知識付費平臺如何深耕細分市場

姜玉珠

【摘要】知識付費方興未艾，平臺眾多，如何突圍？核桃Live作為新興的視頻類知識付費平臺，專注垂直化的視頻類產品生產，并不斷開發產品附加值，拓展產品矩陣，以多種運營模式來增強用戶黏性。未來，用戶為知識付費的意愿將提升，“小而美”的垂直知識付費平臺仍有較大發展空間，專業生產內容、多渠道分發也是平臺轉型路徑之一。

【關鍵詞】知識付費;核桃Live;視頻;用戶黏性

2016年被業界稱為我國的“知識付費元年”，眾多知識付費平臺應運而生。2017年，知識付費行業井噴式發展。2018年，行業進入拐點：一方面，喜馬拉雅、得到、樊登讀書、十點課堂、三聯中讀、豆瓣時間、凱叔講故事等平臺在知識付費領域繼續深耕;另一方面，百度傳課、悟空問答等平臺沒落。

經過三年的發展，隨著行業競爭的加劇，知識付費領域的用戶和平臺都更加理性：用戶已養成知識付費的習慣，對課程質量的期望越來越高，挑選產品將更苛刻;平臺除了在歷史人文、商業財經、職場、情感等熱門領域繼續深人布局之外，也先后在親子、女性、教育、科技、外語等垂直細分領域跑馬圈地，并逐步升級為知識服務。

艾瑞咨詢2018年發布的《2018中國在線知識付費市場研究報告》預計，2020年，中國知識付費產業規模將達到235億元。其中，“小而美”模式將成為新小玩家人局突破口。

核桃Live用的正是“小而美”策略。在以音頻、圖文形式為主的知識付費行業，核桃Live將自己定位為首家專做視頻的體驗類知識服務平臺，主要聚焦親子成長和女性自我成長。從2017年5月平臺正式上線到現在，生產了40多檔以視頻為主的知識付費類節目，全網訂閱用戶數近百萬。

在業內首家知識付費產品評測機構新知榜2019年1月發布的《知識付費2018年度優秀出品機構TOP30》中，核桃Live上榜;《知識付費2018年度總榜TOP50》中，核桃Live有一檔節目排名第24位;在18個分類的《最值得推薦的10大精品課程》榜單上，核桃Live有6檔節目入選。

核桃Live僅用一年多時間，取得以上成績，是其找準行業痛點和癢點，深耕細分市場的結果。分析其成長路徑，或許對知識付費行業的發展有一定啟發意義。

一、找準知識付費市場的痛點和癢點

在知識付費產品“群雄逐鹿”的態勢下，行業洗牌加劇，如果不能看清市場的痛點和癢點，平臺被洗出局是必然，更別想進入新市場。目前市場上的產品主要存在以下幾方面問題。

（一）產品無法滿足用戶專業化學習需求

就市場上的產品形態來說，無論是說話技巧、情商培養，還是教學、讀書類課程，或是付費問答，內容普遍大眾化、淺層化，無法滿足用戶深度學習，獲得系統知識的需求。

構建個人知識體系，深度化與專業化學習不可或缺。艾媒咨詢發布的《2017年中國內容付費專題研究報告》指出，專業知識將是內容付費的主要動力之一。知識付費平臺需要通過深耕專業內容，為用戶提供深度的知識吸收場景。

（二）大咖并不一定能帶來大流量和好效果

知識付費的作用是幫用戶梳理信息，深入了解相關領域。隨著時間推移，用戶對優質內容的要求會越來越高，會更加理}生地購買產品。一些產品，依靠“大咖”來打廣告吸引粉絲下單，但內容空洞無物或雷同，最終將帶來用戶流失和不好的口碑。

KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）要提供好的產品，起碼要具備以下三點：自己愿意做、對某領域有獨到見解、能有效傳播內容。具備以上三點之后，大流量KOL所生產的內容，也未必滿足用戶愿意買單的條件，因為人們對免費和付費的消費習慣不同，對于付費內容，人們更期待物有所值，追求獲得感。

（三）完播率、打開率和復購率低

調查顯示，很多用戶買了一堆知識付費產品，最后完播率、打開率都很低，更談不上復購。究其原因，很大一部分是產品本身不夠吸引人，有內容的硬傷，也有呈現方式的缺陷。

視覺對人類而言，是效率最高的閱讀方式。但大多數知識付費平臺提供的僅是講師口頭總結的音頻，不能系統看到知識體系全貌。而且，很多用戶在刷牙、洗臉、走路、健身、開車時聽音頻，利用碎片化時間學習的效果，恐怕只能記住幾個模糊的概念，對于個人系統化理解知識幫助不大。

（四）反饋機制不健全，用戶滿意度不高

在經歷短期的紅火后，一些曾經火爆的知識付費產品已黯然下架。之所以“叫好不叫座”，大部分是因為內容、營銷、服務沒有跟上。

很多平臺沒有完善的運營及復盤機制：沒有結合內容投放情況，為產品制定配套運營策略;沒有實時監測上線后的客戶評價，根據市場反饋進行內容調整。用戶的反饋和需求不能及時傳達到生產方，導致滿意度下降。

二、發揮自身優勢深耕細分市場

（一）專注于垂直化、專業化內容

目前市場上的付費知識平臺主要有兩類——綜合類與垂直類。就現狀來說，綜合類平臺市場占有率和知名度高于垂直類平臺，但并不代表垂直類平臺沒有競爭優勢。在一些熱門領域，如財經、健康、育兒、外語等，已出現專業化平臺占優的趨勢。

核桃Live定位于垂直類平臺，提供偏生活服務類的內容，提倡的口號是“好好生活是一種能力”。其創始團隊認為，知識付費從人的焦慮進入，如焦慮如何快速實現財務自由、如何提高生活品質，前者是痛點，后者是癢點。考慮到很多知識付費平臺在做針對痛點的泛成功學內容，核桃Live決定為用戶解決癢點。創始團隊認為，癢點更多存在于具有一定經濟基礎的新中產階層身上。于是，與新中產階層密切相關的理財、健康、親子、教育、個人提升等生活服務領域成為核桃Live關注的目標。

從李銀河的《這才是你想要的性》、于丹的《漢字密碼》、克里斯費里的《給孩子的物理學啟蒙課》，到“舌尖上的紅樓夢”“理財指南”“穿搭指南”“整理魔法”“葡萄酒專業課”“急救寶典”“防身術”“狗狗訓養攻略”等，核桃Live產品內容跨度很大，但基本圍繞新中產家庭所需的知識和信息。

核桃Live團隊表示，當新中產家庭在生活中遇到某些需求時，如果首先想到去核桃Live上看看有沒有相關產品，能達到這樣的效果，就算是一個成功的平臺。

艾媒咨詢的調查顯示，43.3%的用戶會更關注平臺的專業性，66.7%的用戶更傾向就專業領域進行咨詢。所以，專業化強的垂直類平臺更容易獲得用戶青睞，付費知識平臺尤其是缺乏社群基礎的平臺，向垂直領域滲透更具有競爭優勢。

（二）另辟蹊徑，只做視頻化產品

目前，知識付費產品形態多樣，如文字、音頻、視頻和融合媒介等，具體的產品形態包括圖文分享、在線問答、音頻錄播、視頻錄播、視頻直播等。

2017年5月核桃Live上線時，知識付費行業還以音頻類產品為主。核桃Live選擇以視頻方式進入時，曾受到很多投資人質疑，他們認為，視頻類知識付費內容要求用戶卷入度更高，會占用更多成塊的時間，而不像音頻類產品是伴隨式收聽，使用更方便。

而核桃Live創始團隊認為，視頻類產品相較其他類型產品更容易讓用戶沉浸其中，視頻講解能調動更多感官參與知識獲取。對比而言，音頻類內容在聽的過程中折損率較大，100%的內容，用戶可能只能獲取30%，而視頻用戶可能獲取70%-80%。所以，視頻雖然占用時間，要求卷入度較高，但是作為付費的產品，用戶最想要的是知識的獲得感。

研究表明，大腦更喜歡視覺化的信息，圖像和視覺類的信息更能提高記憶力。在知識服務領域，用戶想要的是看得懂、記得住、用得上的信息，如果內容能以輕松、形象的視頻形式包裝出來，就更完美了。

此外，很多課程內容本身也有“可視化”的需求。比如在核桃Live中，《名畫里的秘密》，用戶需要看到畫作才能真正發現秘密;《給孩子的物理學啟蒙課》，兒童也需要看到形象的圖像及師生問答等內容才能更好地接收知識。而且，當對某一片段存疑時，用戶可以不斷回看視頻來加深理解。

根據艾媒咨詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內容付費用戶規模約1.88億人，其中41.6%的受訪網民使用音頻類產品，34.5%使用視頻類知識付費產品。視頻類雖然比音頻類產品占比小，但數據上升很快。

（三）發揮專長，把視頻做到極致

對知識付費產品來說，內容是核心競爭力。為保證內容質量，核桃Live有一套嚴格的制作機制。首先，做市場和用戶分析，確定課程是否有剛需，是否有視頻化呈現的必要;其次，找到課程領域最專業的KOL，推敲錄制內容，出知識大綱，再根據大綱構思視頻創意;最后，才是進棚錄制和后期制作。

專業化視頻制作，一直是核桃Live的強項。它的制作團隊大部分來自央視和各大視頻網站，有豐富的視頻內容制作經驗。曾經，他們一度走入制作“炫技”的誤區，覺得視頻越“高級”越好。經過調整之后，團隊摒棄所有視頻行業的套路，深入地扎進知識付費行業，了解講師和用戶的需求，了解所有的應用場景，比如對聲音、圖像、字幕的要求，積極調動用戶情緒，力求傳達最飽滿的信息。

做視頻，錄制前的創意構思和后期的內容優化比錄制本身更重要。于丹的《漢字密碼》，視頻中增加了字的拆解動畫和漫畫，讓課程變得生動形象。《輕松記憶的最美古詩課））貝0配以古風十足的水墨動畫，提供“音、景、情、意”多維度記憶法的場景，利于長期記憶的深度轉化。《給孩子的物理學啟蒙課》，為拍攝視頻專門搭建了大型的樂高積木場景，真人與原創動漫進行互動，輕松幽默。

（四）打造知識大IP產品矩陣

互聯網顛覆和重塑了人們學習的方式，這個趨勢會越來越深化，并以不同的形式展現出來。但無論怎么發展，有好的IP產出就有核心競爭力。

除了做好視頻產品，核桃Live還圍繞付費課程進行全鏈條知識內容開發，打造自己的知識大IP。它形成以KOL為核心，包括付費課程、圖書出版、大IP制作以及短視頻在內的知識產品矩陣，目標是做知識服務行業和教育行業的知識IP生產制造商。具體來看，分成兩方面：

第一是結合出版發行，打通知識生產的上下游。它一方面用優質課程反哺傳統出版，實現IP的版權化運作。比如，于丹的《漢字密碼》課程獨立成書;另一方面跟出版社合作，從暢銷書作者中挖掘優質的頭部KOL，生產適合互聯網的知識服務內容。

第二是對優質KOL和付費內容進行輕綜藝、泛知識、泛娛樂的短視頻等多種內容形態開發。比如，和優酷視頻共同制作KOL河森堡的《腦洞大開博物館》視頻節目，與騰訊視頻共同制作健身KOL的專業健身短視頻等。

（五）發展會員，增強用戶黏性和獲得感

隨著時間推移，用戶對付費內容質量的鑒別能力在加強，消費也會更加理性。因此，提高用戶黏性將成為知識付費平臺的任務，平臺需要加強用戶關系維護，實現精準營銷。目前，很多平臺適時推出會員服務，加強“內容+服務”的商業模式，從線上延伸到線下，從課程擴展到社群、訓練營等多種模式。

以核桃Live為例，其在營銷、運營以及用戶管理方面也有諸多創新。

其一，建立社群，為用戶提供更及時、個性化的服務。2018年，核桃Live共建立150個社群，其中最主要的是與每門課程配套的學習群。會員在群里可享受線上課程之外的延伸服務，如發放資料、寫作業、每日打卡、交流學習心得、導師線上直播答疑等。

其二，建立網上訓練營，提供更深度的陪伴式服務。《28天極速減脂私教營》課程，只招收120人建立網上訓練營，入營后，專業減脂教練全程跟蹤一日三餐，及時給出調整建議。核桃Live希望訓練營的監督能讓用戶實實在在地看到課程的效果，有所得。

其三，為課程提供配套教具，讓用戶更方便、高效地學習。很多用戶反饋，購買《孩子自己就能做的科學小實驗》課程的一大因素是，配備的“實驗材料大禮包”吸引人。禮包將課程里所有實驗所需的工具獨立包裝，讓家長更省心。另外，讀書課送對應的紙質書籍、育兒課送兒童自律工具、繪畫課送繪畫工具包……這些都深受用戶歡迎。實體工具會讓用戶更有儀式感，從心底重視自己購買的課程。

三、未來的市場趨勢

艾媒咨詢數據顯示，我國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模或達2.92億人。隨著知識付費市場傳播和營銷手段的不斷演進，仍有很多市場發展空間可開拓。

（一）垂直平臺仍有較大發展空間

根據艾瑞咨詢統計，目前知識付費產業呈現“腰型”結構分布，頭部的三大平臺占據35%產業規模，腰部的第四到第十位平臺占據25%產業規模，眾多長尾平臺分享其余的40%份額。知識付費產業頂部格局已基本形成，在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面已建立壁壘。

未來，綜合型的知識付費新平臺進入將更為困難，但面向特定領域和用戶群的“小而美”垂直平臺仍有較大發展空間。它們可通過挖掘專精尖人才，在垂直用戶中建立影響力，釋放付費潛力，并探索其他變現模式。

（二）專業生產內容，多渠道分發

目前很多知識付費平臺依托原有的KOL資源、專業制作人員、技術等優勢，轉型做MCN（Muhi-Channel Network），即多渠道的產品形態。它們將PGC（Professional Generated Content專業內容生產）聯合起來，在資本的支持下，保障內容持續輸出，最終實現穩定變現。這也是核桃Live未來的發展路徑之一。

從市場現狀看，精品知識付費產品相對稀缺，但用戶和分銷需求量都很大。知識付費產品的專業化制作、分銷，將成為腰部平臺及新興平臺的重要營收途徑之一——沒有穩定、大額流量的時候，它們可以“借船出海”。

（三）付費會員制是大勢所趨

隨著用戶爭奪白熱化，越來越多的知識付費平臺開始關注會員體系建設，知識付費進入會員元年。2018年，知乎、三聯等多家平臺推出會員制度。更有平臺抱團合作，建立跨平臺會員體系。比如，9月，喜馬拉雅和騰訊視頻推出聯合會員。會員制正成為互聯網巨頭爭奪用戶時長的重要手段，也是大勢所趨。

在知識付費行業，不能單純陷入內容為王的迷思中，加強運營，增強用戶黏性是平臺繼續發展下去的路徑之一。

（四）用戶為優質產品付高價的意愿會提升

知識付費行業發展初期，產品的定價大多在200元以內。《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.9（2018）》數據顯示，2017年，70.2%的知識付費用戶實際單項消費額度多在200元以下，而目前大部分知識付費產品的訂閱價格為199元/年，與知識付費用戶的實際消費意愿相一致。

隨著產業競爭加劇，知識付費產品定價邏輯將更加清晰。一方面，同質化的產品在價格戰中面臨降價壓力;另一方面，用戶更愿為具有更大價值感、服務程度更高的知識付費產品付出更高價格。

《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.9（2018）》數據顯示，82.3%的知識付費用戶對單項產品所能接受的最高價格集中于300元以下，說明未來知識付費產品有漲價空間，但也不宜過高。平臺在制定價格策略時，要衡量知識生產成本與用戶可接受的價格之間的關系，對不同品類的產品，需綜合市場內外部因素建立價格模型。