“冰點周刊”微信公眾號的傳播策略探究

王磊 王海涵

【摘要】當下，微信公眾號成為報紙重要的網絡傳播平臺，傳統媒體“內容”與社交“渠道”的深度融合趨勢日漸明顯。本文結合“冰點周刊”近期的傳播案例，解析其內容生產與傳播的流程，探究原創文字內容微信公眾號的傳播策略。

【關鍵詞】冰點周刊;公眾號;傳播策略;媒體融合

《中國青年報》是國內最有影響力的主流媒體之一，冰點周刊是《中國青年報》特色欄目，其獨樹一幟的報道理念和寫作風格深受讀者喜愛。長期以來，冰點周刊形成了獨特而精致的文風與寫作風格，成為中國特稿界的標桿。學者李良榮認為，特稿是新聞的一種表現形式。它捕捉讀者的愛好，抓住新聞事件的特征、細節，用優雅的、幽默的筆調加以詳細的描述。冰點周刊的報道既貼近普通大眾的生活，又折射出時代主題和社會變化。它聚焦普通人身上的閃光點和平凡事件背后的不平凡，挖掘出歷史進程中閃耀的人性和價值觀。

伴隨著互聯網技術的日新月異和新媒體的蓬勃發展，當下媒體的傳播方式、傳播語境和傳播內容相應發生了深刻變化，讀者的閱讀場景日益碎片化、移動化，報紙的文體受到挑戰，尤其是文字內容超長的特稿。置身媒體融合語境下，如何實現文字內容的全媒體移動傳播是冰點周刊必須破解的一道難題。

事實上，冰點周刊較早地開始了網絡傳播的探索。2008年，中國青年報在其官方網站、中青在線開辟冰點周刊欄目，下設9個子頻道。2011年7月，冰點周刊開通官方微博，取名“中青報冰點周刊”。2013年6月，“冰點周刊”微信公眾號誕生，在微信平臺向訂閱用戶定期推送《冰點》報道稿件。目前，“冰點周刊”公眾號粉絲數已經突破30萬，成為國內影響力較大的原創內容公眾號。

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，傳統媒體大規模入駐各類社交平臺，成為社交平臺優質內容的重要來源，既實現了自身向全媒體角色的轉型，也提升了社交平臺的可信度。繼微博之后，微信公眾號成為報紙重要的網絡傳播平臺，傳統媒體“內容”與社交“渠道”的深度融合趨勢日漸明顯。現結合“冰點周刊”近期的傳播案例，解析其內容生產與傳播的流程，探究原創文字內容微信公眾號的傳播策略。

一、堅守內容原創，不斷推出“爆款”長文

“冰點周刊”公眾號很少關注生活類、情感類以及“心靈雞湯”式的資訊信息，其內容生產延續了報紙選題風格和報道策略，講究原創性、新聞性、時效性，追求深度、溫度與觀點呈現。

2018年12月13日，“冰點周刊”公眾號推出《這塊屏幕可能改變命運》，當天上午閱讀量就達到10萬+，并獲得3萬多次點贊。該文講述了248所貧困地區的中學學生，通過網絡直播在線課堂，與成都七中連線教學的教育實驗。記者通過長達半個月的實地觀察、采訪和調研后，對貧困地區學生的學習過程進行深度白描，呈現了他們對于知識的深度渴望，并對在線教育這種創新模式進行了分析和探究。該文引發網友的共鳴與反思，1天之內，閱讀量即突破一百萬，“冰點周刊”公眾號的粉絲也增加了1萬多人。

稿件推出后，教育工作者、家長、學生紛紛轉發，并在朋友圈發表評論，在公眾號后臺留言。12月中下旬，“冰點周刊”公眾號再次推送《“這塊屏幕”的遠端回音：命運改變了沒》《來信：如果重回高中我想要“這塊屏幕”》等系列圖文追蹤報道，并刊發讀者留言，形成互動效應，再度引發社會關注熱潮。從首發文章到后續報道和系列評論，“冰點周刊”公眾號推送的原創內容產品，直擊教育資源的公平問題，連續戳中受眾的痛點和淚點，甚至有很多教育研究者、企業家在后臺留言，希望去文中的鄉村學校開展支教和資助。

優質原創內容的背后，是記者對新聞專業主義的踐行。推文《父親坐上了22路公交》講述了重慶公交車墜江事件打撈現場，一位救援隊員的父親同時也是遇難者的故事。當天，中國青年報的記者一直堅守在救援現場，直到凌晨公交車殘骸被打撈出水的最后一刻，捕捉到了最為感人的瞬間。“我想救出他以后告訴他，我愛他。”僅一句簡介和摘要，就讓讀者大致明白了事情發生的始末，足夠讓讀者感動得淚流滿面。當天下午，該推文就收獲了10萬+的閱讀量，被多個公眾號和網站轉發。

新聞不僅呈現生命的感動，也帶領受眾在記者的深度調查中逼近事件的真相。記者獨家采寫的報道《天津一家咨詢公司擁有兩個貸款平臺套路了近千學生》，上午就獲得2萬+的閱讀量。該篇報道被共青團中央和人民日報兩個粉絲體量超大的公眾號轉載，在兩個平臺都收獲了10萬+的閱讀量。可以說，冰點原創“爆款”文章的走紅，得益于用戶朋友圈的傳播，以及多家媒體公眾號的傳播和擴散，形成了裂變式、漣漪式的傳播效應，最終實現傳播效果的最大化。

這也說明，在一個傳播渠道無比發達的時代，最稀缺的仍然是優質的內容，報紙微信公眾號的核心競爭力來源于紙媒對于原創內容的堅守。面對重大新聞事件，傳統紙媒不能失語，應當繼續秉承新聞專業主義精神，派出記者趕赴新聞現場，發出獨家的重磅報道，而微信公眾號矩陣應當做好文字內容的網絡傳播，這樣才能應對新媒體的挑戰。

從后臺數據可以看出，“冰點周刊”公眾號每天的粉絲增長量都不固定，在重大報道和精品力作推出的時間節點上，粉絲會呈現大幅度、跳躍式增長。這也印證了，用戶被“冰點周刊”獨特而精致的新媒體產品所打動，聚攏在“冰點周刊”周圍。原創“爆款”的打造，也使其粉絲黏性進一步增強。

二、內容再造：賦予傳統文字報道新的生命力

對傳統媒體來說，新聞報道的標題是新聞的“眼睛”。新媒體時代，公眾號推文標題的重要性不言而喻。在遠離“標題黨”的前提下，微信編輯從新媒體用戶的閱讀喜好和口味出發，實現對報紙稿件標題的重構。“和標題里的每個字較勁，找到最適合新媒體傳播的那一款”已經成為“冰點周刊”編輯部的職業共識與操作守則。

《豬到了危險的時候》是“冰點周刊”推出的全媒體報道，報紙原標題為《動員起來保護豬圈》，文章揭示了地方豬種的群體數量下降，不少品種處于瀕危和瀕臨滅絕狀態的嚴峻現實。由于該報道專業性較強，對讀者形成一定的技術門檻，因而編輯對標題進行了通俗化的處理，修改后的標題，更加直白、口語化，符合年輕網民的語言習慣。

“冰點周刊”公眾號2018年8月12日的一篇推文《現實版小偷家族》，其見報原文標題為《偷來的“家”》，文章講述在陜西省渭南市郊的一個“家”里，所有物件都是兩個不滿10歲的男孩瘋狂砸車盜竊而來的故事，報道引發社會對于弱勢群體的保護容錯機制的深思。當時正值日本電影《小偷家族》在國內熱映，為此，編輯在標題上引用了電影的片名，加深了讀者對標題的理解，同時增強了傳播內容的話題感。

2019年1月10日，“冰點周刊”公眾號推出《一個女孩消失在駐馬店》，原文來自于2019年1月9日的特稿《被偷走的六年》，講述了河南駐馬店的林茉在14歲時離家消失，6年后被母親無意中撞見，那時她已經成為3個孩子的媽媽的故事。編輯在新標題中設置了強烈的懸念，讓讀者不由自主地產生“一探究竟”的閱讀期待。

相對于標題的重構，“視頻化”則是微信傳播內容再造的另一途徑。學者李良榮認為，短視頻將成為未來新聞發布的主要方式。年輕一代的網民喜歡通過多種方式直觀獲得關于客觀世界的感知，而非理性地分析信息。“與以往傳統主流媒體新聞報道之于他們的陌生和遙遠相比，短視頻直接而又直觀的表達方式能讓他們感覺到這就是他們的生活，符合他們在手機、動漫等包圍的成長環境中習得的媒介使用習慣。”“冰點”特稿的采訪，過去往往由一位文字記者“單打獨斗”完成。現在，遇到重大選題，攝影記者和視頻拍攝團隊會跟隨文字記者，同步發布視頻報道。

2018年7月18日，“冰點周刊”公眾號推出全媒體報道《冰點特稿——西南偏南》，記者克服高寒缺氧，走進西藏邊防一線——傳說中“魔鬼都不敢去的地方”，首次將筆觸和鏡頭對準那些幾乎與世隔絕的邊防戰士。時長約8分鐘的紀錄片配合約2萬字的長文，將邊防戰士的工作點滴和成長故事進行全媒體呈現。文字和視頻一經發出，迅速在網絡“刷屏”，被1.2萬個微信公眾號轉發。一群普通官兵的故事就這樣打動了眾多素不相識的讀者。

上文所提及的《豬到了危險的時候》推文中，也配有一個將近1分鐘的動漫短視頻，將文字報道核心濃縮呈現。視頻節奏輕松明快，兼具趣味性和科普性，助力該篇推文實現了7.2萬的閱讀量。

中國青年報社總編輯張坤曾指出：“通過‘以小見大、見微知著，找到與時俱進的‘視覺錘，用心找到‘理性、‘溫暖、‘向上向善、‘維權等‘釘子，用心、用情、用力，一錘一錘、不辭辛苦地砸下去，在多樣化、精準化、分類化的精品再造過程中，不斷實現價值突破。砸響有意義、有故事、有深度、有溫度的‘刷屏彈“冰點周刊”內容視頻化的嘗試，正是為“視覺錘”理念提供了生動的實踐樣本。

三、深度解讀時事熱點，占領傳播制高點

新媒體時代，信息來源紛繁復雜，傳統主流媒體應當憑借其權威性起到以正視聽的作用。在重大熱點問題面前果斷發聲，迅速形成輿論引導效應，才能體現微信公眾號的核心競爭力。

2018年11月18日，南方科技大學副教授賀建奎宣稱，由其團隊創造的世界首例能免疫艾滋病的基因編輯嬰兒于11月誕生，這在當時引起軒然大波。當很多公眾號都在轉載未經調查的網帖時，11月27日和28日，“冰點周刊”公眾號連續推出記者獨家報道——《人們連忙與賀教授劃清界限這個峰會卻炸鍋了》《嬰兒承擔了風險賀教授哪來的自信》。試驗的安全性如何？研究的風險和影響到底有哪些？記者通過對國內外專家者的深入采訪，在多方觀點交鋒中，為讀者剖析、闡釋該事件的本質。推文還深入探討了中國學者所面對的醫學倫理困惑和倫理監督體系建設問題，通過“議程設置”，展開了對衍生話題的持續討論與傳播。

演員蔣勁夫承認家暴的事件在網上瘋傳。“冰點周刊”立刻推送《這件事，不能只看到蔣勁夫的拳頭》，對事件進行深度剖析和解讀。并且推送了2015年10月的特稿《致命的還擊》，講述了主人公面對丈夫近20年虐待的無助與無奈。通過聚焦眾多家暴問題中的個案，進行樣本分析，再度探尋家暴形成的原因，引起社會的反思。可以說，這樣的推文和話題選擇并不是單純“蹭熱點”，而是深度解釋熱點，從而占領輿論傳播的制高點。

四、“舊文新推”：讓新聞超越一天的生命

時任冰點主編的杜涌濤曾說過：“有關新聞的詮釋有許多種，其中十分流行的觀點之一是：新聞只有一天的生命。然而《冰點周刊》不這么看。一直以來，《冰點周刊》試圖讓讀者相信：新聞遠遠可以超越一天的生命。這也就是為什么若干年前“冰點”的許多報道，至今仍為人們津津樂道的原因。”

我們認為，在信息爆炸的今天，仍然有很多人愿意閱讀“冰點”的文字，其因在于，雖然時間易逝，但新聞作品的文本內在價值和認識價值歷久彌新，文本已經化成歷史的腳本，始終影響著今天的人們。找準適當的時間節點進行再次傳播，那些過去的新聞文本依然能夠撥動讀者的心弦。2018年11月15日，“冰點周刊”公眾號一篇推文報道了八寶山女人殮師的職業經歷，引發了很多讀者的熱議。緊接著，“冰點周刊”公眾號當天迅速推送了一篇曾發表于2012年7月4日的特稿《生命最后的“快遞員”》，講述了天津市遺體捐獻志愿者小組的工作人員老趙和遺體“打交道”10年的故事，該推文同樣取得了令人滿意的傳播效果。

2017年12月，在就業招聘季節，“冰點周刊”公眾號推送了4年前刊發在報紙上的特稿《機關里的年輕人》，對機關公務員群體的年輕人生存狀態進行全景掃描，引發了讀者對于就業觀的熱烈討論。舊文重推后，仍然擁有2萬多的閱讀量。

2019年1月18日的推文《在當媽這件事上，我還真不如佩奇她媽》則改編自2017年11月22日的一篇冰點報道《那些“豬”教我的事》。由于小豬佩奇的符號形象在網絡迅速走紅，無疑讓“佩奇”的形象深入人心。該推文發出后，接近1千人在后臺留言，討論子女家庭教育問題。

因為“冰點”是周刊，相對“日報”出版周期較長，原創內容的更新需要一個相對較長的時間，“舊文新推”在一定程度上確保了微信公眾號內容的及時供給，提升了原創內容的使用率，讓采編成本發揮最大效益。同時，對新聞文本的多次傳播，實現了對讀者的多重覆蓋，提升了傳播效果。

五、打破部門界限，整合報社優質內容資源

過去在中國青年報社，冰點周刊編輯部如同一個相對獨立的“手工作坊”，稿件采編全部由部門的編輯和記者完成，今天的冰點周刊編輯部已經成“中央廚房”的一個環節，其開放性、兼容性大大提升。

中國青年報在全媒體改革進程中，探索出特色“融媒小廚”的內容生產制作模式，倡導“部門主導，三端融合”，報社每個編輯部門都能生產全媒體內容，并負責各平臺、頻道內容的編輯發布，通過全媒體協調機制，形成一個全媒體報道的有機整體，基本實現“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”，在中央廚房的統一調度下，各類信息產品分發至新媒體傳播平臺，直達用戶群體。所以說，報社采編流程的再造，讓“冰點周刊”的內容供給改革成為可能。

“冰點周刊”公眾號2019年1月8日轉載報紙“經濟周刊”的深度報道《原代理商起底“權健”》，并且將原文標題改為《在權健做下線天天白水煮面》，推文披露了在名為“權健傳銷揭秘群”的QQ群里，權健曾經的“代理商”及其家屬所“分享”的真實經歷，起底這一騙局，當天上午就收獲了2.4萬的閱讀量。

2018年11月26日，推文《微信家長群成了宮斗現場？》來自于“教育圓桌”版面，聚焦“微信群家校矛盾”和“家校溝通”的話題，閱讀量接近3萬，引發很多年輕家長的共鳴，他們紛紛在微信后臺吐槽自己的親身經歷。

2018年11月16日的推文《我實習前才知道上了個假專業》轉自11月16日“特別報道”版所報道的江蘇一所職業技術學院違規招生事件。2019年1月6日的推文《這是一道作文題：“難忘的一篇作文”》是一篇讀者來信故事，來源于《中國青年報》的子報《中國青年作家報》的推文，講述了一位作家和中國青年報的淵源。2018年8月5日的推文《全國人大委托中青報調查：您覺得人民法院民事執行難嗎？》來自于“青年調查”版。2018年12月22日的推文《從金庸到二月河——歷史小說在2018打了一個隔斷》則選材于“文化閱讀”版。這些推文的主題和核心都聚焦在青年問題和文化現象上，符合“冰點周刊”的定位，也適合新媒體傳播。

融媒改革進程中，“冰點周刊”公眾號成為報社精品內容的重要傳播渠道和平臺，也是新媒體用戶了解“冰點”乃至整個中國青年報的重要窗口。“冰點周刊”公眾號選擇推送中國青年報社所有部門、欄目、版塊的優質文章，實現整體化的“融媒”傳播效果。

結語

“冰點周刊”公眾號的運營探索，是中國青年報社融媒體改革的重要突破口。我們認為，盡管“內容為王”的理念尚未過時，但是在新媒體時代，“冰點周刊”還需加強文字內容的可視化呈現，運用VR報道、H5、短視頻、漫畫等年輕受眾喜愛的傳播形式，推出更多“小而精”的全媒體產品。應當高度重視UGC（非專業用戶生產），鼓勵用戶參與視頻內容生產，分享優質視頻素材，同時也實現了“傳受互動”，有利于培育受眾的忠誠度。

此外，“冰點周刊”公眾號運營者應更加重視與讀者的互動，篩選提煉有價值的用戶留言信息，一方面作為新聞線索，開展相關報道;另一方面，也可以把讀者的重要觀點編輯成有價值的推文，讓受眾“發聲”，讓受眾“融入”新聞，體現出媒體對于用戶的尊重。