游戲化設計在互聯網產品中的應用策略研究

鐘雨男 許懋琦

關鍵詞：游戲化 互聯網產品 用戶體驗設計

引言

游戲的元素幾乎存在于一切的人類活動之中，人類的文明在游戲中誕生，并且以游戲的面目出現。游戲設計中使用的方法不再只局限于游戲行業，游戲化設計方法被廣泛地應用于各領域，游戲化設計的合理運用可以改變人們的生活方式，提高人們的產品使用體驗，讓互聯網產品具有更大的發展空間，讓企業獲得更多的經濟收益?；ヂ摼W產品日新月異，滿足用戶的功能使用需求之外，游戲化設計能夠讓人們主動自發的使用產品，并且在使用產品的過程中完成目標并獲得愉悅感。游戲不應該被視為“猛獸”、“鴉片”，應該更多地利用游戲來幫助用戶更好地生活，實現更多的現實目標。

一、游戲化和互聯網產品設計概述

（一）游戲化的定義

了解游戲化定義之前應該先知道什么是游戲，對于游戲給出非常確切的定義是很困難的，打籃球、丟手絹、大富翁、超級瑪麗，但是這些游戲都有一個共性，那就是玩家自愿發起的，沒有人強迫玩家追求樂趣。同樣對于游戲化的的定義也標準不一，2010年游戲化的概念開始逐漸引起各界的關注并迅速崛起。賓夕法尼亞大學副教授凱文韋巴赫在《游戲化思維》中將游戲化定義為“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設計的技術”。《游戲化設計》的作者蓋布-茲徹曼在書中指出游戲化是將游戲機制引入到非游戲的內容中，以此來增加用戶黏性，驅動用戶行為。2011年Deterding、Dixon、Khaled和Nacke將游戲化定義為“將游戲化設計的元素應用到非游戲的環境中”，他們運用該定義對游戲化、嚴肅游戲、玩具和趣味互動進行了區分。他們將這四者劃分在四個象限中，其中橫軸代表游戲元素的應用程度，縱軸代表游戲和玩樂，即全部使用玩樂（play）方式設計的為玩具，部分使用玩樂的為趣味互動;全部使用游戲元素設計的為嚴肅游戲，部分使用游戲元素設計的為游戲化，如圖1所示。

綜合以上對于游戲化的多種定義，筆者認為游戲化就是將游戲機制和元素應用到非游戲的領域中。

（二）互聯網產品設計概述

在互聯網產品高度同質的時代背景下，用戶體驗優秀的產品具有可持續的競爭優勢，不重視用戶體驗會把自身的用戶推向同類型競爭產品，用戶體驗對用戶忠誠度影響很大。用戶體驗是指“產品如何與外界產生聯系并發揮作用”的，也就是用戶如何“接觸”和“使用”產品。Jesse James Garrette在《用戶體驗的要素》中提出用戶體驗5要素，如圖2。他提出用戶體驗設計流程按照戰略、范圍、結構、框架和表現自下而上的進行。用戶體驗在每一個階段都應該被重視，而不是在產品開發結束后集中修復產品，從完整的用戶體驗出發，最后得到的產品是有價值的產品，而不是無休止的債務，與用戶體驗相關的事項都是經過有意識的、明確的決策的結果，才能滿足產品的戰略目標和用戶需求。

用戶體驗對于產品設計團隊重要的最大原因是：它對用戶很重要，沒有積極的使用體驗，用戶很可能放棄使用產品。同樣在游戲化設計的場景中，愉悅的游戲體驗是至關重要的，擁有趣味性，自發性的用戶體驗是游戲化設計的優勢所在，

所以在游戲化應用在互聯網產品的過程中上述的以用戶為中心的用戶體驗設計流程也是適用的。

二、游戲化理論研究概述

（一）游戲化要素

PBL要素指的是點數（Point）、徽章（badge s）和排行榜（1eaderboards）這三大要素，大多數的有游戲化案例都使用了這三個相同的元素，PBL元素是被最普遍應用的游戲化元素。1）點數，點數通常被用作激勵玩家完成某些任務，前提是玩家愿意用積累的點數購買更多的工具，對于喜歡收集和競爭的玩家來說，這種方式很有效。2）徽章，徽章是點數的集合，是一種視覺化的呈現，顯示玩家在游戲化進程中取得的進步。3）排行榜，玩家想知道相對于對手，自己的水平是怎樣的，排行榜可以將用戶的表現公開化。在使用得當的情況下，排行榜是有效的激勵機制，具有強大的驅動力。很多游戲化產品都將PBL要素作為游戲化的標準特征，但是PBL要素不是對所有的項目都適用，只是將PBL套用在某一項活動中，很容易停留在表面化的“套皮式游戲化”。

（二）游戲化DMC系統

使游戲化獲得更多的價值，不應局限于PBL要素，PBL是抽象化的游戲元素的實際內容，是游戲化的一些特殊元素。凱文韋巴赫提出游戲化DMC系統，又稱游戲化金字塔結構系統，游戲化設計者可以根據DMC系統去建設、拆分、重建各自的游戲化項目。從游戲元素在游戲化系統中的作用出發，將游戲元素分為三個結構層次，組件（Components）、機制（Mechanics）和即動力（Dynamics），如圖3，動力層分為內在動機和外在動機，決定用戶是否會和游戲之間建立聯系，動力層一般會采用現狀、情感、進展和關系。而動力層的實現建立與于機制，機制推動游戲進程和用戶的參與，是游戲的脈絡，金字塔中有10種重要的游戲機制，有機會、挑戰、合作、反饋、競爭、獲取資源、交易、獎勵、獲勝狀態、回合，每個機制元素都是對應一個或多個動力元素的實現，組件是實現動力和機制具體表現形式。金字塔中是15個重要的組件，有成就、徽章、頭像、收集、打怪、戰斗、贈與、內容解鎖、等級、排行榜、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品。這些游戲元素是必要的，但不是全部，游戲化設計者將金字塔中的元素結合在一起，確保使用的元素運用得當發揮其應有的作用，才能使游戲化更加引人入勝。

三、游殘化在互聯網產品中的應用實例

不僅小公司試圖嘗試將游戲化應用在活動當中，很多商業巨頭也都在積極推行游戲化，包括耐克、三星、微軟等公司，對他們而言游戲化不僅僅是試驗性的實驗。Mango Health是一款管理藥物的軟件應用。Mango Health軟件應用創建了一個非處方藥品的數據庫，用戶可以將藥物信息輸入到應用中，Mango Health則會按時向用戶推送服藥提醒，并提供藥物服用方式和其他與藥物相關的信息，如檢測藥物之間是否會互相排斥，如圖4。用戶還可以與病友交流分享，進行比較。Mango Health運用了游戲化設計中常用的鼓勵機制，如按時服用藥物的用戶會獲得積分獎勵，該積分可以在現實生活中兌換物質獎勵，如商場優惠券、現金獎勵等。Mango Health運用了獎勵、社交等游戲化元素。將游戲化應用到健康保健產品中，能夠讓患者主動參與到自我健康管理中，創建健康習慣。

微信讀書是騰訊公司推出的一款社交類讀書應用，產品中也使用了一些游戲化元素，比如讀書排行榜用于顯示用戶與好友之間閱讀時間的排行榜，借此來激勵用戶持續閱讀;用戶組隊抽取無限卡;此外還運用了游戲化中的獎賞機制，用戶積累的閱讀時長可以兌換書幣，所得書幣可以兌換更多的書籍，這樣的游戲化元素和機制鼓勵用戶投入到閱讀的良眭循環中，微信讀書中所應用的都是常見的游戲化素，如排行榜、虛擬商品、任務、社交、競爭等，這些游戲化元素的運用以更趣味的方式幫助用戶養成良好的閱讀習慣，如圖5。

通過相關的優秀的游戲化案例可以得出游戲化是有效的，游戲化是可以解決現實問題的，游戲樂趣可以幫助人們改變現有的行為習慣，游戲化可以通過創造樂趣來實現更多的有意義的現實目標。

四、游戲化應用在互聯網產品中的意義

（一）可持續參與式經濟

良好的游戲設計與現實世界相結合，產生了巨大的作用，維基百科是成功的眾包游戲化項目，用戶可以接受維基項目（例如把多篇文章合成一篇文章），進入維基百科人榜單。根據2008年紐約大學教授、互聯網研究人員克萊.舍基（Clay Shirky）與lBM研究員馬丁瓦滕伯格（Martin Wattenberg）的研究，如果將維基百科視為一個單位，整個維基百科、整個項目、包括每一個頁面、每—次編輯、每一種語言版本，代預計是1億個人思考小時的投入，維基百科游戲化可以利用大量的用戶貢獻集體的力量完成龐大工作量眾包任務，用戶沒有任何外在的獎勵，只是主動去實現別人的愿景。西雅圖的一支游戲開發團隊設計的一款蛋白質折疊游戲《折疊》，充分利用玩家的創造力和解決問題的能力，讓玩家為蛋白質設計新形狀，為疾病提供積極幫助，并且在2010年，玩家5次擊敗了世界上最成熟的蛋白質折疊算法，還有3次打成平手，可以看出以群體的形式迎接現實挑戰的巨大潛力。雖然推出參與性的網絡項目成本越來越低，互聯網上潛在的參與者有很多，但是困難點在于實現可持續性的參與式經濟需要調動群體長期活躍的參與度，達到可持續參與的游戲化項目往往具有引人入勝的游戲世界、令人滿意的游戲機制和激勵啟發的游戲社群，通過內容和體驗的內在獎勵性，通過內在的動機來驅動玩家而不只是為玩家所做的事提供報酬。游戲化應用于互聯網產品中可以實現人人時代可持續的參與式經濟，眾包游戲將在人們實現民主、科學和人道主義目標的過程中發揮重大的作用。會把我們帶到現實環境當中，可以以現實世界的社會使命向玩家發起挑戰，讓玩家改變世界，就像在虛擬游戲中他們所做的那樣，眾包游戲可以充分利用玩家的參與來完成現實目標，也幫助其他的利益相關者獲得巨大利益。

（二）人人時代的合作共贏

多人游戲多始于合作，玩家相互依賴，共同贏得挑戰，人們有天然的欲望和能力進行合作，協調彼此的行為、有效地融入群體，創造積極的共同體驗。在《丟失的指環》這款游戲中玩家實現了非凡的合作成果，玩家共同探索了古代失落運動的完整歷史以及當代復興，1000多名玩家共同編寫了943頁的文檔，并且在現實生活中，來自北京、舊金山、倫敦等六個國家組建了人體迷宮隊，并自己舉辦了世界錦標賽。除了像這款全球性平行實境游戲之外，還有很多合作模式、協作生產機會的游戲為人們創建了合作的機會和能力?！毒S基經濟學》一書中，唐-塔普斯科特（Don Tapscott）和安東尼-威廉斯（Anthony Williams）論述了現實世界超大規模合作指南，呼吁人們通過大規模群體展開跨國界、跨文化、跨企業、跨學科的合作，否則只有滅亡。在人們面臨全球變曖、海平面上升等全球范圍內的國際難題時，為了地球和人類的延續，人們必須要實現跨界式的合作。在《文明》《黑與白》等游戲中玩家可以模擬人生、見證文明的興起和衰落，了解人類的歷史進程，學習了解生態系統中復雜的聯系，并采取策略來進行實驗，這類型游戲都鼓勵玩家要有長遠的眼光、生態系統思維試點試驗。雖然這些游戲只是現實生活中復雜的生態系統的簡化版本，但是卻可以改變玩家看待世界和自我能力的方式，讓每個人都擁有改變世界的力量。游戲強調合作，利用群體的智慧和協作生產模式提高全球生活質量，保持健康，在現實生活中照看彼此和環境?？梢耘囵B用戶的合作能力。

結語

通過以上的游戲化案例分析和對游戲化理論基本概述，可以總結分析得出游戲化設計可以給原本枯燥重復的活動帶來更多的樂趣，有助于解決難以實現的現實問題，實現可持續的參與式經濟，有利于人人時代的合作共贏。游戲化介入到互聯網產品有重要的意義，游戲設計者應該具備游戲設計思維，即一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維方式。來讓用戶在使用產品的過程中收獲樂趣，將用戶付諸行動的外在動機轉化為內在動機，能夠讓用戶主動自發的參與到游戲化項目當中。游戲化的互聯網產品可以引導用戶做出健康的行為改變，使得企業在同質化產品中獲得更有優勢的競爭力，實習商業價值和社會價值的雙贏。