消費升級語境下的公益消費結構淺析

邵立人 浙江省小泰公益基金會執行秘書長 前上海市慈善基金會新媒體主管

一、消費升級帶動公益經濟

(一)什么是公益消費

“消費升級”是十三五規劃中的關鍵詞，在不同群體的各種消費類型中，公益消費因特有的社會屬性而受到經濟學家、金融學家和社會學家的廣泛關注。那么公益消費的定義是什么？它與慈善消費是一回事嗎？

隨著2016年《慈善法》的施行，“慈善”不僅僅包括傳統的扶貧濟困，安老扶幼，也涵蓋了包含環境、動物、科教等與社會公共利益相關的各方面。①與我國的《公益事業捐贈法》《信托法》法條中定義“公益”的內容重合，所以本文中公益消費的概念可以等同于慈善消費。

狹義的公益消費指消費者通過消費間接進行了慈善活動。廣義的公益/慈善認為，無論直接或間接進行消費而參與了公益活動都可以歸入慈善消費②。本文中的公益消費既包括直接捐贈、購買社會組織的公益產品、服務及體驗；也包括線上的代幣、信用、步數捐；還包括間接地在金融理財、投資消費中捐贈。

公益消費直接催生公益經濟的成熟?！肮娼洕敝冈谏鐣洕顒舆^程中，產生有利于社會大眾的公益結果和支持社會公益事業的經濟價值；同時社會經濟活動中的經濟行為和公益行為融為一體，所有參與者在社會經濟活動中既是參與者也是受益者，有公益心態也有商業規則來支撐社會經濟的繁榮和大眾公益事業的發展，并且獲得物質經濟價值和公益精神價值回報的循環經濟體系。③

(二)消費升級將帶動公益經濟的增長的“三駕馬車”

隨著我國消費升級的趨勢的延續，公益經濟將迎來一波持續增長。從消費主體的角度，三類群體的增長奠定了未來公益經濟持續增長的基礎。

第一類是超高凈值人群對公益慈善的投入持續增加；同時，他們的捐贈方式正變得越來越多元和體系化。

第二類是我國持續擴大的中產階層，我國中產已成為拉動全球中產階級規模擴張的主要力量。中產對于上層人群消費方式的模仿，構成了公益消費增長最牢固的基礎。

第三類是90 后、00 后人群在消費行為中體現出強烈的社會責任感及對參與公共事務的期望。這讓公益消費在代際傳承和持續創新兩個維度打下了良好基礎。

二、我們為什么要參與公益消費

據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的層次理論，人的需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感(社交需求)、尊重和自我實現五個層次，按照從下往上的順序依次由低層次到高層次排列(如圖1)。④對處于不同需求層次的個體，公益經濟所起到的作用完全不同。

第一層級：處于生理需求層次的群體往往是公益消費(或者說慈善消費/捐贈)的受益者。公益援助讓他們基礎生存需求得到保障，為他們打開了往更高需求層次發展的可能。他們參與公益消費的動機往往是出于信仰、感恩、對生存權利的維護，或者希望打開往更高層次發展的可能性(購買彩票)。

隨著精準扶貧工作的不斷深化，該需求層次的人群將大規模向上遷移。

第二層級：對處于安全需求的群體，他們脫離了最基礎的生存壓力，需要穩定的家庭、金錢、職位、社會環境給予其安全感。該群體會為維護家庭、財產和社群的穩定安全，主動地參與到社區建設和中。

他們熱心的公益領域包括：在戰爭、自然災害、突發緊急事件、幫助社群成員，響應國家及地區的號召為公益捐款。

第三層級：中國的一、二線城市在發展擴張過程中，吸納了大量周邊區域的人才。隨著城市化進程的推進，這些外來人口和城市本地人的人際關系網絡都處于不斷變動的過程中。該群體大部分處于馬斯洛的第三需求層次，也是“中產階級”分布最為集中的層次。

尤其是大城市中的外來人口，他們是以脫離原生的地緣和血緣關系為代價換取來大城市發展的機會，所以比本地人具備更加旺盛的社交需求。這些社交需求的底層就是愛和歸屬感(如圖2)。

他們偏好直接參與到公益活動中、以志愿服務的方式來幫助某一類困難群體，在這個過程中，他們有機會在新定居的城市里，重新締結起自己的社交網絡，甚至尋找自己的親密關系。

圖1 不同需求層次的群體參與公益消費的動機各不相同 制圖：邵立人

圖2 中國2013-2018 志愿者服務數據

處于該需求層次的人群開始認識到，做公益需要專業的知識和資源的系統配合。他們開始愿意為“公益體驗”付費，他們會響應國家號召，身體力行地參與到扶貧、支教等行動，也會開始參與長期持續的捐贈行動中。

據瑞信數據，我國中產階級(圖3 中第三行淺藍色部分)已占到全世界13 億中產階級人數的48%，相當于中國總人口數的59%，且隨著扶貧工作的不斷深化，我國中產階級的規模仍有很大的增長空間。這奠定了我國公益消費持續增長最堅實的基礎。

第四層級：尊重需求是美國大多數使用DAF(Donor-advised Fund 捐贈人建議基金)這一金融捐贈工具的主要動機。據Giving USA 2016(捐贈美國)的數據，DAF 的贈者們更加看重公益消費，以及參與公益經濟的過程中為自己帶來的影響力增長和自我滿足。說明美國有大量公益消費人群處于第四需求層次。在我國，富裕中產階級及大部分高凈值群體也處于第四層次——尊重需求的中產階層中的上層群體，他們希望通過參與公益消費、公益活動，獲得“話語權”“自我滿足”和“影響力”(如圖4)。

該群體捐贈形式的多樣性顯示出他們在公益消費方面的需求越來越多元和系統化：從早期直接捐贈給受助者，發展到捐贈給社會組織代為發布、再逐步發展為捐贈給公益/慈善基金會；如今，富豪們紛紛選擇成立家族慈善基金會或者企業基金會，把公益支出設計成為家族、企業資產管理的一個重要組成部分。

這類人群在捐款的同時，需要配以大量的傳播、善款執行方面的專業服務。這是一個正在發展中的公益消費、公益經濟的市場。反觀國內，目前絕大多數的公益組織提供的捐贈人服務，和執行公益項目的專業程度并不足以滿足該群體的公益消費需求。在不遠的未來，針對不同需求層次的群體提供相應的公益捐贈服務，并與商業手段相結合，為公益消費方式開拓各種創新的選擇，將是公益行業自我造血、形成良性競爭的必經之路。

圖3 全球各財富階層的地域分布圖

圖4 DAF 捐贈人的捐贈行為驅動因素

第五層級：自我實現需求是社會精英參與公益活動的主要動機，這類群體希望能通過自己的創造力和問題解決能力，致力改造公益經濟的生態。他們所青睞的社會問題一般具有如下特征：

1.它所面對的社會問題是伴隨社會發展而產生的長期問題。

2.這個問題影響人群廣泛分布于各個社會階層和行業。

3.因為是長期問題，所以解決它就需要長期資金支持，并非國家或者一個企業所能負擔。所以相應的，它需要一個可以長期運轉的造血機制。

4.該社會問題需要政府、社區、企業與社會組織在達成共識前提下協作攻克，該社會問題才有可能實質性地推進。

令人欣喜的是，我國正陸續涌現出處于自我實現需求的公益探索者。他們中有伴隨互聯網成長起來的新富階層，也有來自中產及以上家庭，受過良好教育的90后、00 后們。而公益消費理念在90、00后人群中的認同度遠高于其它年齡層。

阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單顯示，在2018年公益網店捐贈人中，90后占55%，00 后占13%，是當之無愧的互聯網公益消費主力人群。⑤無獨有偶，根據隨手記APP 的“00 后大學生消費數據報告”，00 后在公益上花費達到每月94.7元，占月支出的4.62%。⑥這個比例是我國全年齡段捐贈占可支配收入比的16 倍。

我們看到，在精英人群中已經出現了這樣一群社會創新者：他們有意識地協調經濟體和社會組織兩類組織協同工作，針對某一社會公共議題設計公益與商業結合的解決方案。值得一提的是，他們中涌現出大批90 后、00 后，這讓公益消費在代際傳承和持續創新兩個維度都打下了良好基礎。

圖5 2014年PLOS One 發表的研究顯示，受害兒童增加同時，人們捐款意愿隨之減弱

三、從公益消費需求的角度重新設計公益傳播

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。如公益新聞、公益廣告、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。⑦

(一)重新審視公益與道德的悖論

站在公益消費需求升級的風口，一個纏繞公益多年的道德悖論是否還成立？

心理學家斯洛維奇曾就公益傳播活動中常見的“心理麻木(psychic numbing)”現象提出疑問——人類是不是天生就有道德的缺陷？

心理麻木指在一場災害或悲劇中，隨著受害人數的增加，則能激發旁觀者的同情和援助的意志反而越弱。斯大林曾說，“一個人的死亡是悲劇，百萬人的死亡是數據?！卑l表在PLOS One 上的瑞典心理學實驗表示，即使受害者數量從一個增加到兩個，人們的捐助意愿也會發生重大變化(如圖5)。⑧

站在公益傳播的角度，我們認為這個道德悖論的形成同時也是公益項目在信息選擇與目標受眾所處的需求層次不對稱的情況引起的。如果把公益項目當作一種產品，它也需要針對自己的“目標消費群體”進行項目信息的設計。

(二)重新設計公益傳播

那么在具體的籌款工作中，應該怎樣針對不同需求層次的公益消費人群來設計公益傳播內容呢？

比如，對于處于較低需求層次(生存需求和安全需求層次)的捐贈人來說，向他呈現個體的救助對象在生理上所承受的苦難，安全感的喪失，以及(與目標捐助對象)共同的信仰，確實有助于打動他們參與捐贈。

而對處于馬斯洛需求社交和歸屬層次的募捐對象，呈現受困對象原本健康的、豐富的社會關系，輔以感性豐富的細節，募捐效果會更改好。

從處于尊重層次的捐贈人開始，數據就開始展現其強大的理性說服力量。對這類捐贈人群體，描述受困群體尊嚴的喪失、災難對社會輿論的影響程度等信息，能夠幫助他們判斷、衡量捐贈金額大小以及在救助活動中介入程度。

對處于馬斯洛需求自我實現層次的群體來說，向他們展現社會問題的嚴重程度和廣泛后續影響程度，無疑是能夠吸引他們深度地參與公益經濟鏈條的設計、系統地考慮解決方案最好的邀請方式。

對處于馬斯洛需求高層次的捐贈目標對象來說，個體的困境雖然能打動他們捐款，但如果該個例不具備普遍性，并且對其的救助會帶來的社會回報不能被評估的話，則這類群體是不會投入他們最為寶貴的創造力和問題解決能力來進入公益問題解決方案的設計。

(三)先富帶動后富能否成立

那么隨著消費升級進程的推進，國民的需求層次水平的上升，富裕階層對困難群體的幫助程度是否也會隨之增強？

答案是肯定的。當國民大多數還處于基本的生理需求層次，他們會優先考慮的都是自己和家人的生存需求，對于公益鮮少有貢獻；

當一個國家的國民進入到安全需求層次，群體開始參與到公益消費中；

社交需求層次的群體開始把公益消費參與志愿活動列為一項必要支出；

到尊重層次，投入公益經濟的比重會隨著個人社會地位的提升持續擴大；

在自我實現層次，如何通過公益經濟去實現更大的社會價值或者公共利益，甚至可能會超越高凈值人群的盈利目標，成為驅動他們工作的重心。

綜上，讓中國的先富起來的這批公民，通過公益經濟的方式精準幫扶后富群體，不僅是鄧小平建設中國特色社會主義理論的重要內容之一，同時也是消費升級、經濟發展的必然趨勢。

注釋：

① 《中華人民共和國慈善法》(全文)[J].中國民政，2016(13).

② 百度百科.慈善消費[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E6%85%88%E5%96%84%E6%B6%88%E8%B4%B9/3839302?fr=aladdin,2019-10.

③ 加法平臺.了解什么是公益經濟？[EB/OL]https://www.douban.com/note/619388537/

④ 亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格[M].中國人民大學出版社，第三版:北京,2017:19.ISBN：01-2003-5235

⑤ 來源：阿里巴巴：《阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單》

⑥ 隨手記.《中國首份00 后大學生消費大數據報告》[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1610737799226421345&wfr=spider&for=pc

⑦ 閆曉彤.新媒體時代公益傳播的問題與對策[J].青年記者,2013,6:35-36.

⑧ Brian Resnick，水自流譯.同情心為何會有局限？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=M zA5MzE5MTUwNQ=&mid=2650486665&idx=1&sn=420689efef73e8191ab47128c2330812&chksm=886e3 bb7bf19b2a1a00eb83ff646c92a0e50d7f7f8f473ccc07b 2b52c83b9c7d698f694b576f&scene=27,2017-9-12.