趨放緩，主要依賴“廣告收入模式”的我國電視產業也因此進入生存與進一步發展的現實困境。

LNTVI的方差分解結果表明，LNGDP對LNTVI預測方差的貢獻率在第一期就顯示出來，反應非常迅速，且在第一期占據了17.23301%的比重。LNTVI的預測方差在第一期受自身波動影響的比重為82.76699%。從第一期開始，LNGDP對LNTVI預測方差貢獻率一直呈上升趨勢，最大值出現在第十期為28.63929%（表4）。由此可見，經濟增長是解釋電視產業發展預測方差的重要變量。其經濟含義為，經濟增長對我國電視產業發展具有較大的正面促進效應，快速推動我國電視產業發展。與LNTVI的預測方差分解結果形成對照的是，LNGDP的預測方差在第一期只受到自身波動的影響，從第二期開始，LNTVI對LNGDP的影響才開始顯示出來，為0.263608%。從第二期到第十期，LNTVI對LNGDP的影響逐漸增加，最高值在第十期出現，但也僅占據3.501489%的比重（表5）。此檢驗結果的經濟含義為，我國經濟增長的預測方差主要受自身波動影響，電視產業發展對經濟增長預測方差的貢獻度較小，但一直呈現上升的趨勢。這表明我國電視產業發展對經濟增長具有持續且不斷增加的促進作用，然而促進效應較小，并且存在一定的滯后效應。

四、基本結論

我國電視產業市場集中度呈現下降態勢。2009年之前，我國電視產業市場結構屬于以中央電視臺為主的極高寡占型市場結構類型;2009年之后，我國電視產業市場結構開始由極高寡占型市場結構向寡占Ⅴ型的市場結構轉變，電視產業市場競爭愈發激烈。在市場績效方面，無論是從規模結構效率，抑或是從資源配置效率來看，我國電視產業市場績效均處于低效狀態。

對我國電視產業與經濟增長之間動態關系的實證研究發現：其一，脈沖響應函數分析的結果表明，經濟增長對電視產業發展具有迅速且較大的正效應作用，電視產業發展對經濟增長雖有正效應，但低于經濟增長對電視產業發展的正效應，并且存在一定的滯后期;其二，方差分解的實證結果表明，我國經濟增長與電視產業發展之間相互影響，但彼此影響程度有所差異。具體表現為：經濟增長是解釋電視產業發展預測方差的重要變量，電視產業發展對經濟增長預測方差的貢獻度較小。該檢驗結果與脈沖響應函數分析結果一致。

參考文獻：

[1]Shu-Chu Sarrina Li，Yu-Li Liu，Chi-Ho Chen，“Market Competition and Media Performance：Reexamine the Media Performance of the Cable Television Industry in Taiwan，”Journal of Media and Economics，vol.20，no.3，2007，pp.189-210.

[2] 王蘭柱.2004年中國電視收視年鑒[M].北京：中國傳媒大學出版社，2004：16.

[3] 筆者計算所得，數據來源為《2004年中國電視收視年鑒》.

[4] 筆者使用絕對市場集中度公式計算所得，數據來源為《2004年中國電視收視年鑒》.絕對市場集中度計算某個行業中最大N家企業的相關數值（如銷售額、資產總額、市場份額）等占整個行業份額的總和，通常選取前四家最大的企業或前八家最大企業的相關數值進行計算.

[5] 貝恩按照CR4、CR8計算結果將市場結構分為六種類型，即寡占Ⅰ型、寡占Ⅱ型、寡占Ⅲ型、寡占Ⅳ型、寡占Ⅴ型以及競爭型.

[6] 筆者計算所得，數據來源為2011-2016年的《中國電視收視年鑒》.

[7] 史忠良.產業經濟學[M].北京：經濟管理出版社，1998：161.

[8] 王蘭柱.2004年中國電視收視年鑒[M].北京：中國傳媒大學出版社，2004：81.

[9] 筆者計算所得，數據來源為網上相關資料及數據的整理.

[10] 筆者計算所得，數據來源為《2016年中國電視收視年簽》.