皇城相府網絡關注度分布特征及影響因素研究

何 海 斌

(長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046000)

皇城相府位于山西省晉城市陽城縣北留鎮，又名午亭山村，是清文淵閣大學士兼吏部尚書加三級、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝35年經筵講師陳廷敬的故居，是一處罕見的明清兩代城堡式官宦住宅建筑群，被專家譽為“中國北方第一文化巨族之宅”，2011年被評為繼云岡石窟和五臺山之后的山西第三家5A級旅游景區。

同為山西的5A級景區，皇城相府游客接待量和其他幾個5A景區相比差距較大，且近幾年游客接待量出現了停滯，2015年皇城相府共接待游客187.47萬人次，2016年度接待游客189.03萬人次，略微增長，2017年度接待游客188萬人次，和2016年度相比沒有增長反而略微下降，可見皇城相府旅游發展陷入瓶頸，急需通過營銷活動增強吸引力，開拓新市場。

隨著互聯網信息通信技術的發展，網絡搜索引擎營銷成為各行各業網絡營銷的重要方式。因為據美國旅游行業協會的調查：約86%的美國人使用搜索引擎幫助制定旅行計劃[1]；國內旅游者在制定旅游計劃時，采用搜索引擎主動搜索旅游信息的用戶也很多。旅游搜索引擎營銷即利用潛在旅游者在網上搜索旅游信息的時機，將旅游目的地及其旅游企業期望旅游者獲取的信息盡可能精準地推送給旅游者，并促使旅游者產生在線預定購買行為的一種網上營銷方式[2]。為了提高景區搜索引擎營銷效果，皇城相府必須準確把握潛在旅游者的信息搜索方式和時機，在準確的時機采用有效的方式將信息推送給目標旅游消費者。因此研究皇城相府景區網絡關注度的時空分布特征及其影響因素，為皇城相府的網絡搜索引擎營銷提供依據具有現實意義。

1. 文獻回顧

近年來我國網絡信息技術迅速發展，越來越多的旅游者使用網絡獲取目的地和旅游企業的信息，因此很多學者研究潛在旅游者的目的地或旅游景區網絡關注度。Ginsberg J的研究發現，網絡搜索數據在一定程度上反映出了特定時間段用戶對某一事件的關注度[3]，因此國內學者普遍采用百度平臺的搜索數據研究旅游者的網絡關注度。如李世霞、田至美研究了青島網絡關注度的時間分布特征，并得出其影響因素包括季節、閑暇時間和目的地知名度三者[4]；戶文月研究了節假日旅游景區網絡關注度的時空分布特征，得出時間上旅游景區的整體趨勢圖逐漸轉移到了和移動趨勢圖相似，空間上旅游景區網絡關注度主要源于本省及臨近省份地區[5]；丁鑫、汪京強等研究了廈門市的網絡關注度時空特征及影響因素，得出其時空分布的集中性特征和地區經濟水平、網絡發達程度、社會人口統計特征、兩地間經濟聯系和距離等重要影響因素[6]；李山、邱榮旭等研究了旅游景區網絡空間關注度的時間分布特征,得出了旅游景區網絡關注度的時間分布特征符合周內“手掌”模式，和年內4、8月最高的“雙峰”模式或4、7、9月最高的“三峰”模式[7]。

2. 研究設計與數據來源

2.1 研究設計

準確把握潛在旅游者網絡關注度的時空分布特征是實施成功搜索引擎營銷的先決條件。旅游者網絡關注度的時間分布特征，有助于幫助皇城相府景區準確把握搜索引擎營銷的時機和關鍵詞優化程序；旅游者網絡關注度的空間分布特征，有助于皇城相府景區準確把握目標客源所在，實施精準營銷；而探討網絡關注度時空分布特征的影響因素，有助于幫助景區發現問題，改進營銷策略。因此本研究擬實現的目標包括以下三個方面：

第一：皇城相府網絡關注度的時間分布特征是怎樣的；

第二：皇城相府網絡關注度的空間分布特征是怎樣的；

第三：皇城相府網絡關注度時空分布特征的影響因素有哪些？

2.2 關鍵詞選擇

當潛在旅游者需要在網絡上獲取旅游信息輔助決策時，第一步就是在搜索引擎頁面鍵入關鍵詞進行檢索，因此特定關鍵詞能夠反映潛在旅游者的信息需求，其搜索量即能夠反映旅游者的網絡關注度。景區名稱是旅游者景區關注下搜索相關信息的核心關鍵詞，因此在百度指數頁面鍵入“皇城相府”進行檢索，發現與“皇城相府”關鍵詞相關的需求圖譜還包括了“皇城相府簡介”、“皇城相府一日游”、“皇城相府門票”、“皇城相府自駕游攻略”和“皇城國際”等相關檢索詞，結合旅游者出游的信息需求增加“皇城相府在哪”、“皇城相府天氣”、“皇城相府游玩攻略”、“皇城相府旅游攻略”、“皇城相府位置”等全面反映旅游者對于景區信息需求的關鍵詞一一進行檢索，剔除了未被百度指數平臺收錄的關鍵詞，最后選擇了“皇城相府”、“皇城相府簡介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府門票”、“皇城相府天氣”、“皇城相府一日游”六個關鍵詞。

2.3 數據收集

如文獻回顧所述，學者們對旅游者網絡關注度的研究基本都是利用百度平臺的搜索數據，提取百度指數關鍵詞搜索量數據進行研究。百度指數是百度公司基于其海量搜索數據推出的免費的關鍵詞搜索量查詢平臺，提供2006年至今百度指數收錄關鍵詞的網絡日搜索量數據。2013年12月百度指數進行了改版,新版的百度指數可提供“趨勢研究”、“需求圖譜”、“輿情洞察”和“人群畫像”四個方面的搜索信息。其中“趨勢研究”可提供2011年1月至今百度指數收錄關鍵詞的移動端、PC端和綜合日搜索量數據及搜索指數；“需求圖譜”可提供相關檢索詞功能，反映用戶在搜索關鍵詞時還有哪些搜索需求[8]。因此文章以選取的6個皇城相府景區相關關鍵詞，在百度指數頁面通過移動鼠標的方式，統計了各關鍵詞2011年1月1日到2017年12月31日綜合日搜索量，并搜索了各關鍵詞檢索排名前十的省份和城市，以期探尋旅游者對皇城相府網絡關注度的時空分布特征，并結合實踐考慮其影響因素。

3. 結果分析

3.1 皇城相府網絡關注度的時間分布特征

3.1.1 皇城相府網絡關注度的時間序列分布特征

為了把握皇城相府網絡關注度的時間分布特征，文章利用Excel表格工具統計了皇城相府景區相關的六個關鍵詞，即“皇城相府”、“皇城相府門票”、“皇城相府簡介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府天氣”和“皇城相府一日游”從2011年到2017年日綜合搜索量總和，代表皇城相府綜合搜索量，如圖1所示。可見從2011年到2015年皇城相府網絡關注度時間分布呈年度增長態勢，但是2016和2017年皇城相府網絡關注度并沒有明顯的增長，為了更準確把握皇城相府網絡關注度的年度變化規律，進一步統計了2011-2017年皇城相府網絡關注度的年度總和，繪制成折線圖2，可以明顯地看出2016-2017年度皇城相府網絡關注度不僅沒有增長，反而出現一定幅度的下降。

圖1 2011-2017年皇城相府年度日綜合搜索量趨勢圖

圖2 皇城相府2011-2017年年度搜索總量折線圖

然后將皇城相府2011—2017年網絡關注度利用SPSS19.0進行Person相關性檢驗，結果如表1所示，可見旅游者對皇城相府網絡關注度從2011年到2017年有顯著相關性，變化特征趨于一致，旅游者的網絡關注度在自然年度內的變化有較強的規律性，進一步分析圖1可見一個自然年度內，皇城相府網絡關注度呈現四個明顯的高峰，分別出現在每年的三月前、三月底四月初、四月底五月初和九月底十月初，即皇城相府網絡關注度的高峰期正好和我國的春節、清明、五一和國慶四個公共假日分布時間趨于一致；同時可以發現，隨著時間的流動，皇城相府網絡關注度的相關性在減弱，表現在2011年和2012-2017年Person相關性系數不斷下降，進一步分析可發現相關性減弱的主要原因在于春節假日的搜索高峰，與其他三個公共假日時間固定不一樣，春節這一公共假日每年出現的時間都是不一樣的，導致這一搜索高峰不斷變化，而且和2011年相比時間差在增加。

表1 2011年和2012—2017年皇城相府

注：**.在置信度(雙測)0.01水平上，相關性是顯著的

3.1.2 皇城相府和山西其他5A景區網絡關注度分布特征對比結果為了把握皇城相府和山西其他5A景區網絡關注度的差異，在百度指數趨勢研究界面添加五臺山、平遙古城和喬家大院三個對比詞，搜索2017年度網絡關注度如圖3所示，可見一方面皇城相府網絡關注度和山西其他5A級景區相比差距較大，表現在代表皇城相府網絡關注度的曲線在最下面且和代表其他景區的關注度曲線存在較大差距；另一方面，在7、8兩個月，不僅另外三個山西5A景區，絕大多數的學者研究結論都證明景區網絡關注度在暑期即7、8月份較高，但是皇城相府網絡關注度并未表現出這一特征。

圖3 2017年皇城相府、五臺山、平遙古城和喬家大院網絡關注度對比圖

3.2 皇城相府網絡關注度的空間分布結果

為了研究皇城相府網絡關注度的空間分布特征，在百度指數頁面通過人群圖像功能搜集2011-2017年皇城相府搜索排名前十的省份和城市進行分析，結果發現百度指數平臺只能提供2013年至今的搜索排名前十地區，于是提取了2013-2017年皇城相府搜索量排名前十的省份和城市進行分析，如表2所示。可見2013-2017年皇城相府網絡關注度排名最靠前的兩個省份始終是本省山西和臨近的河南，而排名最靠前的兩個城市正好是這兩個省份的省會城市太原和鄭州，皇城相府網絡關注度的空間分布特征高度一致，網絡關注度的距離衰減規律非常明顯；從排名前十的城市來看，從2013-2017年，山西本省內的城市占了50%-60%，河南30%-40%，北京10%，地理集中程度非常高。不同之處是北京和廣東在2013年皇城相府網絡關注度中排名第三和第四，可是2014年之后排名就開始落后，尤其廣東排名再沒有進去前五名。

表2 2013-2017年皇城相府

景區網絡關注度空間分布特征在某種程度上可以反映景區客源市場空間分布特征，皇城相府網絡關注度空間分布特征一方面說明其客源市場比較穩定，三年沒有明顯的變化外，還說明了皇城相府作為5A級景區的吸引力輻射范圍明顯不足，亟待提高，表現在其客源市場主要是山西和河南，對其他客源市場的吸引力明顯不足。

4. 皇城相府網絡關注度的影響因素分析

4.1 皇城相府網絡關注度時間分布特征影響因素

皇城相府網絡關注度時間分布特征主要表現在年際變化不是穩定的增長態勢，但年度內整體變化趨勢具有較高的規律性，以及和山西其他5A景區的差距上，其影響因素主要是閑暇時間、皇城相府本身的吸引力輻射范圍及皇城相府的地理區位。具體而言皇城相府網絡關注度年度出現的四個高峰正好和中國的春節、清明、五一和國慶四個出游高峰相吻合，與學者們的網絡關注度和客流量正相關研究結論相一致；皇城相府自2011年創立5A級景區以來，從2011年到2015年網絡關注度持續增加，說明5A景區的名聲給它帶來了更多的游客，但是2015-2017年皇城相府網絡關注度不增反降，與皇城相府本身的吸引力輻射范圍窄密切相關，隨著臨近省份游客出游過皇城相府后，當皇城相府不能進一步提高吸引力吸引游客重游或吸引較遠地區的游客后，皇城相府的網絡關注度開始下降；和山西的其他5A及景區相比，皇城相府網絡關注度低與其所處地理區位密切相關，五臺山位于山西的晉北地區，佛教旅游線路比較成熟，而平遙古城和喬家大院位于晉中，地理區位優越，因此處于山西晉北和晉中的5A級旅游景區網絡關注度，要遠遠高于處于晉南地區的皇城相府。

4.2 皇城相府網絡關注度空間分布特征影響因素

皇城相府網絡關注度空間分布特征主要表現在空間上的高度集中性，其影響因素主要在于客源地和皇城相府景區之間的距離和客源地的經濟發展水平兩個因素。從皇城相府網絡關注度排名前十的省份來看，山西、河南、陜西距離皇城相府最近，其次是河北、北京、山東和湖北，這些省份由于距離皇城相府比較近，自然成為皇城相府網絡關注度排名靠前的省份，除2015年湖北排名不在前十外，其他年份這六個省份都排名在前十；城市分布前十的基本都在山西和河南，充分證明客源地和皇城相府景區之間的距離是影響皇城相府網絡關注度空間分布特征的第一大要素。另外，廣東、江蘇和浙江雖然距離皇城相府比安徽、江西和湖南等省份遠，但是由于地處沿海地區，經濟發達，人均GDP比較高，也成為皇城相府景區網絡關注度排名前十的省份。綜上分析，客源地和景區之間的距離以及客源地的經濟發展水平是影響皇城相府網絡關注度空間分布特征的最主要因素。

5. 實踐啟示與研究展望

5.1 實踐啟示

第一，加強旅游營銷活動，提高對客源市場的旅游吸引力。多數學者的研究均證明網絡關注度和景區客流量之間存在正相關關系[9-11]，皇城相府網絡關注度的時間分布特征可以看出，自2011年皇城相府創立5A級景區以來，先是經歷了其網絡關注度連續五年的持續增長，說明景區的客流量也在持續增加，但是2015年之后，皇城相府的網絡關注度出現了停滯，游客接待量也出現了停滯，說明5A景區的創立并不是一勞永逸的事情，它不能帶來永久的游客吸引效應。為了促進景區的持續發展，皇城相府必須加大旅游營銷活動，尤其是在“互聯網+”的背景下，游客一般都會通過互聯網了解旅游景區的信息，制定出游決策因此皇城相府必須融入時代主題，根據網絡關注度數據識別自己的重點目標客源市場，加強新媒體營銷，實施精準營銷。

第二，加強聯動開發，增強競爭力。無論是從皇城相府和山西其他5A景區的橫向比較，還是皇城相府網絡關注度的空間分布特征均可以看出，皇城相府作為5A景區的市場吸引力又小輻射范圍又窄。主要原因不僅在于皇城相府的資源品級，更主要是因為其所處的地理區位，皇城相府、五臺山、平遙古城和喬家大院所在的晉城、忻州、晉中的旅游業發展程度本身存在較大差異，而且三個市的旅游資源豐度和旅游知名度也存在很大差異。因此，皇城相府必須加強和晉南地區其他旅游景區景點的聯動開發，增強競爭實力，尤其是2017年度以來，山西提出重點打造“長城博覽、黃河之魂、大美太行”三大旅游新品牌，“黃河之魂”和“大美太行”兩大品牌可以說都是晉南地區的優勢，皇城相府必須抓住機遇，加強和晉南地區優勢旅游景區的聯動發展。

5.2 研究不足與展望

本研究依然存在不足之處，首先對于網絡關注度的界定本研究僅使用了百度指數的綜合搜索指數，并未將PC端和移動端進行區分，這些年，隨著移動互聯網技術的飛速發展，越來越多的潛在旅游者通過移動端搜索旅游信息，手機上網所占比率不斷提高，因此后續應該加強基于移動端的網絡關注度研究；其次，對于關鍵詞的選擇，文章還顯隨意，未能按照特定的技術和方法進行選擇，只是將百度指數關鍵詞平臺收錄和皇城相府相關的所有關鍵詞都納入統計，后續的研究可以進行專門的關鍵詞選擇技術研究；最后，對于影響皇城相府網絡關注度的因素分析，文章只是做了基本的定性分析，沒有進行定量的經濟學檢驗，后續在對影響因素進行研究時，可以將相關因素納入進行Person相關性檢驗和回歸分析，考慮各因素的影響程度。