UGC短視頻與“網(wǎng)紅”生產(chǎn)模式新探

王鑫

摘 要：在現(xiàn)今的自媒體時(shí)代，視頻憑借其他形式所不具備的視聽優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了自媒體的重要地位，短視頻作為適合在碎片化的時(shí)間中使用、信息量集中的內(nèi)容載體，更有能力占據(jù)用戶的碎片時(shí)間，也吸引了越來越多的用戶。而各大平臺(tái)也秉承著“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活”的產(chǎn)品理念，更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)。因此，短視頻平臺(tái)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?yōu)質(zhì)活躍用戶聚集地，視頻風(fēng)格提倡個(gè)性化，主打用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在這海量用戶中出現(xiàn)了一批以玩轉(zhuǎn)自媒體進(jìn)行盈利的網(wǎng)絡(luò)紅人。UGC短視頻與網(wǎng)紅生產(chǎn)模式結(jié)合相盈利，逐漸成為當(dāng)代新興的文化產(chǎn)業(yè)類型。

關(guān)鍵詞：UGC;自媒體;網(wǎng)紅;原生廣告

UGC作為web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，內(nèi)容的生產(chǎn)主要依靠用戶，極具個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格的作品，在這個(gè)自媒體時(shí)代，讓每個(gè)普通人在分享自己生活的同時(shí)，無意中充當(dāng)了自媒體的角色。短視頻平臺(tái)也如同雨后春筍一般拔地而起，在滿足用戶制作視頻的功能要求之外，平臺(tái)在不斷摸索中開創(chuàng)了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，大致分為：短視頻APP平臺(tái)的對(duì)外推廣、平臺(tái)推廣、精準(zhǔn)計(jì)算之下提高用戶黏性、用戶和內(nèi)容產(chǎn)生的流量、將廣告信息轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l的原生內(nèi)容這幾個(gè)部分。

運(yùn)用短視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅并且成功實(shí)現(xiàn)自身IP化營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)紅人有很多，他們的短視頻具有清晰的風(fēng)格定位，而這種風(fēng)格建立的關(guān)鍵都在于“人設(shè)”與視頻內(nèi)容的統(tǒng)一，緊抓受眾的心理分析，以保證視頻題材和內(nèi)容的熱度?，F(xiàn)在的自媒體時(shí)代讓短視頻平臺(tái)成為了造紅圣地，不再一味地遵循網(wǎng)紅孵化模式，而是越來越多的普通人一夜爆紅，又或是脫離網(wǎng)紅孵化公司的推手自帶流量。例如抖音、快手、梨視頻、美拍、bilibili等各大平臺(tái)涌現(xiàn)的一大批紅人，他們利用短視頻與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，制造話題營(yíng)造熱度，超高的人氣背后也涌動(dòng)著資本的運(yùn)作。

一、去專業(yè)化的生產(chǎn)方式——人人都是自媒體

上世紀(jì)70年代，藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾對(duì)大眾媒體提出預(yù)測(cè)“未來，每個(gè)人都能當(dāng)上十五分鐘的名人” 。這一言論在現(xiàn)今看來得以驗(yàn)證，自媒體是依賴科技進(jìn)步發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體造就的明星名人太有距離感，而UGC生產(chǎn)模式下的短視頻風(fēng)行，使得普通民眾處于UGC環(huán)境下，通過社交媒體分享身邊事。相較于其他UGC形式，短視頻顯然優(yōu)于文字、圖片等形式，它能融入環(huán)境、人物、語音、背景音樂等元素，信息量豐富，營(yíng)造話題熱度的能力強(qiáng)。自2015年直播、短視頻成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)后，短視頻平臺(tái)致力于打造產(chǎn)品的功能，比如說錄制功能的易用性，剪輯、濾鏡、美顏、特效、倒計(jì)時(shí)、閃光燈、拍攝速度等，這是幾乎所有不錯(cuò)的短視頻應(yīng)用都會(huì)具備的功能。用戶往往能夠輕易的使用，拍出屬于自己的視頻作品。

以抖音為例，在它迅速爆紅且擁有海量用戶的背后，有很大一部分原因是簡(jiǎn)易完備的操作界面，能夠滿足基礎(chǔ)的錄制剪輯需求，當(dāng)人們不用扛著笨重專業(yè)昂貴的設(shè)備拍攝，不用學(xué)習(xí)復(fù)雜的剪輯技巧就可以制作出屬于自己的短視頻時(shí)，用拍攝視頻來記錄生活和表達(dá)思想這個(gè)行為已經(jīng)日?；@也正是UGC短視頻的涵義所在，恰恰是這樣一個(gè)錄制傳播的行為，用戶在這場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不自覺地中充當(dāng)起了自媒體的角色。加之4G和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻APP的上線，用戶群體不再僅限于一線城市和年輕人，而是逐漸呈下沉趨勢(shì)，輻射至全國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)年齡階段的人群。

在電視機(jī)打開頻率越來越低的今天，傳統(tǒng)媒體對(duì)國(guó)民的娛樂需求已經(jīng)無法滿足，去專業(yè)化的視頻生產(chǎn)方式成為了大眾自娛的途徑，對(duì)于有意發(fā)展這個(gè)方向的用戶而言，短視頻更是其成名的可行性方案，UGC短視頻成為了個(gè)人自媒體的主要形式之一。作為個(gè)人自媒體發(fā)布UGC短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的普通人，抖音昵稱為“大山里的秘蜜”的賬號(hào)，一位浙江麗水的退伍軍人張俊杰，他通過拍攝家鄉(xiāng)麗水的美麗風(fēng)景、美食以及一些趣事分享在抖音上，因其陽光健康的外表形象吸引了一百多萬的粉絲。視頻并沒有復(fù)雜的拍攝和后期特效，而是手機(jī)鏡頭拍攝出最簡(jiǎn)單質(zhì)樸的鄉(xiāng)村畫面。他通過抖音、快手同名賬號(hào)進(jìn)行引流至微信，受到許多人的喜愛，得到不少的客源。在短視頻平臺(tái)上通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分發(fā)，他以自身為產(chǎn)品代言人，通過短視頻這個(gè)媒介進(jìn)行宣傳。

值得關(guān)注的是，龐大的自媒體群像中，往往有先驅(qū)者走在這條道路的前列，引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2018年抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告 指出，頭部視頻生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容輻射范圍極廣，占比2.7%的頭部視頻占據(jù)了80%以上用戶的關(guān)注和參與，頭部視頻生產(chǎn)者觸達(dá)面可觀，占比4.7%的頭部用戶覆蓋了平臺(tái)粉絲總量的97.7%。從這份數(shù)據(jù)可以看出，抖音平臺(tái)有意從視頻內(nèi)容上去引導(dǎo)用戶進(jìn)行拍攝，抖音還善于在平臺(tái)內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶創(chuàng)作和參與的熱情。例如平臺(tái)內(nèi)熱搜榜上發(fā)起挑戰(zhàn)“你笑起來真好看”、“港風(fēng)”等話題，主題特效和濾鏡，都掀起過熱潮，激發(fā)了用戶創(chuàng)作欲望，而這個(gè)方法也卓見成效，有16%的視頻都是出自用戶參與的平臺(tái)挑戰(zhàn)賽話題。

二、大眾審美疲勞之后“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅”這個(gè)職業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)極端的產(chǎn)出方式，一是專業(yè)化的孵化模式下打造的網(wǎng)紅，二是普通人偶然性的因?yàn)槟承┦录灰贡t。隨著近兩年自媒體行業(yè)的發(fā)展，UGC短視頻平臺(tái)的上線，人人都是自媒體的時(shí)代，短視頻平臺(tái)成為了造紅圣地，越來越多普通人通過自己擅長(zhǎng)的技能走紅，網(wǎng)紅這個(gè)詞終于與草根有了不小的瓜葛。在2018年爆火的一條抖音視頻無意間讓一對(duì)情侶成為了網(wǎng)紅。視頻內(nèi)容是女生醉酒后男生偷拍的耿直可愛的醉態(tài)，隨手錄制的一段視頻，讓抖友們對(duì)其引發(fā)了熱烈的討論，以及對(duì)女生行為和臺(tái)詞的模仿，這對(duì)情侶引起的關(guān)注熱潮也迅速讓二人在網(wǎng)絡(luò)上爆火。

使用與滿足理論研究的是受眾的特定需求得到滿足的過程，在該理論中受眾不再是被動(dòng)的，而是有著特定需求的個(gè)人，受眾的媒介使用是根據(jù)特定的需求動(dòng)機(jī)而展開的。 近幾年伴隨著網(wǎng)民審美趣味的提升，他們對(duì)于粗制濫造的信息產(chǎn)生了反感，在海量信息源中更加希望看到真實(shí)貼近生活的分享，從而更加注重視頻內(nèi)容的質(zhì)量。網(wǎng)紅之所以能紅，在于其擁有巨大的粉絲群體，能夠給他們制造出的話題、作品帶來點(diǎn)擊量。網(wǎng)民作為新媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的受眾和消費(fèi)者，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，那么受眾的需求就是網(wǎng)紅努力的方向。早幾年的網(wǎng)紅，清一色的打造著“白富美”人設(shè)，分享普通民眾遙不可及的生活。作為關(guān)注群體的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)紅人的行為表現(xiàn)，對(duì)粉絲價(jià)值觀的樹立起到了潛移默化的作用。

例如抖音短視頻APP上出現(xiàn)在熱門的視頻五花八門，有奇幻瑰麗的景色、嘆為觀止的炫技，幽默的日?；蛘叨巫印鞑フ芰康蓉S富的內(nèi)容。大眾對(duì)于這些內(nèi)容的接受度非常高，而平臺(tái)也通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，給擁有不同趣味的用戶推薦的內(nèi)容也各不相同，這使得用戶黏性更高。既然對(duì)于視頻質(zhì)量提出了更高的要求，那么網(wǎng)絡(luò)紅人也就必須牢牢抓住自己的粉絲群體，對(duì)視頻內(nèi)容和個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行定位，深化和細(xì)化視頻生產(chǎn)過程中的每一步。至此出現(xiàn)了新時(shí)期自媒體時(shí)代的網(wǎng)紅。以內(nèi)容取勝無疑是新時(shí)期網(wǎng)紅的命脈所在，清晰的風(fēng)格定位和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能夠提高粉絲黏性，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒，微博認(rèn)證為知名美食視頻博主，她最初從美拍走紅，因其創(chuàng)作的視頻畫面優(yōu)美，主題獨(dú)特，皆為古色古香的美食為主，被美拍平臺(tái)發(fā)掘后人氣高漲，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，簽約微念科技，截至2018年一月全網(wǎng)粉絲達(dá)兩千萬。關(guān)注群體的生活狀態(tài)都受到了網(wǎng)紅的影響，由此可見緊抓受眾趣味來制作視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，是新時(shí)期網(wǎng)紅的必修課。

三、短視頻原生廣告及營(yíng)銷變現(xiàn)

人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的印象一直不算太好，無論是硬廣告或者是植入軟廣，大多數(shù)廣告缺乏趣味性，比較生硬，受眾感知非常明顯，并且容易對(duì)其產(chǎn)生厭惡的心理，那么廣告的商業(yè)價(jià)值將會(huì)大打折扣。一支成功的廣告應(yīng)該能夠?qū)τ脩粲邢M(fèi)導(dǎo)向作用，然后在潛移默化中加深印象，在有需要的時(shí)候就能想到廣告中的商品，從而達(dá)到商品的銷售盈利。當(dāng)自媒體時(shí)代的短視頻和廣告相結(jié)合，廣告業(yè)一直推崇的創(chuàng)意廣告以短視頻為載體，煥發(fā)出了新的生機(jī)。原生廣告最早于2010年出現(xiàn)在福布斯網(wǎng)站的Brand Voice（品牌聲音）欄目中，NativeAdvertising（原生廣告）這一概念也在2011年由美國(guó)硅谷投資人Fred Wilson提出，"新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的原生變現(xiàn)。" 原生廣告正是媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將自身價(jià)值觀與企業(yè)品質(zhì)融合的轉(zhuǎn)型之作。

廣告原生體現(xiàn)在三個(gè)方面：內(nèi)容原生、形式原生以及意圖原生。首先，內(nèi)容原生區(qū)分于植入軟廣，軟廣在視頻中是從屬地位，而原生廣告卻居于主要地位，視頻的內(nèi)容是為了廣告而服務(wù)的。其次是形式原生，也就是打破廣告在形式上的界限，與視頻內(nèi)容融為一體，從而實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的核心理念，形式原生注重的是廣告閱讀環(huán)境的“擬態(tài)化”，用戶無法在第一時(shí)間內(nèi)識(shí)別出廣告形式，卻在瀏覽過程中已經(jīng)接收到了廣告信息。最后，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)意圖原生，有效分發(fā)給最有需求的人群，這一步要依靠海量數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)分析來支撐，才能找到最直接有效的用戶群體，實(shí)現(xiàn)用戶所見即所需內(nèi)容。短視頻原生廣告因其短小精悍、投入成本較低、普及面廣、用戶接受度高的特點(diǎn)，得到了廣告主的青睞。

短視頻領(lǐng)域的自媒體用戶，具有一定流量之后，廣告商或者廣告中介公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)人群來挑選適合的自媒體用戶，制作與廣告商品相結(jié)合且有劇情的視頻內(nèi)容，利用網(wǎng)紅自帶的流量，能夠讓粉絲在觀看視頻之后產(chǎn)生一定的消費(fèi)欲望，這對(duì)于短視頻生產(chǎn)者而言，就是他們的變現(xiàn)途徑之一。對(duì)于受眾而言，這樣的廣告形式往往隱匿在視頻內(nèi)容中不易察覺，感官上不會(huì)反感，而且不是被動(dòng)的接受廣告的灌輸。非常直觀的美妝類視頻中常常有粉絲問視頻主使用的產(chǎn)品，就成功形成了“種草”、“安利”等具有導(dǎo)向價(jià)值的觀念。可見短視頻原生廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)是非常好的，能夠讓廣告業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。

變現(xiàn)途徑豐富多元化，不僅僅依靠于原生廣告，短視頻作為承載信息的基礎(chǔ)，創(chuàng)作者根據(jù)自身?xiàng)l件可以創(chuàng)造出不同的價(jià)值?，F(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡(luò)上與時(shí)尚類相關(guān)的美妝和服飾穿搭紅人，側(cè)重把握視頻內(nèi)容的質(zhì)量，持續(xù)對(duì)粉絲群體輸出干貨，懂得把握女性心理，分享的內(nèi)容偏實(shí)用性為主。女性用戶對(duì)美的追求以及這兩個(gè)方面的消費(fèi)能力是毋庸置疑的，網(wǎng)紅及其背后的公司依靠巨大的流量做起了粉絲營(yíng)銷，依靠自己的人氣進(jìn)行營(yíng)銷，依靠短視頻進(jìn)行引流至電商平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)紅人的潛移默化之下，關(guān)注群體都作為精準(zhǔn)客源產(chǎn)生消費(fèi)，這是最基礎(chǔ)的網(wǎng)紅+電商營(yíng)銷模式。

四、結(jié)語

自媒體的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的一大變革，UGC短視頻作為這個(gè)行業(yè)的一個(gè)分支，在時(shí)間碎片化、全民娛樂化的時(shí)代迸發(fā)出了蓬勃的生機(jī);越來越多普通人通過短視頻走紅，進(jìn)而創(chuàng)業(yè)成為網(wǎng)紅、自媒體人，自媒體人作為傳播的媒介，應(yīng)當(dāng)注重生產(chǎn)出來的視頻內(nèi)容質(zhì)量，否則將埋沒在海量信息源中;短視頻營(yíng)銷具有很強(qiáng)的靈活性，原生廣告與短視頻的融合是廣告業(yè)新的發(fā)展方向，良性的發(fā)展才能構(gòu)建這個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)，在即將到來的5G時(shí)代，短視頻的發(fā)展前景更加可期。

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