中國出版業“走出去”的內涵擴展、視角創新與路徑選擇

喬曉鵬 郭晶

摘 要：《中國出版業“走出去”研究》是對中國出版業走出去進行詳細、系統剖析的著作。該書使中國出版業“走出去”具有了國際化經營行為、文化傳播行為、制度安排的實質內涵;作者一改傳統的研究思路，運用跨學科的研究視角，尤其是新制度經濟學理論，拓寬了中國出版業“走出去”的研究視角;同時也為當下中國出版業“走出去”提供了新思考，是中國出版企業“走出去”發展的教科書和工具書。

關鍵詞：出版業 “走出去” 新制度經濟學

出版的過程，是傳播人類知識的過程，也是保存人類文化遺產的過程。習近平總書記多次提出要“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設”，如果將出版活動與此緊密連結起來，中國出版業“走出去”也成為中國樹立良好國際形象的重要戰略行為。

中國自2003年開始實施“走出去”戰略，至今雖取得了一些成效，但仍存在著國際競爭力不強、圖書影響力和傳播力有待提高、質量有待提升、合作方式單一等問題，亟需理論積淀和指導。

《中國出版業“走出去”研究》（潘文年著，南京大學出版社2018年12月出版）一書以圖書出版業為對象，對自2003年1月提出中國出版業“走出去”戰略以來，國內出版企業的“走出去”行為進行了詳盡、系統的剖析。該書運用新制度經濟學等理論，采用跨學科的方法，詳細闡述了中國出版業“走出去”的現狀、面臨的風險，并從宏觀、中觀、微觀層面指出了富有洞見的發展策略，試圖為當下中國出版業“走出去”提供新思路。

一、內涵擴展：中國出版業“走出去”的內涵、實質與動因

漢語詞典對“活動”的解釋，是為某種目的而采取的行動。當把中國出版業“走出去”作為出版活動來考察，其就具有了明顯的目的性——旨在塑造國家的文化形象，提升國家文化軟實力。該書中的“中國出版業‘走出去”，專指2003年1月原新聞出版總署旨在擴大中國文化的海外影響，塑造國家的文化形象，提升國家文化軟實力，實現中外文化之間、出版產業之間的共融與共生而提出新聞出版業“走出去”戰略并陸續出臺一系列鼓勵性政策措施、進行了一定的制度安排之后，國內出版企業包括圖書商品輸出、圖書版權輸出和海外直接投資三種基本模式在內的出版業“走出去”活動。這首次對中國出版業“走出去”的內涵進行了理論上的界定。通過回歸出版企業這一市場主體，中國出版業“走出去”具有了國際化經營行為、文化傳播行為、制度安排的實質。

中國出版業“走出去”作為一種出版活動本身就具有政治、經濟和文化的目的。這不僅回應了中國出版業“走出去”的內涵、實質，更揭示“走出去”戰略提出和實施的內在動因。作者認為，出版作為一種傳播活動，在潛移默化地影響人類的思想和行為。

二、視角創新：跨學科視角下的中國出版業“走出去”分析

文獻分析發現，以往關于中國出版業“走出去”的研究，主要聚焦在中國出版業“走出去”的途徑、問題、目標及具體案例等方面，視角單一，停留在現象闡釋、歸納總結階段，缺乏跨學科視角的考察。該書一改傳統的研究思路。

新制度經濟學是用經濟學的方法研究制度的經濟理論，它著重于研究人、制度與經濟活動之間的關系，是該書最具代表性的研究視角。如作者用交易費用理論分析中國出版業“走出去”的三種基本模式。通過這一理論，作者認為貿易式“走出去”模式中圖書商品出口相關的各種交易費用，如運輸費、保險費等，是這一模式存在的弊端;在契約式“走出去”模式中，版權許可貿易中的交易費用，諸如達成和維持協議所需要的成本，都是影響出版企業模式選擇的重要因素。通過這一視角，作者將中國出版業“走出去”放在國際經濟活動之下考察，通過經濟成本的差異，既細致入微地考察了走出去活動的流程，也將其中的差異和缺陷展現出來，具有其他研究無法比擬的直觀性。

基于以上理論，不論是政府部門的宏觀策略、行業組織的中觀策略，還是出版企業的微觀策略，作者都直接從交易成本入手，運用規制的制定來降低交易費用，促進出版業走出去。通過跨學科分析，作者繪制了一幅政府、社會、企業共同參與，合作共贏的出版業“走出去”圖景，把走出去發展策略從出版活動本身轉移到了如何降低交易成本上來，并以此架構藍圖，是對出版活動的一種經濟性考察。

三、路徑選擇：為當下中國出版業“走出去”提供新思考

出版研究的重要價值之一是預測出版業的未來發展，為出版業提供決策指導。該書全篇圍繞中國出版業“走出去”這一出版活動開展，作者詳細梳理了中國出版業“走出去”的基本模式，提出了其中的風險及未來發展策略。

作者指出，投資式將成為未來中國出版業“走出去”的重要模式。我國政府長期以來一直重視圖書企業的“走出去”，曾出臺《非公有制文化企業參與對外專項出版業務試點辦法》等政策鼓勵海外投資。截至2016年6月，中國新聞出版單位已在50多個國家和地區投資或設立分支機構450多家，涌現出一批運營良好的本土化公司。該書也指出，當前中國出版業“走出去”的基本模式正由貿易式的圖書商品輸出、契約式的圖書版權輸出逐漸向直接投資這一中國出版業“走出去”和中國圖書走向世界的更高級別的模式邁進。

作為未來中國出版業“走出去”的重要模式，投資式是一種包括資金、技術、經營管理等在內的更高層級的走出去方式，對其基礎理論、投資方式、影響因素的分析也是一個具有現實意義的探討。書中不僅對此做了詳細的論述，而且通過對投資式的分析，為中國出版業走出去提供了未來發展方向，也從實踐的角度為出版企業提供參考和借鑒，成為中國出版企業走出去發展的教科書和工具書。

作者強調中國出版業“走出去”風險防范意識之必需。中國出版業“走出去”從本質上講是一種國際化經營行為，面臨著不確定性，出版企業在“走出去”過程中應樹立風險意識，這也是以往研究中并未被注意的客觀性問題。該書將這種國內出版企業“走出去”過程中面臨的風險分為政治、經濟、文化風險三種，將出版企業在走出去過程中將會面臨的危局作了全面的預判。出版企業可根據自身發展，以此為方向建立自身的風險防范體系，積極應對國際出版市場挑戰。

正如書中所言：“由于中國出版業‘走出去剛起步不久，‘走出去的出版企業可能并沒有遭遇到這種風險，甚至都沒有完全感覺到這些風險的威脅，但這并不等于說這些風險不存在。”在中國出版業“走出去”過程中，該書為我們提供了思路，也敲響了警鐘。

四、結語

出版是一種傳播的過程，中國出版業“走出去”也是向國際社會傳遞中國聲音，講述中國故事的一種傳播過程，是一種從傳者到受眾的復雜過程。受眾是傳播的末端，是傳播過程中具有重要地位和作用的關鍵一環，出版物被閱讀、被接受，并最終實現受眾認知層面、態度層面、行動層面的效果，才是傳播的最終目的，亦是中國出版業“走出去”追求的理想境界。如何進行中國出版業走出去向世界講述中國故事、傳遞中國聲音的效應研究，應該是我們未來思考和關注的方向。

參考文獻：

[1]周蔚華，楊石華.中國出版對外交流與國際合作40年[J].中國出版，2018（20）;19-26.

[2]中國出版傳媒商報.“中國圖書對外推廣計劃”工作小組謀新篇七大亮點接軌國際促升級[EB/OL] .（2016-06-14）. http：//www.cnepaper.com/zgtssb/html/2016-06/14/content_1_2.htm.

（作者單位系河南大學新聞傳播學院）