新零售背景下，優衣庫的020整合營銷策略創新模式分析

王雅男

【摘要】入華十年之久各快時尚品牌進入了發展瓶頸期，而優衣庫卻逆勢而行，市場表現依舊良好。在去年的“雙十一”活動中，盡在一分鐘內便銷量過億。本文將以新零售大背景，著重分析優衣庫線上線下的整合營銷策略，探討其在渠道方面的優勢。并結合優衣庫的發展現狀，進行一定的總結與反思。

【關鍵詞】優衣庫;整合營銷;渠道;新零售

網絡購物渠道自誕生以來，憑借信息搜索便利性、購買隨時隨地性、運營成本低價性等特點得到了爆發式的發展。但在快速上升期之后，線上渠道與到了發展瓶頸期，而線下實體渠道不再僅僅擔負店面零售的責任，更多的作為一種體驗、倉儲物流的角色重新存在，新零售模式營運而生。新零售這一概念率先由阿里巴巴公司提出，2017年阿里研究院發布2017年新零售研究報告，并對新零售進行了定義，即以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。其實，早在新零售這一概念被清晰提出來之前，優衣庫便已經開始了線上渠道與線下渠道的整合營銷，不斷借助科技使兩者高度打通合作。本文中筆者將結合消費升級等具體營銷環境，著重分析優衣庫的020整合營銷策略的優勢之處，并對優衣庫的發展現狀進行一定的反思與總結。

一、優衣庫020整合營銷策略分析

（一）渠道效率化：洞悉新零售背后的全渠道策略，線上線下高度整合打通

雖然如今線上購物大行其道，但是不可被否認的是，線下門店依舊是消費者與品牌建立全面接觸的第一步。線下門店的優越性不僅在于能夠使消費者零距離接觸產品、感受產品性質，還在于能夠提供一個展示空間，商品的陳列、導購人員的服務、門店的氣氛等，都會是消費者的品牌接觸點，以產生直接的品牌印象。而這些是僅提供虛擬想象的線上渠道無法實現的。

從品牌創建之初，優衣庫對線下門店的鋪設廣度與數量便極為重視。優衣庫的創始人柳井正在他的《一勝九敗》一書中解析了優衣庫的開店經驗——統治優勢現象。即在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量后，銷售會一下子上升。這種密集開店的好處在于可以高度覆蓋消費者，不斷影響消費者的對該品牌的認知，甚至影響消費者對該品牌在其所屬細分行業內的知名度判斷，快速提高品牌知名度。雖然目前線下門店由于盈收情況等原因不斷遭受擠壓，ZARA、GAP等快時尚品牌都在不停程度上關閉掉了一些線下門店，把資源更加集中于線上，但是優衣庫依舊保持著較為穩定的線下門店的鋪設率，從新零售的角度來看，這背后實際上更是一種倉儲布局，正是因為門店的高度覆蓋，優衣庫線下門店與線上門店的合作方式才有了更多的選擇。

優衣庫對線下渠道的集中搶占策略也應用在了線上渠道上。優衣庫也是最先大規模使用社交平臺、電商平臺的國外時尚品牌。從最早的人人網開始建立起品牌自己的社交賬號之后，優衣庫又在微博、微信、豆瓣、優酷建立了賬號，前段時間興起的抖音，優衣庫也及時進行了延拓。借助國內互聯網的力量，優衣庫的數字營銷日臻成熟。早在2010年，優衣庫在人人網發起的“luckvline”活動便引起了很大反響。而在2009年，阿里巴巴的天貓平臺初創，優衣庫便及時跟進，成立線上旗艦店，并且將人人、微博等社交平臺上的關注者集中引流到天貓旗艦店，以天貓旗艦店為核心，網狀式布局，建立起線上矩陣化的營銷平臺。

優衣庫不斷擁抱各種最新的科技智能手段，刷新改造著人們對零售和服裝的認知，不斷增強品牌服務體驗的內核，以一種契合時下語境的方式日益得到增強。其實在現在，渠道的鋪設已經不再是難點，而如何將兩方渠道進行整合，化零為整，才是品牌最為關心和最需解決的問題。在這方面，優衣庫已經形成了自己完整的渠道體系，并且不斷縮短消費者購物的時間鏈、滿足了消費者的不同需求，優衣庫也在不斷優化渠道的閉環路徑。今年3月末，優衣庫在深圳開設了當地最大的一家門店，純玻璃透明的外部設計在商圈中別具特色，而這家門店也是優衣庫“數字體驗館”新概念的踐行。消費者可以通過手機對產品海報進行AR掃描，即可看到產品搭配、相關優惠資訊，同時還可看到對應門店的布局安排，輕松找到商品的擺放區域。優衣庫也研發了自己的智能服務設備——智能屏“小u”。該智能屏提供了語音功能，消費者可以快速的篩選出品牌信息、產品信息。此外，智能“小u”還能夠進行智能導購，即消費者試衣之后，可以使用“小u”進行線上天貓下單發貨，節省了排隊結賬的時間。無論是天貓旗艦店的“線上下單，線下發貨”模式，亦或是現如今線下門店提供的“線下下單、線上發貨”的服務，優衣庫為消費者提供了最為全面、便捷的購買路徑。在未來，優衣庫將在全國600多家門店進行數字體驗館的人店建設。

前期洞察消費者的購物需求，后期借助科技，優衣庫實現了消費者賦能。通過技術的加持，線上渠道和線下渠道緊密結合，相輔相成，為消費者帶來了最為高效便利的購物體驗，最終渠道實現了價值利用的最大化。

（二）體驗感強化：借助渠道延伸、制造場景，賦能營銷感染力

優衣庫大中華區首席市場官吳品惠在《優衣庫注重場景化品牌體驗》一文中解讀了對于場景、體驗的營銷看法。她指出，在未來營銷有三個“I”——Insight、Idea、Impact。Insight是洞察消費者在那個時點想要做什么，需求是什么;idea是創意，將體驗進行創意的線上線下無縫放大;impact是要利用場景，讓創意和內容體驗效果最大化，也就是完成一個體驗的場景，并達成購買。而擁有大量線下門店的優衣庫，在場景體驗上可謂優勢明顯，并且下足了功夫。

在2017年優衣庫聯合QQ音樂，線上線下共同運作，為消費者帶來了一場音樂與服飾的“浪漫旅行”。音樂表達個性，這與優衣庫“服適人生”的品牌主張相契合。騰訊旗下的音樂軟件QQ音樂時國內最大的數字音樂平臺之一，該平臺的月活躍用戶達到44L之多。借助騰訊自己的大數據分析平臺，可以洞察到用戶的音樂喜好，并且進行人群分類，進一步進行喜好、性格上的畫像分析，以共同的音樂喜好為基準推送其他的相似信息。優衣庫便借助QQ音樂的廣用戶基礎與強數據分析能力，推出了“衣樂人生”電臺節目。根據QQ音樂進行人群喜好分析并與服飾風格相匹配后，推出了旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動六大生活場景歌單，在用戶聽音樂的過程中，推送相應場景下服飾搭配的建議。該電臺也同步登錄線下，電臺活動期間，優衣庫在店內鋪設電臺海報，到店的消費者通過掃描海報上的音樂二維碼，便可現場聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦。線下線下高度打通，無縫連接，而且在活動期間，消費者無論是在線上線下的任何一個平臺，只要分享或關注并便可以獲得優衣庫購物禮券，而消費滿300元還可獲得QQ綠鉆，此次活動讓音樂、服飾與購物無縫銜接，線上線下各出其力，帶來完整的購物體驗閉環。

優衣庫2017年推出的這次音樂體驗式營銷，品效兩個層面上都獲得了不錯的效果。這次活動成功主要有兩方面的原因。第一，線上線下高打通的體驗布局。線上電臺與線下門店無縫對接，彼此滲透用戶流量，線上線下兩個渠道不僅完成了了廣而告之的宣傳作用，而且通過發放優惠券、贈送會員權益，讓流量完成了從導人、留存再到消費的整個環節。第二，場景再渲染，音樂體驗與購買場景相結合。聽音樂是一個再正常不過的場景，而優衣庫巧妙的將服飾風格與音樂場景進行了結合，提供了音樂與服飾相搭配的方案，在一定程度上激發了收聽者的好奇心，在音樂場景的驅動下，消費者更易受到情感上的渲染，進行快速的消費決策。另一方面，本次活動迎合消費升級下用戶自身對于生活理念的追求。優衣庫主動挖掘目標群體的生活態度，主動向消費者傳遞品牌主張，通過場景再現、體驗參與的方式，將這一理念完整的傳遞給消費者，更好地刺激了消費者去理解關注品牌，產生品牌好感，盡最大可能讓這種品牌關注轉換成購買行為。

二、渠道整合優勢背后，品牌發展仍存問題

雖然優衣庫在競爭突圍方面動作不斷，從市場表現、社交媒體評價來看均取得了不錯的成績與消費者口碑，其線上線下無縫銜接的營銷模式在目前看來仍具備競爭力，但是從目前的綜合情況來看，優衣庫的營銷策略背后的也存在一定的隱患。

（一）聯名合作款提高了時尚度與知名度，但是品牌影響力真的提高了嗎？

優衣庫的產品給消費者的印象一直都是“簡單、舒適”的基本款風格，那么與競爭對手ZARA、FOREVER21等快時尚品牌相比，優衣庫的產品設計在時尚度、潮流感上略顯不足，少有風格獨特的產品出現。而優衣庫的創始人柳井正在多年前便把提高優衣庫整體的時尚感為新的目標。在優衣庫“時尚化”的過程中，聯名獨立設計師或是與文化娛樂類的大IP聯合推出限定合作款是常用的招數。無論是與獨立設計師的合作，亦或是搭乘知名IP進行消費者圈層的大規模擴散，優衣庫借助聯名合作的方式提高了品牌聲量，并且進行了多維度的消費者觸達。爭取IP合作一直是近年來優衣庫在產品設計上的特點。在今年小豬佩奇席卷社交網絡，面對如此高流量的IP形象，優衣庫嗅到了新的營銷熱點，與小豬佩奇展開合作，推出新一季幼兒服飾。并且通過微博進行活動預熱與大范圍的推廣。3月29日，優衣庫發布置頂新微博，宣告小豬佩奇系列的誕生，并以“小豬佩奇穿身上”的方式邀請受眾進行點贊抽獎活動，活動吸引了大量用戶的參與，形成了人群效應。通過與小豬佩奇的合作，優衣庫進一步提高了年輕群體的品牌參與度，提高了品牌忠誠。同樣的，今年四月末，優衣庫發布了和《少年JUMP》的合作限量款T恤，通過前期在微博、抖音等社交媒體上的預熱，吸引了大量用戶的關注，與漫威的合作款一經發售，線下門店與線上天貓旗艦店便被搶購一空。

通過與知名IP合作，優衣庫在營銷活動推廣時便預先積累起了流量優勢，在之后的推廣過程中能夠很好的借助社交圈層進行多級傳播，不斷形成口碑效應，提升品牌的知名度。并且借助其他IP的影響力與特點，能夠更加豐富延展優衣庫的品牌特色，打造一個多維度、立體感的品牌形象，收獲不同興趣取向的消費者。但是，我們不禁要問，消費者在購買聯名合作款的真正動機是出于對優衣庫的品牌忠誠還是更多的是因為被TP吸引？而IP的粉絲最終能有多少能夠成功轉化為長期消費者，這些都不得而知。在狂歡過后，產品質量的硬傷、獨立設計上的慢速突破，這種模式的有效性、轟動性又會持續多久，也是優衣庫需要考慮和解決的問題。

（二）低價策略對品牌調性拔高的消極影響

優衣庫采用的是線上線下統一定價策略，在長期定價策略上，主要采用的是滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，有利于擴大市場份額。優衣庫的產品價格從幾十元到幾百元不等，與競爭對手zara、gap等相比，價格較低。并且優衣庫在一季的產品中，會隨著時間推進不斷下調價格，以刺激對價格敏感的消費者的購買欲望。筆者在分析@優衣庫折扣咨詢微博的評論中發現，經常有消費者會等待價格下調后再進行購買。他們對衣服或是這個品牌沒有太多的熱情，只是希望能夠買一件不那么貴的衣服穿，而且有網友評論“肯定會降價，現在買是傻嗎”之類的評論，而諸如“79塊錢的T恤四舍五人相當于不要錢”等評論，也使得消費者對于優衣庫的品牌認知停留在“平價、實惠”的層面，而忽略了其一直在發展的布料科技、強調的“服適生活”的品牌內涵。雖然，一個品牌的優質與否并非完全取決于價格的高地，但是優衣庫采用的滲透定價的低價格策略，在一定程度上成為品牌調性難以拔高的窠臼。

三、總結

未來，優衣庫在整合營銷上還會做何種創新，依舊值得期待。從筆者的角度來看，4P理論中產品依舊是品牌競爭力的核心，服裝品牌的產品競爭力著落在質量、時尚感與獨具一格的特色。而任何營銷活動都需要以優質的產品為基礎才能進行長期、持續的操作。縱觀優衣庫的營銷策略可以發現，在把握品牌調性的基礎上，積極嘗試新事物，完善門店模式是其成功的原因。而未來，優衣庫將如何開展營銷策略，在020模式下又將有哪些創新，仍舊值得期待。