移動互聯網時代場景傳播新模式

張海迪

【摘 要】移動互聯網的發展和智能終端的普及，使傳播方式也發生了新變化，與之前的PC時代相比，移動互聯網時代的傳播由“流量之爭”轉變為“場景之爭”。由此，研究移動互聯網時代的場景傳播有著十分重要的意義。筆者從場景的基本概念入手，分析了場景時代的變遷，并借鑒傳播學經典的“5W模式”研究了移動互聯網時代背景下場景傳播的新模式。

【關鍵詞】移動互聯網;場景;傳播;新模式

中圖分類號：G206 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）07-0231-02

一、引言

隨著移動互聯網的蓬勃發展，智能手機逐漸滲透于人們的工作和生活之中，人們在不同的場景下使用手機，“場景”所帶來的傳播模式的新變化受到了人們的廣泛關注。中國互聯網絡信息中心發布了第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“到2018年6月，中國網民的數量為8.02億，普及率達57.7%，手機網民擁有7.88億，使用手機上網的用戶占98.3%”①，這一系列數據顯示移動互聯網已經在悄然影響著人們的生活。當下必須改變已有的傳播觀念，加強傳播的場景意識，積極探索移動互聯時代場景傳播的新模式，為用戶提供不同場景下的個性化、精準化的服務。

二、場景的概述

“場景”是人們與所處環境所產生關系的整體，包括用戶的地理位置、時空關系、用戶心理和社交氛圍等因素。場景是移動互聯網時代的核心入口，以智能手機為代表的移動媒體幾乎控制了人類的生活，手機也被稱之為“帶著體溫的媒介”，每個人的言行舉止、行動軌跡、位置信息等用戶行為數據都被大數據記錄下來，甚至人們無意識的睡眠狀況也通過可穿戴設備等傳感器記錄下來作為對人們所處場景的判斷。場景已經變成引導移動互聯網無限發展前景的關鍵。

斯考伯和伊斯雷爾在著作《即將到來的場景時代》中為我們描繪了一種場景化時代，人們在各種生活工作場景下不斷切換，場景成為這一時期最重要的因素②。吳聲在《場景革命》書中提到移動互聯網將人與一切供給、需求通過場景建立連接，場景成為傳播的接觸點和分享的觸發點，透過場景可以構建新的分發渠道，同時場景重構了人與商業的連接③。不論是小型的應用還是大型的物聯網，場景在移動互聯時代都是不可或缺的。

三、移動互聯網驅動場景的構建

（一）從流量到場景的變遷。互聯網已經經歷了web1.0到web3.0的發展，web1.0時期主要以用戶點擊率、網站流量為宗旨，入口之爭、流量之爭是這一時期企業發展的重中之重，以此催生了新浪、搜狐等門戶網站。到了web2.0時期社交媒體迅速發展，微信、微博在這一時期產生，社交媒體將用戶進行關聯形成一定的社交圈子，媒體平臺流量和社交平臺流量帶來了巨大的流量紅利，粉絲經濟也由此興起。我們目前所處的web3.0時代就是場景細分的時代，移動互聯網、大數據和云計算的快速發展加快了場景的生產，用戶的需求借助線上、線下兩種渠道得到滿足。場景細分時代的典型特點是移動化和碎片化，場景應用借助移動終端與用戶建立一定的聯系，以服務用戶為核心，基于地理位置信息為用戶提供精準化和個性化的服務。總之，移動互聯網時代搶占的是用戶場景，誰擁有用戶場景，誰就能獲得服務用戶的新入口。

（二）平臺思維到場景思維的變遷。用戶接觸媒介不僅是為了滿足個人獲取信息的需求，用戶作為“社會人”也有個人的情感訴求、圈層交流和主動參與的需求。傳統的平臺思維將平臺開發作為重點，把大量獲取用戶作為目的，但場景思維與平臺思維有很大的不同，它是以用戶為中心并以用戶場景為出發點，以服務用戶場景需求為目的。基于場景化思維的場景傳播，能夠精準定位用戶需求并實現不同場景下的個性化服務，不斷提升用戶體驗。“凱叔講故事”之所以能夠得到市場的認可，就是因為這一應用滿足了家長為孩子講故事的場景需求，基于這種場景化需求該應用獲得了巨大的成功。

四、場景傳播新“5W模式”

信息傳播在場景時代發生著巨大的變化，美國政治學家拉斯維爾曾經提出傳播學經典的“5W模式”，也就是后來研究者所說的傳播者、傳播內容、渠道和媒介、傳播對象和傳播效果④。在移動互聯網時代背景下，筆者借鑒5w模式來研究場景傳播的新模式。

（一）傳播主體的多元化。場景作為移動互聯網時代的重要元素，正在慢慢滲透于日常生活中，人、物和場景的有效連接改變了以往的傳播方式。移動互聯網具有開放性和分享性，用戶通過各種媒體平臺實現彼此之間信息和情感的串聯。尼葛洛龐帝在1996年出版的《數字化生存》中曾說：“信息將不再被單向推送給消費者，人們將主動獲取所需要的信息并參與信息的創造”。⑤正如其所言，移動互聯網構造的場景下信息生產者和接受者之間的界限顯得更加模糊，每個人都可以成為傳播的主體，傳統的傳播機制中，信息內容生產者為producer，傳播內容接受者為consumer，在場景傳播背景下每個人都是傳播行為的主體，都可以成為內容的生產者和消費者，多元的傳播身份讓每個人成為產消者prosumer。

（二）內容生產產品化。移動互聯網時代更加強調產品的重要性，緊緊圍繞用戶的需求來確定開發怎樣的產品，實施怎樣的產品策略，采用何種變現方式。通過構建“信息+體驗+場景”的模式為用戶提供良好的產品體驗。微信之父張小龍推出的微信小程序的媒介使用邏輯就是基于用戶使用場景和使用需求而開發的。它是一種無需安裝、用完即走的應用程序，對于平時低頻使用的APP，小程序的特性剛好適應這一場景，同時這點區隔了它與APP的不同角色和應用場景。小程序通過線上線下的界面連接，實現人與人、人與物、物與物之間的相互聯通，另一方面作為場景化、社交化的新型應用媒介，只有用戶有需求的時候才會打開小程序，滿足了用戶的使用體驗，增加了用戶黏性，同時這也成為微信應用場景實現巨大擴容的利器。

（三）媒介渠道平臺化、生態化。場景化為傳播渠道打造的是一種全方位的體驗平臺，這種平臺提供多種場景下的信息供給和服務，平臺整合了多種功能盡可能地滿足了用戶的多元化需求，而不需在使用其他平臺。移動互聯網時代，美團、支付寶、百度地圖就是以場景為基礎不斷提高平臺的服務體驗，注重平臺生態的建設，打造以用戶為中心的生態化閉環。例如，美團不僅具備基本的團購功能，還提供周邊服務等功能。通過用戶地理位置信息（LBS）將線下商家與用戶在美團平臺上實現消費服務的連接，美團基于用戶的使用場景正在構建自己的生態入口。微信、支付寶也在不斷建立自己的生態，布局移動支付場景。全方位的場景體驗平臺為用戶提供了多場景下的周邊服務，滿足了用戶個性化的需求。

（四）傳播對象個性化。“使用與滿足理論”指出受眾是基于一定需求和動機來使用媒介，從而使個人需求得到滿足。場景傳播背景下，用戶不僅需要個人需求得到滿足，更希望這種滿足是針對性的、個性化的。通過對用戶位置定位確定用戶所處場景，深入挖掘用戶的數據并建立用戶畫像，運用算法推薦根據用戶偏好需求形成一對一的個性化服務。今日頭條、網易云音樂都是基于數據挖掘和分析為用戶提供精準化、個性化的服務。移動互聯時代場景傳播提高了內容分發的針對性、速度和效率，為用戶提供了一種新的信息傳播方式。

（五）傳播效果智能化。麥克盧漢在《理解媒介》著作中提出“媒介即信息”理論，他認為：“每一種新媒介的產生，都開創了新的社會生活方式和社會行為方式，媒介是社會發展的基本動力、區分不同社會形態的標志，媒介本身就代表著某種時代訊息”。⑥VR、AR、全息投影和人工智能等新媒介技術的快速發展賦予了人們新的傳播方式和展現形式，新的媒介技術為人們帶來了新的視聽觸覺的交互體驗，形成“沉浸式”的傳播模式。智能化的傳播方式為用戶帶來特定場景下不一樣的體驗，從而獲得良好的傳播效果。

五、結語

移動互聯網的蓬勃發展讓場景成為用戶和內容連接的紐帶，場景化下的傳播方式已經在改變著人們的生活，我們應增強傳播的場景意識，充分利用大數據、云計算、AI等先進技術，為用戶提供個性化的信息和服務。

參考文獻：

①2018年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2018-08-20）.http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②羅伯特·斯考伯（美），謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜譯.北京：北京聯合出版公司，2015：9-26.

③吳聲.場景革命[M].北京：機械工業出版社，2015.

④⑥郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

⑤[美]尼古拉·尼葛洛龐帝.數字化生存[M].北京：電子工業出版社，2017.