基于結(jié)構(gòu)方程模型的短視頻APP使用意愿研究

阿依木古麗·阿布都

摘? 要：本文基于使用與滿足理論（uses and gratifications approach）及技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱 TAM），利用結(jié)構(gòu)方程模型分析法，構(gòu)建，驗證，修正模型，驗證假設(shè)條件，形成大學(xué)生短視頻使用影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)：感知態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;自我實現(xiàn)需求與情感需求通過感知態(tài)度對用戶使用意愿產(chǎn)生間接影響;基本功能，認(rèn)知需求，自我實現(xiàn)需求與情感需求之間相互影響。

關(guān)鍵詞：短視頻APP;使用意愿;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G21? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）04-0020-03

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2018 年 12 月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 98.6%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及與流量的增長使得碎片化時代的觸網(wǎng)體驗得以保障，用戶消費需求從圖文發(fā)展到了信息承載量更大，內(nèi)容更加豐富，互動性更強(qiáng)的視頻。本文從大學(xué)生用戶群體出發(fā)，基于 TAM 與用戶使用意愿理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建短視頻使用影響因素模型，檢驗假設(shè)條件，最終確定短視頻使用影響因素主次，并對短視頻平臺提出優(yōu)化意見。

一、 研究假設(shè)

1. 研究變量界定

（1）基本功能：短視頻的畫質(zhì)，音質(zhì)，短視頻APP的界面設(shè)計，能夠提供強(qiáng)大工具等功能建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)穩(wěn)定的要求。

（2）認(rèn)知需求：短視頻對大學(xué)生產(chǎn)生吸引力，使用短視頻的目的得到滿足。

（3）自我實現(xiàn)需求：滿足大學(xué)生的個性化需求，使用不同的短視頻APP彰顯自己的個性，通過短視頻展現(xiàn)自己不同的形象。

（4）情感需求：短視頻APP具有良好口碑，大學(xué)生更有信心使用短視頻APP，提升大學(xué)生對其使用的積極性。

（5）社會整合：基于短視頻社交屬性而言，具備點贊評論分享等功能。

（6）感知成本：大學(xué)生愿意在短視頻上花費的時間，精力與發(fā)布觀看瀏覽短視頻所需的流量。

2. 研究假設(shè)

筆者假設(shè)基本功能，認(rèn)知需求，自我實現(xiàn)需求，情感需求，社會整合通過影響大學(xué)生對短視頻的感知易用性，感知有用性和感知成本，進(jìn)而正向影響到大學(xué)生對短視頻APP的使用意愿。基本功能，認(rèn)知需求，自我實現(xiàn)需求，情感需求，社會整合這幾個變量相互之間也有正向影響。

二、 問卷設(shè)計及檢驗

1. 數(shù)據(jù)收集及樣本描述

在本次研究中，在線發(fā)放問卷持續(xù)發(fā)放時間為 3.5 天，最后收集到有效問卷 228份。參與調(diào)查問卷填寫的男女比例為 42：58，接近持平，避免了因男女比例差異帶來的過大誤差。接受調(diào)查的學(xué)生本科生占了很大的比重，占到 95%，碩士占 4%。

2. 量表的設(shè)計與檢驗

在量表設(shè)計了36個題項，題項答案采用里克特五級量表（1：非常不認(rèn)可，5：非常認(rèn)可）。采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)對問卷進(jìn)行信度檢驗，得到基本功能（共5項）α = 0.823、認(rèn)知需求（共7項）α=0.737、自我實現(xiàn)需求（共5項）α=0.795、情感需求（共5項）α=0.813、社會整合（共2項）α=0.721、感知成本（共3項）α=0.767、感知有用性（共4項）α=0.812、感知易用性（共2項）α=0.613、使用意愿（共3項）α=0.855，除了“感知易用性”，其他變量的信度良好，可以進(jìn)行下一步的效度檢驗，根據(jù)檢驗結(jié)果，剔除“社會整合”（0.500）和“感知易用性”（0.500），其他變量的 KMO 值均大于 0.6，適宜做因子分析，結(jié)果如下（表1）。

考慮到變量的共同性，測量項的說服力等問題，決定剔除未納入五個因子當(dāng)中的三個測量項（Q26，Q29和Q36），且這三項的提取度分別是0.534，0.448和0482。5個因子當(dāng)中4個因子與初次模型構(gòu)建所含的測量項吻合，其余1個因子包括學(xué)習(xí)工作需要、獲得信息等為用戶帶來的有利之處，內(nèi)涵上接近“感知利得”。

同樣地方法對內(nèi)部影響因素正交旋轉(zhuǎn)得到2個因子，其中1個因子（使用意愿）與初次建模的變量的測量項完全吻合，另一個因子包括了短視頻帶給用戶的價值以及用戶為短視頻付出一定時間精力的意向，以及用戶對網(wǎng)絡(luò)短視頻APP使用的態(tài)度等方面，與“感知態(tài)度”內(nèi)涵接近。

三、結(jié)構(gòu)方程模型驗證及假設(shè)檢驗

1. 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

在IBMAMOS 22.0中將七個變量用矩形表示，對外部因素附上殘差，保證運算的正常運行，繪制得到最初的結(jié)構(gòu)方程模型方程。對其適配檢驗指標(biāo)中（表2），有兩個指標(biāo)未達(dá)標(biāo)，因此對模型進(jìn)行修正，得到最終的模型，該模型的各項適配指標(biāo)均達(dá)標(biāo)。

2. 假設(shè)檢驗

感知態(tài)度對使用意愿的影響（0.88）是直接且正向的，自我實現(xiàn)需求與情感需求通過感知態(tài)度間接影響使用意愿，且這種影響是正向的。自我實現(xiàn)需求能直接影響感知利得，基本功能和認(rèn)知需求通過與自我實現(xiàn)需求，情感需求相互影響，從而對感知利得和使用意愿起作用，情感需求和自我實現(xiàn)需求分別通過感知態(tài)度對使用意愿產(chǎn)生間接影響。

四、研究討論與分析

1. 作為傳播者，大學(xué)生更愿意與他人分享自己喜歡的內(nèi)容

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的大學(xué)生樂意與他人分享自己喜歡的短視頻，短視頻的傳播在一定上實現(xiàn)了大學(xué)生群體的表現(xiàn)與分享欲。其次就是分享符合自己希望展現(xiàn)的內(nèi)容（12%），他們使用符合潮流趨勢的短視頻平臺來彰顯自己的個性。這給短視頻的開發(fā)商的啟示便是運用大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)推薦大學(xué)生感興趣的內(nèi)容，但同時又一個問題需要考慮，算法的推薦使得用戶的閱讀模式趨于標(biāo)簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內(nèi)心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲，因此，行業(yè)競爭終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺之間的關(guān)系經(jīng)營上來。所以短視頻平臺保證長足的發(fā)展，就好取得兩者之間的平衡點。

2. 作為受傳者，大學(xué)生瀏覽短視頻更多來源于社交平臺

48%的大學(xué)生觀看短視頻的主要渠道來源于社交類平臺（微博，微信等），可見大學(xué)生主要通過社交類平臺接觸短視頻，這也能從側(cè)面體現(xiàn)出大學(xué)生群體還是比較注重社交，也肯定了網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的依托站外平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)模式有一定的效果，至少在大學(xué)生群體有一定的效果。要想增加大學(xué)生群體的用戶黏性，在保持站外平臺內(nèi)容分發(fā)同時，從大學(xué)生的興趣入手，激起大學(xué)生群體的參與欲，通過推薦算法匹配與用戶相契合的視頻，并且預(yù)測與培養(yǎng)新的興趣，通過內(nèi)容分發(fā)，將基于共同興趣愛好的用戶聚合起來，強(qiáng)化用戶與用戶之間的黏性。

3. 感知態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響

感知態(tài)度包括了用戶對短視頻平臺提供的內(nèi)容服務(wù)，質(zhì)量，種類的肯定以及短視頻對自己帶來的樂趣。在模型中，感知態(tài)度對用戶使用意愿的路徑系數(shù)高達(dá)0.88，可想而知，大學(xué)生群體對短視頻的內(nèi)容，種類，提供的服務(wù)的要求是很高的，同時也肯定了短視頻給他們帶來的樂趣。

4. 自我實現(xiàn)需求與情感需求通過感知態(tài)度對用戶使用意愿產(chǎn)生間接影響

大學(xué)生還是比較愛玩，樂于表現(xiàn)自己的一代，通過短視頻他們可以瀏覽觀看自己喜歡的短視頻，通過短視頻，他們可以實現(xiàn)展現(xiàn)現(xiàn)實生活中不會展現(xiàn)的形象，獲得樂趣，如果這些得不到滿足，可能會影響他們對這一短視頻平臺的評價，進(jìn)而影響到他們的使用意愿。

5. 基本功能，認(rèn)知需求，自我實現(xiàn)需求與情感需求之間相互影響

這些變量之間互相影響，用戶對短視頻平臺的期望越高，短視頻平臺就需要不斷完善基本功能建設(shè)，提供畫質(zhì)清晰，音質(zhì)良好的短視頻，提供強(qiáng)大濾紙等各種工具滿足大學(xué)生的緊跟潮流心理，滿足不同需求，進(jìn)而對短視頻平臺有高的感知態(tài)度，進(jìn)而實現(xiàn)高的使用意愿，這些環(huán)環(huán)相扣，任何一點的不完善可能都會影響到大學(xué)生對短視頻的選擇使用。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].網(wǎng)經(jīng)社，http：//www.100ec.cn/home/detail--6497764.html.