微博中社會(huì)化品牌人設(shè)塑造

丁太巖 張汝 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

一、研究背景及意義

當(dāng)前社會(huì)化媒體環(huán)境為受眾提供極大地參與空間，越來(lái)越多的消費(fèi)者并不滿足一味地接受企業(yè)灌輸給他們的品牌信息，消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是其所帶來(lái)的附加值。

人設(shè)塑造則是指在社會(huì)化媒體環(huán)境中，品牌為自身發(fā)展，所產(chǎn)生的一個(gè)定向標(biāo)簽的發(fā)展過(guò)程。

二、品牌人設(shè)塑造為微博中進(jìn)行的原因

微博簡(jiǎn)單易操作，企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布的信息在篇幅上更加短小精悍，內(nèi)容上也顯得言簡(jiǎn)意賅。用戶接受信息既方便快捷，也不會(huì)因長(zhǎng)篇累牘而覺(jué)得反感，甚至回避。

當(dāng)前的語(yǔ)言環(huán)境變得更加公開(kāi)透明，用戶在消費(fèi)關(guān)系中掌握著更多的主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越多的受眾并不滿足于一味地接收信息，而是更傾向于輸出信息。企業(yè)注入微博中，同受眾產(chǎn)生雙向的交流，經(jīng)常性的發(fā)布話題，讓受眾參與品牌討論。

利用微博人設(shè)化可有效處理危機(jī)公關(guān)。負(fù)面新聞在大數(shù)據(jù)的迅速傳播下即可變?yōu)椤拜浨闉?zāi)難”。企業(yè)運(yùn)用微博互動(dòng)這種軟性傳播手段，及時(shí)掌握用戶心中品牌形象走向，對(duì)微博信息進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)控，通過(guò)監(jiān)控預(yù)警盡可能地減少負(fù)面營(yíng)銷。

三、品牌人設(shè)在微博中的塑造過(guò)程

(一)明確自身的品牌人設(shè)定位

分析微博的用戶屬性，將微博的用戶群體同品牌自身傳統(tǒng)特點(diǎn)與所面向的受眾相結(jié)合，產(chǎn)生適合品牌的人設(shè)定位，進(jìn)而確定品牌在微博上的傳播方向以及內(nèi)容制作的偏向性。微博營(yíng)銷的核心就是要順利通過(guò)粉絲的過(guò)濾和篩選。

(二)建立品牌專屬IP

品牌IP，顧名思義，在知識(shí)財(cái)產(chǎn)的概念基礎(chǔ)上衍生出“品牌知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的價(jià)值和追求文化的認(rèn)同，也是品牌人格化的過(guò)程。企業(yè)創(chuàng)建品牌IP 的過(guò)程也是在不斷地構(gòu)建自身的品牌文化，將品牌的外在審美以及內(nèi)在情感需求凝結(jié)在一起，形成具象化的IP 形象。

(三)采取擬人化的溝通方式

擬人化是同受眾進(jìn)行雙向的溝通，這種模式功利性和目的性更低，可以有效拉近品牌同受眾之間的距離，更容易理解受眾所思所想，產(chǎn)生價(jià)值共鳴。受眾很難直接的認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的目的性，減少了受眾對(duì)于廣告本身的抗拒感，讓受眾感覺(jué)親切，產(chǎn)生正面的積極影響。

(四)品牌合作使人社更加豐滿

單一的品牌人設(shè)建立使受眾社群范圍狹隘，而品牌與品牌之間的合作可以將兩個(gè)品牌的受眾相結(jié)合，增加有效受眾的數(shù)量。品牌微博想要制造微博熱點(diǎn)爆點(diǎn)，但有時(shí)會(huì)有“孤掌難鳴”的感覺(jué)。而眾多品牌官微進(jìn)行合作營(yíng)銷，為話題內(nèi)容造勢(shì)，放大傳播效果，擊中受眾痛點(diǎn)，更大范圍的擴(kuò)散傳播范圍的深度和廣度。

四、品牌人設(shè)塑造為微博中達(dá)到的效果

(一)構(gòu)建品牌與受眾的良性關(guān)系

進(jìn)行品牌人設(shè)為品牌提供了一個(gè)更加貼近消費(fèi)者內(nèi)心，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的途徑。品牌通過(guò)微博了解受眾需求，再將需求結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)加工。企業(yè)與消費(fèi)者建立了一種雙向的，互動(dòng)的溝通渠道。企業(yè)由過(guò)去單純的買方轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的朋友，在追求利潤(rùn)的同時(shí)也更加關(guān)注消費(fèi)者的感受。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)的商業(yè)性減小，淡化了其商業(yè)性質(zhì)所帶有的排斥，轉(zhuǎn)而建立一種新型的品牌與消費(fèi)者之間的“商業(yè)朋友”關(guān)系。

(二)利用二次傳播提高品牌熱度

微博傳播信息速度快，可以在短時(shí)間就有大量的關(guān)注者。準(zhǔn)入門檻較低，發(fā)布微博不需要經(jīng)過(guò)繁冗復(fù)雜的程序。微博傳播不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播，而是通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行點(diǎn)到面、多點(diǎn)到面的裂變式滾動(dòng)傳播，影響面廣泛。

品牌在微博中進(jìn)行人設(shè)塑造中，與用戶建立溝通，品牌知名度提高，有助于口碑傳播。吸引本身具有網(wǎng)絡(luò)影響力的微博大V 關(guān)注，可以通過(guò)二次傳播推動(dòng)信息更高速傳播，使傳播效果最低成本，最高效率。

(三)微博碎片化傳播導(dǎo)致用戶黏性低

社會(huì)化人設(shè)為品牌帶來(lái)的不僅僅的積極影響，同時(shí)也存在著許多問(wèn)題。微博碎片化傳播主要指品牌在微博中使用的人設(shè)溝通沒(méi)有連續(xù)性和連貫性，傳播信息的時(shí)間間隔大，同粉絲互動(dòng)少。品牌在微博中進(jìn)行品牌人設(shè)塑造，一定要保持信息溝通的連續(xù)性和連貫性，長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通風(fēng)格和內(nèi)容傳播，才能吸引更多的受眾。

(四)過(guò)分強(qiáng)調(diào)人設(shè)忽略產(chǎn)品營(yíng)銷

受眾對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)不一定能成為對(duì)商品購(gòu)買的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行品牌人設(shè)塑造的最終目的還是實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，將受眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力。人設(shè)的擬人化傳播隱藏了品牌的商業(yè)目的，導(dǎo)致粉絲數(shù)量同購(gòu)買率不相匹配。

五、總結(jié)

對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)前的大部分企業(yè)，微博人設(shè)化還是一種剛剛興起的營(yíng)銷策略。企業(yè)創(chuàng)立微博的目的不僅僅是為了宣傳品牌商品，更多的是代表品牌形象，以及品牌與消費(fèi)者進(jìn)行交流的渠道。這種營(yíng)銷手段為品牌帶來(lái)了新的生機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

在微博人設(shè)化已成為大勢(shì)所趨下，我們?nèi)韵嘈牌放坪臀⒉┛梢怨餐瑪y手，戰(zhàn)勝其中出現(xiàn)的困難，將品牌在社會(huì)化中的營(yíng)銷推上一個(gè)新的高峰。