品質真能“抖”出來嗎？

董倩汝 楊紫涵 李昕

摘要：在新媒體時代，西安聯合抖音對自身進行營銷，大力發展旅游業，試圖改變自己在全國人民心中古樸閉塞的西北老城形象。但是，僅僅依靠抖音，想“抖出”高品質旅游業是不切實際的。旅游真正想發達，應當兼顧外表的光鮮和內涵的深厚，這兩方面唇齒相依。片面追求外表靚麗而不看內在品質，西安的旅游發展恐怕困難重重，只有“品質化”和“外表靚麗”兩架馬車并駕齊驅，西安旅游才可以真正實現品質化。

關鍵詞：抖音;旅游品質;西安旅游

中圖分類號：G21? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）04-0052-03

1.“抖”出的流量與“抖”不出的質量

抖音APP是一款以用戶生產內容為主要模式的音樂類社交APP。數據顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。抖音最具代表性的特點就是短、小、精，同時也迎合了人們追求潮流的心理，因此火爆異常。

抖音在吸引受眾注意的同時也“帶火”了不少“網紅城市”，這些城市利用抖音進行營銷，西安也與抖音進行深度合作，拍攝視頻，以“摔碗酒”、“毛筆酥”、“大唐不夜城”等標簽聞名。其中具有代表性的“摔碗酒”視頻， 8條熱門短視頻播放量總和超過3億次。【1】

西安是首個與抖音合作的城市。2018年5月15日， 西安市委書記王永康帶著數十名西安官員拜訪北京抖音App總部， 并表示抖音App為西安的發展注入了生機活力， 拓展了城市魅力， 增強了新經濟活力。【2】2019“西安年·最中國”話題在抖音短視頻APP上的播放量已達1.8億次。這些視頻有效為西安帶來了人流量和知名度。據西安市旅游發展委員會數據，2019年春節期間西安市旅游人數同比增長 66.56%，旅游業收入同比增長 137.08%。這些功績與抖音的宣傳密不可分。

為深入了解西安旅游與抖音之間的關系，筆者通過問卷調查和實地走訪相結合的方式探尋其內在關聯。問卷在2019年2月5日-2月9日期間，向正在或曾經到西安旅游的游客發放，發放問卷150份，有效回收問卷共103份。

問卷中有69.9%的人都曾在抖音上看過關于西安的短視頻，這可以說明抖音對西安的宣傳力度極大;有76.7%的人來西安旅游是因為“歷史名城”，而受“抖音吸引”的人僅占12.62%。兩相對比，我們可以發現，抖音線下轉化率并不是很高。抖音的確為西安旅游帶來了流量，卻并沒有提升質量。

2“抖”不出的尷尬質量

抖音雖然在引流方面起到了關鍵作用，吸引來了大批游客，但是人潮的涌入也為西安旅游帶來了許多問題。

2.1心理落差導致的體驗感差

抖音是一款短視頻APP，時長的限制倒逼內容生產更加短小精悍，創作者通過剪輯特效等手段在15秒內將最好的予以呈現，力求給用戶帶來最為刺激的視聽沖擊，但這些也許與實際相差甚遠。

麥克盧漢曾經在著述中言及：“媒介是人的延伸”;“媒介及按摩”，媒介產品幫助人們突破時空界限認識世界，同時媒介改變人，使人變得麻木。抖音也不例外，抖音中的各種短視頻向人們呈現了一個多彩的世界，據問卷數據顯示，有69.9%的人曾在抖音上看過西安小視頻。但小視頻中呈現的世界是一個剪輯后美化后的擬態世界【3】，再加上受眾對視頻素材進行的二次加工，會導致游客對景點的預期會很高。同時，抖友們在看過短視頻后都被這樣的擬態世界所吸引，認為抖音中看到的即是真實的世界，人們辨認不出真實和想象，無意識、不知不覺地被影響在生活的方方面面。抖友的行為也已不再是對客觀環境的反應，而是對腦海美好構想的反應。然而，大部分的景點都沒有擬態環境下所呈現的那么完美，因此當抖友來到真實的環境，用視覺、聽覺去真實感受這個景點時，就會發現現實和視頻之間的差距。隨即帶來巨大的心理落差，從而使體驗變差，旅游質量隨之下跌。

2.2片面標簽化加劇旅游質量低下

抖音APP的標簽功能，可以更好分類，精準定位。這是一種很有效率的用戶分發機制，同時也更方便用戶找到自己喜歡的內容。但是，長期浸潤在這種標簽化機制中，會讓人不自覺的產生標簽化思維，對事物的認知會被簡化成為標簽的堆砌，事物的涵蘊會被降至次位，這種標簽化思維在抖音中具體體現為“打卡文化”，據調查問卷顯示：有21.7%的游客認為西安是一座“網紅城市”，更有12.62%的游客來西安是由于抖音吸引，希望來此打卡。根據實地觀察與采訪，在“抖”火的各個景點中斷點式地打卡已經成為很多游客的旅行方式，拍個抖音，合個影，加上標簽發出去，即算是“旅游過”，這種旅游無視真正應該體悟的深厚文化，南轅北轍的去追求熱度和流量，這真的是一種健康的旅游方式嗎？這個問題的答案恐怕是否定的。這種旅游真正是有質量的嗎？答案恐怕也是否定的。

另外，國內學者早已提出“愉悅性的休閑體驗是旅游的內核。” 【4】如此標簽化的打卡式旅游真的可以帶來愉悅嗎？事實上，這種打卡式旅游看似性價比更高，實則降低了自由度，而據問卷調查顯示，57.28%的人認為自由度高的旅游才是高品質的旅游。這種打卡式的旅游恐怕稱不上是品質化的旅游。

2.3尷尬的假性旅游盛況

抖音的用戶遍及天南海北。由此，旅游城市或景點的輻射范圍一下子被鋪開到全國甚至全球，曝光度大大提升。據《2018抖音行業發展報告》顯示，抖音用戶分布一線城市13%，二線城市32%，三線城市27%，四線及以外27%，分布較為均衡，可見抖音用戶分布的廣泛性。

曝光度大，可以吸引來更多的客流，對于旅游業來說無疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各個景點，極少的配套設施優越的景點應付裕如，然而大部分景點沒有辦法承擔如此巨大的客流。據問卷結果顯示，近40%的游客對景區基礎設施，服務狀況等旅游配套設施評分低于三分（滿分五分），而只有近20%在美食，風景等旅游資源方面表示不滿。景區內常見堵車、廁所難等問題，更有甚者，在旅游景點內哄抬物價、惡意乞討。長此以往，對于景區的秩序無法把控，同時會讓更多的游客權益受損。據問卷結果顯示，54.67%的期待西安旅游基礎設施的改進，48.54%的人期待西安在衛生狀況方面的改善，人數占比遠超期待加強宣傳力度的人（僅有36.89%）而且，陡然涌入的人流還會造成環境問題，城市衛生也難以保障，這些都影響游客的旅游質量。

3.如何實現西安旅游品質化

西安旅游真正想發展，只有“品質化”和“外表靚麗”雙馬達共同驅動，才可以風馳電掣。游客體驗的滿意度才會越來越好，西安的形象才會越來越豐滿，越來越有吸引力。在本次調查問卷中分別有66.02%、60.19%和57.28%的人認為節奏舒適、沒有強制消費以及品味美食是品質化旅游的重要度量。

因此，旅游應當透明自由，滿足游客個性化需求，以游客為中心，吃、住、行、游、購、娛6個方面全面發力，打造品質化旅游。

3.1培養高忠誠度人群

抖音熱點轉瞬即逝，因此培養高忠誠度人群至關重要。問卷顯示有69.9%的人都曾在抖音上看過關于西安的短視頻，而僅有12.62%的人來西安旅游是受“抖音吸引”。由此可見抖音的線下轉化率較低，西安抖音用戶的黏性不夠強。

游客的需求變化迅速，個性化、多樣化旅游是他們的追求。所以應該不斷挖掘多樣的城市風貌，從不同角度與深度展現城市魅力。同時，根據游客的需求和特點，以游客為中心，及時接受游客的反饋并不斷改進、調整旅行計劃。旅行社應積極打造個性化的精品旅游線路，省錢省力;各大景區需整合旅游資源，通力合作;讓游客潛移默化地感受到西安城市魅力。

3.2加強內容把關

加強文化內涵的傳遞，做到內容把關。據格伯納的“涵化理論”【5】，抖音可加強文化內容的傳遞，因此有關部門加大力度扶持，將會產生潛移默化的效果。關于抖音帶給游客的西安印象，據問卷有73.61%的人感受到的是美食之城，同時在對食物滿意度方面評分高達4.07分（滿分5分）。人們提起西安就能想到肉夾饃、羊肉泡饃、毛筆酥等，美食自然是城市魅力中的重要一面，然而僅僅通過食物來了解一個城市，難免有失偏頗，也不利于游客獲得品質化旅游體驗。

根據李普曼的“刻板成見”理論【6】，抖音給西安帶來了美食之城的印象，并不斷重復“洗腦”以加深這樣的刻板觀念，最終使得受眾一提起西安就會想起美食，對西安產生的固定化、簡單化印象，這也不利于人們對于西安營造新形象時的接受和認知。因此西安市應不斷營造西安新形象，不斷打造新鮮事物，從細節上取勝。另外，景區也應進行全方位的宣傳，讓受眾了解到真實的場景，而不只是媒介所虛構出來的擬態環境。誠然，真實不一定漂亮，但真實可以很可愛。

3.3完善景區基礎設施建設。

據問卷結果顯示，游客對于西安的衛生條件評分為3.73分;城市基礎設施3.82分（滿分5分）。分別有52.43%和48.54%的人認為基礎設施、衛生條件的改善可以促進西安旅游品質化。為破解當下困局，西安市政府可采取分流的措施，營造旅游新熱點、提升旅游淡季的吸引力，竭力完善基礎設施和提高服務態度。如在旅游淡季降低景區門票、獲得定制服務等政策來分散游客的來訪時間段。

另外，游客對于西安服務狀況評分3.81分。在實地采訪中發現西安景區缺少專業人員、服務人員素質參差不齊，學歷高低不等，服務人才緊俏。西安景區可大力培養專業服務人員，提高其薪酬待遇。同時可與西安各大高校相互合作，吸納高校中的專業人才，為大學生提供旅游景區的對口就業崗位。如：陜西歷史博物館所開設的大學生講解隊，較好的解決了專業人員匱乏的情況，同時也為景區提供源源不斷的新鮮血液。

4.總結

在新媒體時代，媒介具有“人性化趨勢”，利用網絡進行營銷和宣傳會達到事半功倍的效果。然而單單依靠技術進行城市營銷，也許會丟失城市原本的文化內涵。在西安旅游品質化建設的過程中，僅僅通過抖音，利用短視頻所帶來的流量，只是曇花一現。想要西安旅游得到更好更快發展，務須腳踏實地地搞好品質化建設。另外，根據萊文森的“后麥克盧漢主義”，可以在技術、控制媒介、主觀能動性方面三管齊下，通過抖音、政府、景區三足鼎立，加強監管、整合資源、培養人才、提供個性化服務，更好地推進西安旅游品質化進程。

參考文獻

【1】 冀楠，孫昊.淺析新媒體對西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識，2018（8）：38-41.

【2】 編輯部.從西安出發，抖音“四個一計劃”助力城市文化新演繹[EB/OL]. （2018-04-20） [2018-06-20]. http：//www. xinhuanet. com/in編輯部.html.

【3】 “擬態環境”：是指大眾傳播活動形成的信息環境，并不是客觀環境的鏡子式的再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境.此觀點最早由李普曼在《公眾輿論》一書中提出.

【4】 謝彥君.基礎旅游學[M].北京：中國旅游出版社， 2004.

【5】 涵化理論，又稱培養理論.最早系統地由格伯納提出.格伯納及其同事開始了他們一系統有關電視內容的研究，不僅關心電視節目中的暴力的量，也關心它的質.格伯納還發展出“暴力指標”（Violence Index）的概念.電視的“涵化”效果：即潛移默化的效果.

【6】 刻板印象這個概念是指人們對特定事物所持的固定化、簡單化的觀念和印象，通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情.李普曼認為，避免刻板印象的對策是“以新鮮的視角、從細節上看一切事情，杜絕將所有問題一般化、模式化”。