融合發展環境下教育出版業態的系統創新

王勇安 張弓鳴

摘 要：傳統教育出版與新興教育出版融合及信息化教育，使教育出版主體迅速多元化，亟待以業態演替適應教育的深刻變革。本文以為，當前各教育出版主體單一的業態創新均為被動適應變革局部創新，教育出版產業只有以教育專業出版社為核心建構業態創新體系，賦予教育出版產業定制出版、移動出版和按需出版三個基本屬性，才能實現利益共贏和優勢互動，全面促進教育出版產業的健康發展。

關鍵詞：融合發展 教育出版 業態 系統創新

教育出版業是以教育媒體服務教育的重要產業。當人類歷史進入21世紀，伴隨著教育信息化和數字教育出版的迅猛發展，網絡運營商、技術制造商、教育培訓機構相繼進入教育出版產業，各種全新的商業模式和內容生產方式令人目不暇接，但教育出版產業依然難以跟上教育信息化的發展腳步。產業經濟學理論認為，企業生產經營、企業形態和企業生態的一系列變化，都是業態演變的結果。因此，面對傳統教育出版與新興教育出版融合、教育出版產業與教育產業融合的復雜局面，固然需要在內容形式、服務平臺、技術手段、傳播手段等方面不斷創新，但更重要的是要通過系統的業態創新，理順教育出版的產業秩序，調整好教育出版的利益格局，從而實現教育出版產業的根本性變革。

一、“物競天擇”：教育出版業態變革已現端倪

“業態”一詞起源于20世紀60年代初的日本，最初單指零售店的經營形態，50多年來內涵和外延不斷變化。有學者指出，業態的概念包含“產業”和“形態”兩個視角，即產業活動的存在形式，或類型、狀態，是從企業和企業生態，到產業和產業生態的多維概念，涵蓋了企業的研發、生產、營銷等全部環節，覆蓋全部產業過程。具體來說，業態表明了一個產業提供什么商品或服務，向誰提供服務以及怎么提供商品或服務。據此我們可以認為，教育出版產業存在的狀態，即如何向服務對象提供產品和服務，就是教育出版業態。

眾所周知，教育者、被教育者和教育媒介是教育活動最為重要的三要素。教育者和被教育者是教育活動的主體，二者通過教育媒介開展教學活動。以教材為代表的教育書刊，是培養目標和課程理念的綜合反映，是教育教學活動的依據，既往教育教學活動幾乎全部圍繞其展開。因此，教育出版是以生產和傳播教育圖書、報刊、音像出版物等教育媒體服務于教育活動的產業。具體來說，就是根據教育理念和課程規范要求，將知識內容進行加工組合，并以一定的形式和符號，系統復制于一定形態的材料之上，得到模塊化組成和形制的出版物，再通過出版物市場將其送達教育者和受教育者手中。

如前所述，業態概念包含著商品或服務的供需關系，當這種供需關系因為某種外界因素發生變化時，最終就會引起某種業態發生變革。有關業態演變的理論，大致包括“輪轉學說”“辯證進程學說”“手風琴學說”“自然選擇學說”等。這些學說從不同側面揭示了業態變革的動因，但相比而言，業態演變的“自然選擇學說”更具有普適性。該學說將行業視為“物種”，認為面對不斷變化的消費者需求、競爭者策略、政治經濟格局、文化變遷、技術革命和社會環境，業態會以“物競天擇，適者生存”的規律發展演替。若以產業鏈界定，業態可分為研發業態、生產業態和營銷業態，教育出版的研發業態，即表現為選題策劃和組稿，生產業態表現為審稿和編校活動，而營銷業態則以發行活動為主。

對教育出版而言，蓬勃興起的信息化教育，以其教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化以及環境虛擬化等特點，正在使其面臨的社會環境發生重大改變。信息化教育具有信息化教育下進行的教學活動，可以在一定范圍內超越時間和空間的限制，從而實現虛擬化教學;可以將教學內容以更加多樣的方式，聲情并茂地呈現出來，從而實現多樣化教學;可以在教學內容的數量大幅上升的同時，實現學習者根據需要選擇內容學習，從而實現自主化教學。與此同時，信息化教育帶來的教育理念、教學模式、學習模式的重大變革，也全面影響著教育信息內容生產、發布渠道及贏利模式，使教育出版從依賴“復制權”批量復制獲取利潤，轉變為通過數字教育內容的“傳播權”獲取利潤。因此，教育出版以業態演替適應教育變革，已經成為不爭的事實。

日益普及的教育信息化，使傳統的教育出版選題和組稿發生以下幾點重要變化：第一，選題創意精準化。可以脫離傳統教育出版物“以全概偏”的模式，而是把一個話題、一個知識點做完整、做精細。第二，選題設計全媒體化。任何一個選題創意，都必須進行多種產品形態設計，使之成為全媒體出版物。第三，選題論證優化實時化。選題策劃的周期不斷縮短，每一次社區學習、每一節信息化課程，都可能產生新的選題，需要進行實時化的論證和優化。第四，組稿形式多樣化。出版主體可將組稿的觸角伸向多類型作者和多種媒體，組稿活動豐富多彩。

教育信息化條件下，教育出版的編校流程也從線性、單一的維度變成立體、實時的維度。編校的標準由單一書籍報刊的編校標準，逐漸轉型為“一種內容，多種媒體”的立體化編校質量標準，編校工作中采取的相關技術也從圖書編校技術擴大到多媒體編校技術，其流程更加復雜，需要傳統出版與新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合，需要信息化教育與數字教育出版在出版內容、技術應用、平臺終端和人才隊伍的共享融通，不斷創新教育出版的組織結構、傳播體系和管理機制。

教育信息化和出版融合發展環境下，不僅使構成內容本身的信息、信息的載體發生了變化，傳播內容、傳達信息的方式也受到了相應的影響，教育活動中的信息分享和內容建構就是其重要表征。而傳統意義上的發行，實際上是一種高度計劃性的、單向性的出版物傳遞活動，無疑是與之相悖的。

由此可見，信息化教育和出版融合發展環境下，強調以產品（出版物）服務于教育活動的傳統教育出版業態，難以滿足信息化教育虛擬化、多樣化和自主化的需求，業態演替已現端倪。

二、被動適應：當前教育出版主體的局部業態創新

隨著數字出版技術的成熟，教育活動與教育出版活動之間的界限越來越弱化，參與教育出版活動的機構越來越多。面對已現端倪的業態演替，如何在“物競天擇”中實現“適者生存”，這些教育出版活動的參與者站在各自的立場上，進行了一系列探索創新。特別是傳統出版社、數字教育培訓機構和終端設備制造商，積極創新且取得一定成績，堪稱教育出版業態創新的主要力量。如果我們根據技術、產品、渠道、服務及終端等數字出版創新的核心要素，分析這三類教育出版主體的業態創新行為，會發現它們顯現出明顯的個性特征。

傳統出版社的創新主要集中于生產業態，表現為技術創新和產品創新。這些歷史悠久的教育專業出版社，通過信息化建設等技術創新，著手建設集素材采集、存儲以及管理和應用為一體的資源共享內容管理系統，通過統一的技術要求，按照科學的分類，把分散在出版社內部各個部門的內容資源數字化后進行統一管理，保證同一內容資源可以為圖書出版、按需出版、網絡出版、電子出版、學科網站等反復利用，以達到資源利用的最大化，從而做到資源的充分共享和多次使用。在技術創新的基礎上，通過產品創新，不斷努力將自有品牌資源進行數字化轉型，例如高教社的立體化多媒體教材和人教社的電子教材。主要做法是用數字出版技術改造傳統的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學生指導書等不同內容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質、音像、電子、網絡等多種媒體出版物的縱向立體化配套。在服務創新上，目前比較成熟的是在教學內容集成的基礎上提供教材的按需印刷，還沒有涉足方興未艾的數字化學習領域。至于渠道創新和終端創新方面，傳統出版社沒有表現出鮮明的特征。

以網校為代表的數字教育培訓機構以研發業態創新為主，通過技術創新、服務創新和渠道創新，應用網絡移動學習等現代教育技術為用戶提供教育培訓服務，產品創新的特征不明顯。網校等數字培訓機構將課堂錄播、電子版題庫，老師答疑，精講復習課程等教學方式和內容作為產品，運用信息化教育平臺和網絡遠程教育手段，通過組織實施學校、網絡運營商和營銷公司三位一體的渠道創新，為讀者提供知識內容集成服務、增值服務和個性化學習服務。這些內容幾乎都經過編輯加工，也在廣泛傳播，讀者通過下載復制，因此按照公認的包含編輯加工、復制和傳播三要素的出版定義，網校等數字教育培訓機構的工作大部分都是出版活動的范疇。

終端設備制造商則以營銷業態創新為龍頭，通過不斷更新多媒體學習軟件的技術創新，積極拓展產品內涵，完善學習機和電子書包等產品創新，搭建自己的產業鏈。依靠比較完備的售后服務體系，終端設備制造商通過互聯網進行了軟件更新、網絡學習、情境學習、同步教材全解、互動全真題庫、在線圖書館等服務更新，同時通過與各方機構建立緊密的合作關系，進行內容更新。

以上分析表明，數字教育出版產業的三類創新主體的業態創新活動雖然各有千秋，但都是對環境變化的被動適應行為。當前，數字教育出版與信息化教育的加速融合，教育出版產業正經歷著創新資源的重組和創新方式的巨大變革，在內容形式、服務平臺、技術手段、傳播手段等方面不斷創新，僅僅將這種“各自為政”的被動適應“拼湊”在一起，顯然是難以適應的。

三、系統創新：賦予教育出版業態移動、定制和按需屬性

建構主義認為，在信息爆炸時代，學生需要在學習過程中建構自身的知識體系，形成解決問題的能力，需要協作式學習、研究性學習和探索式學習。正在興起的信息化教育，通過強化教師主導和教育服務滿足這一根本性的轉變：教師先定制出版者的數字出版物，再將其進一步組織加工，轉變為適應學生個性化學習的新資源發布，教師對學習資源的篩選與學生學習同步進行，以此保證學生個性化自主學習。學習方式的變革，要求教師對學習資源的篩選必須與學生學習同步進行，即在任何時空條件下，都能隨時定制教學所需的多媒體內容，再將其進一步組織加工，轉變為適應不同學生個性化學習的新資源在教學中應用。如此一來，傳統教育教學活動中出版業營造“書海”，教師“書海導航”，學生“書海泛舟”的學習資源利用方式必然要發生徹底改變，融合發展時代的教育出版物必須具有這樣三個屬性：定制出版屬性，滿足教師對學習資源的篩選與學生學習同步的需求;移動出版屬性，滿足任何人在任何地點、任何時間、以任何方式所需要的教育文本、圖像或多媒體內容;按需出版屬性，滿足學生對個性化學習方案的需求。唯有如此，數字網絡出版時代的教育出版，才能與數字化學習方式一道邁向教育理想的巔峰。

由此可見，以出版教育媒體服務教育發展的教育出版產業，必須超越產品形態、載體形式和行業界限進行業態創新。著名經濟學家熊彼特指出，創新就是要建立一種新的生產函數，把新的生產要素和生產條件的新組合引入經營系統。當前我國教育出版業態的創新主體分屬不同產業群體，盡管傳統出版社、數字教育培訓機構和終端設備制造商都整合了各自產業的創新要素，但主觀上缺乏統一的產業認同，行為上的局部創新，必然會陷入創新困境。因此，融合發展環境下教育出版的業態創新，必須將創新主體、創新要素和功能及創新資源等集成到相互關聯的、統一和協調的系統之中，使創新主體之間實現協同競爭，創新資源達到合理配置與充分共享，創新要素實現協調集成，最終形成集成、高效、系統的創新戰略管理，從不同創新主體的局部創新升華為系統創新。唯有如此，才能解決創新主體、創新資源、創新要素、創新過程之間的互動和協調，使各創新主體通過功能互動、網絡對接、界面集成等多種系統創新方式，對業態系統的諸要素、結構、流程及系統與環境之間的關系進行動態的、全面的組織。具體來說，就是在教育出版產業系統范疇，系統規劃創新對象、創新過程、創新模型和創新系統，建立多層次影響、多元化協調、多維度交叉、多要素互動的系統創新體系，確保教育出版業態滿足定制出版、移動出版和按需出版三個基本屬性。

四、破解難題：以出版社為核心建構業態創新體系

如前所述，系統創新的基礎是建構創新體系。研究認為，知識創新、制度創新、政策創新、管理創新、科技創新和教育創新是系統創新體系的要素，決定了系統創新體系的構成，是系統創新存在的基礎。

知識創新是創新活動中知識生產、分配和使用的全過程，從創新價值體系、創新戰略網絡、創新合作利益和發掘讀者潛在需求四個方面進行知識創新，是奠基性和革命性的創新力量。教育出版產業的核心知識是對教育內容資源的選擇、加工、整合和傳播。三類創新主體中，數字教育培訓機構著重對教育資源的運用，終端設備制造商長于執掌載體標準，而教育出版機構雖然在數字出版物載體標準、傳播方式等方面處于劣勢，但作為出版活動的主要組織者，依然掌控著出版核心知識。

制度創新主要通過創設激勵人們行為的制度體系實現產業持續發展。對出版產業來說，制度創新涉及產業制度、管理制度、分配制度、經濟制度等一系列變革，通過特定組織行為和體制規范形成優越的創新環境和機制。數字教育出版產業的制度創新不可能憑空產生，必須有一定的制度基礎。在多年的出版經營活動中，出版社已經形成了成熟的以教育出版活動為核心的制度體系。以質量管理制度為例，既有產業層面的《圖書質量保障體系》，也有出版社層面的各項詳盡的質量管理制度。而數字教育培訓機構和終端設備制造商，盡管在載體管理和傳播的制度建設上取得一定成效，但在知識生產和管理等出版產業核心制度方面依然是欠缺的。因此，三類創新主體中，數字教育出版制度創新的基礎和核心應當是教育出版社。

政策創新是政府為創新活動規范創新主體行為制定并運用政策和措施的總和，一般通過建設政策體系構成支撐系統創新的平臺，協調和整合創新功能及其活動。數字教育出版的本質既不是教育活動，也不是信息簡單的物質生產活動，而是出版活動，目前規范數字教育培訓機構的教育政策，規范終端設備制造商的商業政策均無法有效規范二者的創新行為。因此，數字教育出版產業的政策創新，應當以現行的出版政策體系為基礎，從政策理念的科學性、決策機制的民主性、政策主體的協調性方面進行全面創新。

管理創新是為實現系統創新的資源配置、合理布局和協調發展，在管理制度、組織結構、運作方式以及管理手段等方面進行的創新。復制方式多樣化、內容與載體分離化、讀者需求個性化、服務對象經濟化等一系列新情況和新問題，向數字教育出版提出了嚴峻的挑戰，三類創新主體亟待進行管理創新。需要特別注意的是，管理創新必須在制度環境規范下進行，具體而言就是要在出版制度、教育制度和網絡數字產品生產制度的規范下進行。然而數字教育出版的出版活動屬性，決定了數字教育出版管理創新應當主要在出版制度的規范下進行。從這個角度上說，數字教育出版的管理創新同樣應當以出版社為核心，通過戰略規劃、資本運作、項目管理、績效評估、內部溝通、知識管理等方式達到系統創新的目標。

科技創新是指有關數字教育出版的科技發展戰略和發明創造，教育創新則是指有關數字教育出版產業的知識、人才等教育體制、教育模式及其系統的創新。二者在知識、制度、政策等方面既有重合又有明顯的區別，但在系統創新的過程中往往關聯互動、相互滲透、優勢互補，都是數字教育出版產業創新的源泉，是系統創新體系的重要組成部分。數字教育出版的核心技術包括數字資源處理及管理技術、數字傳播技術、多介質發布技術、出版格式轉換生成技術、數字版權保護技術等，這些技術創新均需要出版機構與技術提供商的密切合作方能完成，與之關聯互動的教育創新自然也需要以教育出版人才培育為基礎。因此，數字教育出版的科技和教育創新同樣需要以出版社為核心。

鑒于以上對創新要素的分析，三類創新主體中，出版社理所當然地居于教育出版產業業態創新的核心地位。只有以出版社為核心建立系統創新體系，在立體、優化、系統的創新體制和協調發展的互動機制作用下，通過體制、政策和宏觀管理的協調發展及調控，才能解決組織結構分散、體制相互脫節、政策矛盾沖突等一系列數字教育出版產業創新難題。

五、創新路徑：利益共贏優勢互動

創新要素優化組合和創新主體協調互動，是教育出版業態創新體系最大限度發揮作用，進而實現系統創新的關鍵。系統科學理論認為，實現創新主體、創新資源、創新要素、創新過程等之間的互動和協調，需要解決創新系統的動力、機制和戰略問題。

市場需求與創新主體的利益追求是教育出版業態系統創新的兩個主要動力源。市場需求是客觀存在，是激發創新靈感的先決條件，是創新主體追逐利益和實現價值的物質基礎。利益追求是創新主體主觀上對經濟效益和社會價值的追求，即是創新主體的創新目標，也是創新主體存在的基礎，更是系統創新體系創新動力的核心。因此，以出版社為核心建立創新體系，決不能排除其余兩類創新主體的利益，而應當首先選擇各個創新主體共同的利益域，確保創新體系在利益共贏的情況下進行系統創新。

如前所述，單純進行知識創新、科技創新難以解決教育出版業態創新問題，數字教育出版系統創新體系缺乏制度、政策和部門的同步支持和協調發展，就不可能形成創新的高效率，也無法讓創新成果融入產業經濟。特別是在數字教育出版系統創新進入研究開發和應用推廣階段，創新的社會化和市場化亟待制度創新的保障，并加速形成一種新的制度創新與知識創新、科技創新的互動機制。

融合環境下教育出版業態創新，是一種典型的技術先導型創新，在制度創新與知識創新、科技創新的互動機制作用下，通過各種調整和激勵政策，如政府體制調整、人才政策、財稅政策、風險投資基金資助政策等實現制度創新，進而引發的一系列環境變化，提供了為創新主體的知識創新和科技創新活動推波助瀾，從而實現高質量高效率的創新。

在制度創新與知識創新、科技創新的互動機制作用下，出版產業系統創新可以在宏觀層次上實現制度、管理和政策的戰略性優化集成，在中觀層次上進行產、學、研的優化集成，在微觀層次上進行創新主體、市場結構的協調性優化集成。通過優化集成，實現教育出版業態創新主體的功能互動，相互依賴、相互交流、相互促進和協調發展，彼此共存共榮，相互促進，共同發展。系統創新整體性互動基本對應著宏觀層次的制度、政策等互動性優化集成，而系統內部創新各部分特定功能互動，是與企業、技術、管理和市場之間的互動密切相關。但系統創新整體功能與系統內部創新的各部分特定功能之間的互動，又形成上下關聯的系統創新的互動。從某種程度上講，系統創新的優化集成取決于系統創新的功能之間的關系，以及功能互動作用。

教育出版業態創新是全方位的，是一個多元主體參與的經濟、社會、科技變革的復雜過程。因此要注重群體性和系統性，實現匹配、整合，創新過程一致、協同，形成一種創新資源優勢互補、創造性融合的有機整體，有效解決系統整合，實現各個創新單元在空間、時序、界面上按照共同的行為模式集合成為一個系統創新整體，并形成協同效應。通過若干創新要素在界面集成條件下的系統運行，實現協調發展，以達到業態系統整體演化的最優化。

六、結語

超越產品形態、載體形式和行業界限的業態系統創新，是出版融合發展和教育信息化環境下教育出版必須解決的關鍵問題。為此，必須以出版社為核心，建構由知識創新、制度創新、政策創新、管理創新、科技創新和教育創新為要素的業態系統創新體系，通過利益共贏優勢共享的創新路徑，賦予教育出版產業定制出版、移動出版和按需出版三個基本屬性，實現多層次影響、多元化協調、多維度交叉、多要素互動，實現教育出版業態最優化的整體演化。唯有如此，才能保證創新的正向激勵以及微觀資源的合理配置，滿足出版融合發展和教育信息化對教育出版產業的新要求。

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（作者單位系陜西師范大學新聞與傳播學院、陜西人民教育出版社）