提升門票價格對全域旅游發展的作用探究

[摘要]進入全域旅游時代，景區門票價格是老百姓關注的熱點，景區門票降價有助于提高旅游綜合收入，全域旅游就是“門票經濟”向“產業經濟”的轉型升級的里程碑，必將成為各地的重要支柱產業。價格職能在門票經濟與全域旅游發展中起的作用將越來越重要，如何強化和提升價格調控在門票經濟與全域旅游發展中起的作用，對于價格管理部門來說，既是機遇挑戰又是提升地位好時機。

[關鍵詞]價格職能;門票經濟;全域旅游;作用

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

當前，隨著社會經濟的發展，老百姓收入和生活水平的逐漸提高，富裕起來的人們更注重生活品質，人們對美好生活的向往和需求正日益增長，旅游已經成為不少百姓生活中不可或缺的一部分，旅游正從奢侈性消費走向大眾化消費。為此，中國已經悄然邁入大眾化旅游新時代，進入百姓全域旅游時代，至此，旅游業開啟了新篇章，開辟了新天地，旅游業成為諸多地區的重要支柱產業。

在進入全域旅游時代之后，門票價格一直是限制老百姓出行的難點之一。景區門票價格過高是多年來公眾關注的熱點問題，景區門票價格居高不下，在很大程度上抑制了廣大群眾的出游意愿，讓許多工薪階層望而卻步，景區門票價格畸高不下，高位徘徊，產生的負面效應也是越來越矚目，儼然成為制約我國旅游業發展的重要因素之一。

國務院總理李克強在2018年的政府工作報告中指出，要創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格。預示我國旅游產業將迎來新的發展機遇。廣大人民群眾是熱情的期盼，景區門票降價有助于滿足更多群眾對旅游體驗的需求、對更好旅游品質的需求。必然帶動了全域旅游健康和諧的發展。景區門票降價后，雖然短期內可能對經營造成一定壓力和挑戰，但長期來說有助于倒逼景區提升運營管理水平，減少對門票收入的依賴。景區挖掘相應產業和提高服務來增加旅游價值，提高旅游綜合收入，實現從“門票經濟”向“產業經濟”的轉型。

1 ?價格職能在門票經濟與全域旅游發展中的作用和地位

目前國內景區分為三種類型：即政府定價類景區、政府指導價類景區和市場定價類景區。無論從門票經濟的視角看也好，或從全域旅游發展的高度審視也罷，其核心都離不開價格這一永不變的主題。全域旅游理念很重要的一點，就是要實現從門票經濟向產業經濟轉變。我國旅游景區門票居高不下的重要因素是景區過度依賴門票經濟。正常情況下景區門票收入的流向有：用于生態保護，景區管理維護及更新擴建。景區的護養和維護運營需要資金，運營管理經費需依靠自身發展;而且門票收入是當地政府為改善民生、旅游脫貧的出路;刻意注重門票收入，不注重旅游產品結構、產業、配套的消費項目，這是制約了景區的提升發展，影響游客獲得更好的旅游體驗。

在發展全域旅游的時代，也是游客用腳來衡量景區是否好還是差的時代，網絡發達的今天，游客的網絡口碑、體驗評價的效果至關重要，這種個性化的信息傳輸快且效果顯著，并且是程裂變似的反應的，所以，一味地通過門票來盈利的方式已經過時了。不能再讓高價位門票阻斷游客出游消費的步伐。要看到，降低門票并不一定影響收入。拋棄“門票經濟”，杭州做得很好，破全國之先例，可謂是經驗之談。2002年10月，免費開放西湖，成為國內第一個不收門票的5A級風景區。徹底打破了以往僅依賴門票收入的舊模式。不但使得游客人數大幅增加，而且游客逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續增加，帶動了景區乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業的發展。旅游業帶來豐厚的經濟效益。據統計，2017年杭州實現旅游總收入3041.34億元。他山之石，可以攻玉。濟南大明湖景區取消門票，免費開放，之后的幾個月該景區游客增長率達到472%。摒棄“門票經濟”，走全域旅游的“新式致富道路”，吸引游客體驗更豐富的旅游項目，增長旅游產業的延伸，給當地帶來的不僅是經濟收入的增長，更是美譽度和幸福感的提升。

浙江省淳安縣擁有一流的生態環境資源和旅游資源，千島湖有島嶼1078個，湖岸線2500公里，湖區面積573平方公里，是國務院首批國家級風景名勝區、全國最大的森林公園、國際花園城市、中國十大最受歡迎旅游目的地，千島湖被譽為“天下第一秀水”，全力爭當“綠水青山就是金山銀山”的樣板。2016年淳安旅游接待人數和旅游收入分別同比增長18.8%和17.9%。2017年淳安旅游業全年共接待國內外游客1540.62萬人次，實現旅游經濟總收入157.73億元，分別增長21.6%和31.6%。其中鄉村旅游接待游客638.80萬人次，實現鄉村旅游收入7.36億元，分別增長31.2%和38.1%。為加快發展全域旅游，推動景區及旅游業健康發展，滿足人民美好生活的需要，根據《浙江省物價局轉發國家發展改革委關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》（浙價服〔2018〕101號）精神和上級相關部門工作要求，經縣政府同意，決定降低千島湖風景區門票價格，現將有關事宜通知如下：千島湖風景區旺季門票價格由150元/人調整為130元/人，淡季門票價格由120元/人調整為110元/人。旺季時間為每年的3月1日至11月30日，淡季時間為每年的12月1日至次年的2月底。2018年9月20日起執行。建立景區門票價格制定和監督管理的長效機制，實現全域旅游可持續發展具有重要意義。2018年國慶期間，淳安縣共接待國內外游客106.97萬人次，實現旅游經濟收入12億元，同比分別增長26.1%和31.3%。其中，鄉村旅游接待游客40.78萬人次，實現鄉村旅游收入4723.8萬元，同比分別增長31.2%和36.7%，全域旅游之花是盛大綻開，一片紅火。發展全域旅游能把生態和旅游結合起來，把資源和產品對接起來，把保護和發展統一起來，將生態環境優勢轉化為旅游發展優勢，將綠水青山變成金山銀山，創造更多的綠色財富和生態福利。打響“度假千島湖”品牌，全力助推“康美千島湖”建設，全方位推動千島湖旅游的蓬勃發展。

2 ?價格職能在門票經濟與全域旅游發展演變過程中的面臨的問題和出現的形勢

2.1 ?目前，淳安縣旅游市場的現狀及淳安旅游業所處的水平

千島湖風景區新增4A級景區1個、3A級景區2個，創建省休閑旅游示范村3個、省老年養生旅游示范基地1個、省農家樂特色鄉鎮1個、省農家樂集聚村2個、省A級景區村莊105個（AAA級景區村莊10個）、市智慧旅游示范單位9家、姜家鎮成功創建“省級旅游風情小鎮”。獲得省旅游局“全域旅游示范縣創建優秀單位”。

截止2017年綠道騎行網絡基本形成。全縣接待騎行游客118.2萬人次，同比增長15.9%。民宿經濟提質發展，新發展民宿175家，建成精品民宿13家，中洲南莊等4個村獲評市級民宿示范村。全縣民宿接待過夜游客192.6萬人次，實現客房收入3.27億元，分別增長30.9%和60.8%，帶動餐飲及農產品收入3.32億元。中洲鎮立足“紅色旅游資源”，紅軍北上抗日先遣隊紀念館，中洲鎮全年接待游客14萬人次，實現旅游經濟收入1827.1萬元，分別增長27%和28.9%。

千島湖風景區開展門票優惠活動，身邊不少人都開車或者跟旅行社去千島湖旅游，有的是故地重游，有的是第三次游、第四次游……去千島湖風景區旅游基本都是住兩至三晚，游客產生住宿、吃飯、娛樂、購買土特產等消費。千島湖景區的雖優惠了門票，卻增加了當地餐飲、住宿、娛樂、購物等收入，又拉動了整個千島湖風景區的全域經濟。

當前，淳安旅游業的展望，旅游產業構成要從單一的游覽向吃食住行游購娛綜合產業轉變;旅游客源結構要從現在的長三角游客為主轉到面向全國乃至世界游客上來;旅游受益范圍從千島湖鎮延伸到千島湖的外圍鄉鎮及全縣;從湖區旅游拓展到全域旅游游發展格局，全面提升千島湖旅游品牌美譽度。旅游文化內涵要從青山秀水轉到錦山秀水和文獻名邦的并重上來;千島湖正在從單一的觀光旅游向集觀光、休閑、度假、會議、體育運動為一體的綜合性旅游目的地轉變。

2.2 ?景區門票價格的帶來的制約因素

旅游景區門票價格是衡量旅游業的“溫度計”，它受經濟發展程度、旅游熱度、景觀景點的觀賞“顏值”度、游客人流量、管理水平、消費能力、消費心理等各種因素的影響，門票經濟現象突出，據權威統計，游客門票上的開支在旅游消費中所占比例近22%，位居“吃住行游娛購”基本要素的第一位。的確，這些年景區門票價格像近幾年房價一樣，持續升溫，一路高漲已經是旅游行業的怪象，一直以來呼吁景區門票下降，是不少老百姓的心聲。

2.3 ?市場管理良莠不齊

旅游景點商品隨意漲價。突出表現在旅游旺季期間，部分商家隨意提高商品價格、餐飲價格、住宿價格，牟取暴利，搞一錘子買賣，也是斷自己的致富之路。在2018年國慶假期期間，就出現一起網絡曝光的價格違反事情，引起社會的關注，10月2日有游客在千島湖湖區旅游時，購買了景區門票和大船票共計195元，上某號游船二層船艙就坐時，卻被收取20元每人的“上艙費”，5人共計100元，贈送了礦泉水5瓶。從湖區漁樂島到龍山島途中，又收5元的費用。這個一起典型的旅游經營者趁旅游高峰時期“趁火打劫”私自、擅自向游客收取費用的價格違反行為，也有損于千島湖旅游形象。隨著淳安縣全域景區化的不斷發展，鄉村旅游日益興旺，特別流行“吃住娛、養身、養心”全都在農家樂的鄉村旅游日益受到城里人的愛屋及烏。目前，淳安縣擁有休閑農業園區近三十座;登山基地近二十處;鄉村大眾化農家樂、精品化農家樂共約五百家。這些全域旅游發展過程中，出現了旅游項目或旅游產品標價不范規、不統一、不明確，售價偏高等違反價格管理方面的問題。旅游景區在停車收費、餐飲、賓館、娛樂場所和消費市場等方面不同程度存在一些不容忽視的問題，一些景區存在不執行政府指導價、未按規定執行門票優惠政策、捆綁銷售和不合理聯票等現象。

不按規定明碼標價現象仍時有發生。存在虛假標價，隱蔽價格等問題。例如網絡曝光游客在青島吃海鮮天價大蝦宰客事件，涉及面較廣，社會影響大，就是餐飲住宿行業欺詐消費者很好的例子。商品模糊標價欺詐行為經常發生，例如一些經營者在商品價格標注欄標明58元，卻沒有標明是每斤58元或是每兩58元，還是每只58元。模糊標價，欺騙消費者。景點商品價格監管缺少制約，價格上升浮度異常。例如在某些景區，市場價1元的礦泉水能賣到5元，一份面條成本僅5元左右，售價卻在20元甚至更高。停車收費混亂。隨意要價，重收費輕管理，游客投訴較多，造成不良影響。

消費者維權意識不高。在旅游過程中，遇到物價虛高被宰情況，很多游客表示自認倒霉，據調查70%的游客不愿意進行投訴，認為投訴過程過于繁瑣。游客的這些“默許”，游客自認倒霉，少部分不法商家隨意抬高價格，損害游客利益。

2.4 ?部分經營者對全域旅游發展的思維概念未達到戰略級的高度

全域旅游是休閑旅游時代的新業態，打破了景點景區為主的旅游格局，有利于推動現有的門票經濟向休閑度假經濟的轉型。門票經濟現象突出，旅游產品特色性不強; 部分經營者對全域旅游發展的思維概念未達到戰略級的高度，把收益只停留在眼前，若降低門票價格后，沒有超前的經營思想和經營思路，沒有從根本上改善產業結構、優化業態，那么也是很難提升非門票收入的。

景區建設、維護和管理等不可避免要花錢，但是，不能只是將目光緊盯著門票收入不放。要知道，降低景區門票價格，讓利于游客，游客得到實惠，可能會吸引更多的游客，薄利多銷，景區門票收入的總數沒減反增。即使門票收入減少了，但是帶動了當地消費，促進經濟發展，一箭雙雕，必須要高瞻遠矚，要有全局觀念才能跟新時代。

2.5 ?全域旅游發展中價格監測工作仍不夠到位

旅游業的快速發展，需要更好的監管來為其發展提供保障。景區門票價格監測工作是重要的一個環節。從目前來看，對景區門票價格監測沒有達到全方位的層次，沒有實行全方位景區門票價格監測制度，沒有準確及時掌握景區門票價格變動情況，日均客流數量的采集和景區各類價格變動信息的實時反應很重要，是游客和消費者很關注的節點。

3 ?提升價格職能在門票經濟與全域旅游發展中的地位和作用的具體措施

隨著2018年底杭黃高鐵的正式通車，千黃高速公路建設的快速推進，千島湖的全域旅游將進入全新的階段。價格職能在門票經濟與全域旅游發展中起的作用將越來越重要，如何強化和提升價格調控在門票經濟與全域旅游發展中起的作用，對于價格管理部門來說，既是機遇挑戰又是提升地位好時機。價格職能要從發展旅游經濟、助推全域旅游發展的戰略高度，充分認識加強旅游市場價格監管的重要性，以規范旅游市場價格秩序、加強旅游價格管理、優化旅游消費價格環境為重點，繼續持之以恒地抓好旅游市場價格秩序整治工作，努力營造公平競爭的旅游市場價格環境。

3.1 ?嚴格規范景區門票定價行為

制定或調整屬于政府定價、政府指導價管理的旅游景區門票價格，應當遵循公平、公開、公正和效率的原則，嚴格落實政府制定價格的有關規定，提高政府定價的科學性、公正性和透明度。門票價格上調的要提前半年向社會公布。實行市場調節價管理的旅游景區門票價格要禁止虛高定價、高額回扣等不正當價格行為。實行市場調節價管理的旅游景區，其門票價格上調頻率過快、漲幅過大的，價格主管部門要通過提醒告誡等方式，督促經營者整改。建立景區門票價格管理長效機制。

完善景區門票價格的監督和管理制度。將三類景區的清單及其基本收支情況向社會公布。按照2018年1月1日起實施的《政府制定價格成本監審辦法》的要求，制定景區門票。降低國有景區門票價格將減少老百姓的出行成本，讓更多人感受旅游發展帶來的幸福。事實上，走出門票經濟后，天地會更寬。從推動“全域旅游”的視角來看，越早擺脫對門票經濟的依賴對全域旅游的規劃謀篇布局，搶占發展先機，進而大幅拓展旅游產業的收益。通過提升服務質量、提供更多增值服務吸引游客。

3.2 ?嚴格落實明碼標價制度

對旅游市場不正確的明碼標價行為，好不明碼標價、標價信息不全、計量單位模糊、虛價打折促銷、不公示門票價格及特殊群體優惠政策執行不到位等問題，要加大集中整治力度，督促經營者自查自糾，嚴格兌現服務承諾。強化明碼標價規定。督促經營者誠實規范標價行為，做到價格誠信。

第一，全面落實明碼標價和價格公示制度。價格主管部門應當督促各旅游景點所屬的經營單位搞好價格公示，實行明碼標價，并逐步向明碼實價規范。公示牌要醒目，公示的內容要規范，既公布項目和標準，又要公布價格監督舉報電話，便于旅游者及社會監督。

第二，要做好經常性的監督檢查工作。對旅游景點、停車場及景區內及其周邊環境內餐飲、娛樂場所亂收費、亂漲價以及不按規定明碼標價、模糊標價等行為要嚴厲查處，確保旅游市場價格穩定。在重大節假日、“黃金周”和旅游旺季，要開展全面的檢查，對存在價格違法行為的單位和個人，加大整治力度，實現旅游市場明碼標價全覆蓋。

第三，上門勸導旅游經營戶重視明碼標價工作。經營戶創造公平透明和規范有序的經營環境，引導旅游市場價格秩序，促進經營戶的規范經營，使經營戶感受到規范經營帶來的實惠。而且明碼標價也能更好地維護游客的合法權益，減少價格違反行為，提升消費者的滿意感。價格工作人員要認真耐心地與經營戶做宣傳引導工作，宣傳價格政策要到細心。為經營者開展價格精細化管理，計量單位與商品價格的換算等易誤導消費者消費意愿的基礎性工作，幫助制定精品民宿、農家樂、休閑山莊、旅游驛站服務價格指南和價格明示牌。

3.3 ?完善強化旅游市場價格管理的聯動機制促進旅游市場價格監管

切實規范旅游經營者遵守有關價格法律、法規和規定，遵循公開、公平、誠實守信、質價相符、正當競爭的原則，自覺維護旅游價格正常秩序，從實際出發，制定以 “政府主導、屬地管理、部門聯動、行業自律、各司其職、齊抓共管”的原則，突出旅游景區景點、餐飲、旅游飯店、旅游交通、購物、娛樂等價格管理，對星級酒店的評審、旅游指定消費單位以經營者是否遵守有關價格法律、法規和規定作為重要因素之一。同時要強化景區、旅行社、導游人員的價格法律意識，提升旅游業從業人員的價格法律水平和價格自律意識，正確行使自主定價權，做到合法合理、公開公平、貨真價實、童叟無欺。

淳安旅游資源相當豐富，據有很大的開發潛力。當前，千島湖景區之外的鄉鎮村景點也是布滿全縣各地，為規范鄉村旅游價格行為，做好鄉村旅游（農家樂）明碼標價工作，引導鄉村旅游、農家樂等經營單位自覺遵守價格法律、法規和積極開展明碼標價工作，要學會重信用、守承諾、開誠布公的經營思維，杜絕有欺客、宰客行為發生。景點、商店、賓館、餐廳、娛樂等場所明碼標價實施走訪巡查，亂收費、價格欺詐、亂漲價、明碼標價不規范等價格違法行為，按照價格法規進行查處。

要借專項整治強化價格監管，將旅游市場價格監管責任落實到崗、任務落實到人、措施落實到位，形成“縱向到底，橫向到邊”的旅游市場價格監管的全覆蓋和常態化。要結合重大節假日聯合檢查，充分發揮好旅游市場價格執法主體作用，加大旅游市場價格監督檢查力度，對所屬旅游企業、從業人員集中開展全面整治排查，切實查處價格違法違規行為案件。對在旅游市場價格巡查工作過程中問題突出的旅游企業，立即整改。要動真格，樹立執法威信，處罰違法違規價格經營行為，標本兼治地“把正”旅游市場的價格秩序。

3.4 ?完善旅游價格維權機制和強化旅游行業經營者責任

暢通消費者價格維權渠道，規范價格投訴舉報受理工作流程，完善旅游價格矛盾、糾紛多元化解機制，提高消費者對旅游價格投訴、舉報處理的滿意度。提升應對價格突發事件的能力，及時受理、快速處理消費者投訴、舉報的旅游價格問題，保障消費者合法權益。

價格主管部門要主動引導和強化旅游業經營者應該承擔的社會責任，倡導價格誠信承諾。旅游業經營者要依照法律、法規和有關政策規定，自覺規范價格行為。旅游景區要設立價格舉報投訴點，公布主管部門投訴電話，及時處理景區發生的價格問題，第一時間將價格矛盾化解在萌芽狀態。實施行業協會自律與價格監管的機制。充分發揮旅游行業協會、酒店行業協會、旅行社行業協會、餐飲行業協會在政府與企業之間的橋梁作用。賦予行業協會宣傳價格法律、法規政策，強化行業價格自律的良好風尚，自覺實施行業自律價格行為職能。加強行業標準化建設，制定住宿業標準、星級景區標準、旅游服務標準，按照成本、利潤科學合理地制定各類服務、產品的定價原則、價格標準、調價幅度等，使旅游業經營者在定價時有章可循，從而提高旅游市場規范化水平，形成標準化的市場服務價格體系。引導經營者價格自律，營造公開、透明、誠信的市場價格環境。

加強旅游市場誠信體系建設，旅游業經營者信用很重要，自覺抵制不合理定價，將價格欺詐、胡亂漲價、不守信用等行為向社會公布。為避免消費者吃“啞巴虧”，可以對景區餐飲服務業及其他可能發生金額較大的浮動項目可實行消費前的經營方與消費方確認制度，經雙方以某種方式確認無誤后，方可進入消費的實質階段，以防止一方“鉆漏洞”和“鉆牛角尖”的現象發生。

3.5 ?加強價格監測體系的建設發揮價格監測職能提升信息服務水平

價格監測是社會主義市場經濟條件下政府行政管理的一項重要職能，是政府為調節經濟運行和保持物價穩定，對市場進行的動態監測和預期預警工作，是政府把握價格形勢、審時度勢進行經濟決策的工具。景區市場價格上浮或強制消費，而且客流量過多，對旅游消費者體驗質量的下降。建立景區門票價格監測報告制度，是加強景區門票價格監測，準確、及時了解景區門票及商品或服務價格變動情況，開展對景區門票價格及商品或服務價格監測及時掌握價格變動情況情況和時段客流數量，是價格職能的重要體現。

3.6 ?以大局為重，對景區部分商品價格的趨勢進行合理性引導

以大局為重，對景區部分商品價格的趨勢進行合理性引導。為保障千島湖景區的市場價格秩序，營造千島湖景區旅游消費環境，有效提高游客滿意度，對千島湖幾個熱點的景區、上媒體頻率較高的景點的部分商品，對其價格的趨勢進行合理引導，并在醒目處張貼價格表單，亮價收費，向社會公示。如千島湖有機魚頭是天下的名菜，游客基本上都會慕名點這道菜，要按照價格職能來提前“把關”。對千島湖各餐店、農家樂店公開餐飲行業協會制定的菜價，對“千島湖有機魚”實行限價制度，上限不能超過68元/500克。防止和減少欺客現象發生。

3.7 ?加強輿論宣傳和社會輿論引導

強化引導宣傳，一方面，要從滿足人民美好生活需要、提高人民群眾幸福感和獲得感的角度，降低景區門票價格工作的進展和成效進行宣傳;同時，也要正視景區門票價格和旅游產品價格產生的問題，引導消費者理性看待我國旅游價格的現狀，形成合理的心理預期。

宣傳旅游市場中的價格職能，掌握輿論宣傳的主動權，對媒體上出現的不同聲音要傾聽，對不了解情況的要及時解答，營造公開、依法、和諧的價格環境。精準發揮現代化各種傳播途徑，對價格監測內容的及時發布，最終制約一些經營者的不合理定價、同時引導消費者的理性消費。

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[作者簡介]盧東亮（1976—），浙江淳安人，大學本科，經濟師，從事價格工作二十余年，現在浙江省淳安縣發展和改革局價格收費科工作。