公立專科醫院品牌傳播路徑探索：以中山大學附屬腫瘤醫院為例

■ 陳 鋆 彭望清 陳妙玲 黃金娟 麥子銘

對于醫院而言，塑造品牌已經成為其發展的重要基礎，而醫療服務行業的特殊性決定了醫院在考慮自身發展的同時，又必須將社會效益與公益性作為首要目標。對于專科醫院而言，醫院品牌的表達，正是醫院對專科建設和專病治療能力的表現[1]。目前，我國公立專科醫院由于專科性較強，普通專科較少，普遍存在社會美譽度、公眾知曉度不夠高的問題。對于腫瘤專科醫院而言，由于目前公眾還普遍“談癌色變”，很多大眾媒體不敢過多聚焦于癌癥的解讀。因此，目前國內公立腫瘤專科醫院在傳播熱度上不具有優勢。本文以中山大學附屬腫瘤醫院為例，分析公立專科醫院品牌建設面臨的問題，并在此基礎上探索公立專科醫院品牌傳播路徑。

1 公立專科醫院品牌傳播困境及分析

1.1 傳播素材

與公立綜合醫院相比，公立專科醫院的新聞題材來源較為局限。在信息爆炸時代，通俗易懂是有效傳播的基礎。綜合醫院學科齊全，新聞題材非常豐富，如與呼吸性疾病、消化道疾病、季節性疾病、婦幼疾病等相關的大眾防治科普文章都很受歡迎。而專科醫院，如腫瘤專科醫院、眼科專科醫院等，多不是百姓日常所遇到的常見專科，所以在新聞親近性方面有所受限。同時，專科醫院由于小眾病種的原因，很難引起廣泛關注。

1.2 傳播平臺

加拿大學者麥克盧漢指出，媒介即訊息[2]。在傳播平臺方面，由于內部傳播渠道較為單一，很多公立專科醫院沒有創建公眾號，即使創建了公眾號也沒法做到及時更新新聞。公立專科醫院公眾號更多地側重于服務功能，如掛號、專家簡介等，除了來院求醫的患者，很少人會去關注到這方面的內容。與此同時，公立專科醫院官網傳播面也較為狹窄，更多的是業界同行互相關注或者供醫院員工登錄關注單位動態信息。公立專科醫院的內部刊物大多僅供內部員工閱讀，幾乎沒有大眾影響力。此外，公立專科醫院的外部傳播渠道較為局限，平面媒體偶爾因選題需要會聯系醫院進行采訪，廣電媒體很少聚焦，新媒體更是少有涉及。

1.3 機構設置和投入

機構設置方面，公立專科醫院并不像綜合醫院那樣機構齊全，大多沒有專門獨立的宣傳部門，宣傳工作往往由醫院辦公室或者黨委辦公室負責。負責宣傳的工作人員往往還要負責接待、黨務等其他方面的工作，常常是在完成其他硬性指標后有余力時才來顧及宣傳工作。所以，相比公立綜合醫院，公立專科醫院在宣傳工作的專注度和資源投入方面有所欠缺。

表1 中山大學附屬腫瘤醫院品牌傳播路徑戰略地圖

2 構建品牌傳播戰略地圖

圍繞上述問題和困境，中山大學附屬腫瘤醫院結合行業特點和自身情況，創建品牌傳播路徑戰略地圖（表1）。

3 基于戰略地圖的品牌傳播路徑

在既定的品牌傳播路徑戰略地圖基礎上，中山大學附屬腫瘤醫院從以下方面實施品牌傳播戰略。

3.1 搭建立體式傳播架構

基于組織機構以及人力短期不會改變的現實，醫院相關職能部門搭建了一個由內至外、由下到上的立體式傳播架構。院外與主流媒體、專業媒體建立有效聯系，在與原有外部媒體聯系的基礎上，積極擴寬合作媒體的數量，主動策劃專題，橫向和縱向擴展宣傳面。2017年，醫院建立常規性聯系的外部媒體總數達92家，是2012年的1.6倍，以地方大眾類媒體、新媒體和平面報紙類媒體為主。其中，建立常規聯系的新媒體有24家，實現了零的突破。

與此同時，建立院內依靠宣傳骨干帶動各科室通訊員、聯系病友挖掘一線新聞的有效聯動體系，拓寬搜集題材的渠道。2017年，醫院外部媒體發表文章416篇，是2012年的2.6倍，占比前3名為科普類（154篇）、科研成果類（127篇）和醫療人文類（78篇），其他為醫療技術類和人物類。

3.2 創建傳播平臺，拓寬傳播渠道

在醫院內刊和官網的基礎上，醫院管理層抓住時機，于2014年初建立了醫院官方微信訂閱號、就醫APP、樓宇視頻系統等，擴寬傳播渠道，形成涵蓋平面、網站、手機端、廣電的立體式宣傳架構。

3.2.1 官方微信訂閱號：重實效、強服務。在官方微信訂閱號運營過程中，醫院宣傳骨干根據讀者的需求，對官方微信訂閱號的內容、形式和傳播頻次進行了調整。每年通過對微信文章閱讀量的分析，逐步加大受眾需求大的文章采編數量，穩步增加讀者。通過對訂閱號運行首年（2014年）閱讀量排名前10的文章體裁進行統計分析發現，受眾對權威專科醫院發布的科普文和弘揚正能量的文章比較喜歡，而對于內部的學術活動等專業性強的報道興趣不大，醫院據此調整宣傳題材、宣傳傾向，主推科普文和正能量。2017年，該訂閱號推送新聞429條，累計閱讀125萬次，傳播效果實現質的提升。

3.2.2 院內樓宇視屏系統：人文窗口、快捷資訊。為了讓院內樓宇視屏系統作用發揮得更加淋漓盡致，中山大學附屬腫瘤醫院宣傳骨干從內容和形式上都給予較大的投入和關注。首先，在樓宇視頻的呈現品質上把好關。選取畫面清晰、分辨率高的視頻顯示器，并做詳細現場調研，力求讓醫院每個人群集聚的地方都安裝一個樓宇視頻顯示器，使患者、醫院職工、來訪人員在等候電梯、排隊繳費、門診候診的時候都可以觀看醫院播放的樓宇視頻電視。其次，在呈現內容的選擇上，醫院宣傳骨干從患者的角度出發，制作一些自成一體、傳播短平快的樓宇科普視屏，讓患者在等候就醫的同時了解一些平時沒有機會了解的科普資訊。同時，從職工的角度出發，制作一些具有親近性的本院新聞圖片或者醫院時事視頻，讓職工在候梯之時都能第一時間了解醫院最新資訊。醫院在樓宇電視上宣傳時政動態、傳播時政要聞，廣受上級單位、來訪交流人員稱贊。

3.2.3 官方網站：準確性和服務性并重。大型公立醫院官方網站信息的準確性和服務性非常重要。雖然在形式上沒有微信多樣，但在內容上應該體現醫院的格調、學術權威性、公益性和專業性。中山大學附屬腫瘤醫院在網站的內容設置上，除了醫療方面的簡介、就醫指引、學術動態等常規性內容外，還增加了科學應用與發展前景、學術會議與講座、教學動態、采購招標、視頻中心等內容，更加與時俱進地增加了“兩學一做”、十九大精神學習專欄等時政內容。

3.3 主動出擊，深度挖掘

醫院要善于與各大新聞媒體保持良好關系，借助媒體的力量傳播對醫院有利的感人醫患故事、新聞等，并轉化成醫院在社會上的影響力，對品牌進行維護和管理[3]。公立專科醫院可以通過對大眾廣泛知曉的公眾事件進行醫學解讀來提升知名度，憑借自身的權威優勢，發揮大眾科普解讀的潛力，以起到提升社會美譽度的效果。

中山大學附屬腫瘤醫院主動出擊、深度挖掘的舉措：一是，加強與大眾傳媒的合作，分期次、分時段推出科普類節目、欄目。如與廣州日報聯手推出名醫大講堂，和廣東電視臺聯手推出中山講壇（科普類講座），和廣州電視臺聯手錄制《健康100fun》，分期、分病種、有計劃地宣傳推廣了一批醫院的名醫名家。二是，與專業媒體合作，將學術類素材做深做透，吸引國內同行的關注，提升醫院知名度。如與腫瘤資訊合作制作國內首批腫瘤科普視頻，與中國醫學論壇報合作推出名家學術專欄、會議解讀專欄，與三九健康網合作推出“2分鐘解讀疾病”科普視頻等欄目。與專業媒體的合作讓更多的醫生有機會與大眾對話，讓醫院的公眾點擊率不斷增加。

4 思考

4.1 實施品牌傳播路徑須把握準公立專科醫院品牌傳播的基本點

公立專科醫院品牌傳播的基本點就是借助傳播樹立醫院品牌形象，提升醫院社會美譽度。增強醫院專科影響力是醫院實施品牌傳播戰略的初衷，所有的傳播戰略路徑都必須圍繞這個基本點來展開。

4.2 實施品牌傳播路徑須把握好兩個重點

醫院中長期規劃與年度重點工作是公立專科醫院實施品牌傳播路徑的兩個重點。只有將品牌傳播戰略與既定的中長期規劃以及年度重點工作緊密結合，才能保證宣傳輿論導向與整個醫院的戰略目標相吻合，才能讓品牌傳播實踐服務于醫院發展的中長期目標，才能在實現醫院遠景的道路上不偏離、添助力。

4.3 實施品牌傳播路徑須抓住3個關鍵點

實施品牌傳播路徑，須牢牢抓住3個關鍵點，即堅持關注臨床、科研一線，堅持傳播正能量，持續增進與各類傳媒的友誼。

我國公立醫院是提供醫療照護與健康服務的事業單位，其品牌傳播路徑一定要關注臨床和科研一線。只有醫療質量和科研成果方面有所建樹，才能在自身的社會美譽度和學科影響力上有所提升。所以，宣傳報道業務、一線亮點是公立醫院傳播的第一個關鍵點。

公立醫院是體現公益性、解決基本醫療、緩解人民群眾看病就醫困難的主體，矛盾和問題比較集中。目前，國內醫患關系仍有較大提升空間，只有患者對醫院提供的醫療照護有所肯定，醫患關系才能向良性發展。這就要求醫院要緊緊抓住機會傳播正能量，提升自身的社會美譽度。公益性是公立醫院的首要屬性。醫院的公益性決定了其參與市場競爭的主要目的是在積極承擔提供醫療服務的組織使命的同時，能夠獲取社會和經濟效益，進而塑造優秀的醫院品牌形象[4]。所以，弘揚正能量是醫院品牌傳播的第二個關鍵點。

和諧醫患關系的形成需社會各界共同努力，媒體起到橋梁作用。讓媒體成為醫院的好朋友，借勢借力促進醫院發展，有助于規避各類公共危機。媒體和醫院的關系是共贏的，媒體需要醫院的專業指導，醫院則需要借助媒體廣泛傳播。所以，持續增進與各類媒體的友誼是醫院品牌傳播的第三個關鍵點。把握好共贏，持續增進和媒體的關系就有了著力點。

4.4 實施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個要素

實施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個要素，即打造三級宣傳網絡、創新宣傳平臺、拓展宣傳渠道、策劃宣傳重點。這4個要素互相促進、互相補充。同時穩步推進這4個要素，品牌傳播路徑則通達、寬廣。