基于“培養理論”的信息流廣告研究

趙俊麗 王辰 天津財經大學珠江學院

一、“培養理論”分析信息流廣告的可行性

培養理論也稱培養分析或涵化分析。由美國著名傳播學者G·格伯納提出。他認為，在當代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和了解現實世界發揮著巨大的影響。這種影響不是短時間的，而是一個長時間的、潛移默化的、“培養”的過程，人們的現實觀在不知不覺中被它所制約1。在媒介日益融合的今天，電視不再成為主流的傳播媒介，互聯網的發展使其出現了越來越多的新媒介，這些新媒介成為新一代了主流媒體。“培養理論”在互聯網時代被賦予了新的內涵，因而，“培養理論”也可以引入信息流廣告中進行分析。

二、信息流廣告對受眾的“培養效果”

(一)培養受眾對品牌的認知

作為信息流廣告，就是用一種潛移默化的方式培養受眾對于品牌的認知程度，來提高產品的銷售。因為信息流廣告的原生性和融入性，廣告主投放的廣告內容具有持久性和聚集性，廣告內容對受眾的影響，必然會對該產品產生一定的認知。例如，墨西哥牛油果品牌AFM 將目標受眾鎖定為一定消費能力的高端人群，將牛油果“貴族化”，通過明星、超模等多領域的KOL 在社交媒體上的主動分享，讓粉絲在潛移默化中被影響，并自發性的進行再次傳播。這使得大多數受眾了解到墨西哥牛油果，從而有效的培養了受眾對該品牌的認知度。

(二)培養受眾的主動參與性

信息流廣告從表現形式上利用技術手段去培養受眾的主動參與性。通過受眾數據，廣告平臺可以讓有效的信息推送到對此類信息有需要的受眾面前，從而培養受眾的主動參與性，讓其自發的參與廣告的傳播。信息流廣告的形式和所處位置給予它對用戶最低的干擾性。由于信息流廣告的原生性和感知模式聯系密切，將會使它們的參與性通常會更加頻繁。當受眾沒有在感知過程中察覺到任何的不協調，反而將廣告當作與平臺交流互動的必不可少的一部分。從那一刻開始，受眾將廣告與同一平臺上的其他內容同樣對待。這就擴充了信息流廣告內容被注意到和點擊的機會，以及被深化互動的可能性。

(三)培養受眾的購買消費行為

完善受眾的購物體驗，讓產品信息流廣告直接到達消費者的眼前，這是短視頻營銷的實質2。以“口紅一哥李佳琦”為例，在他的抖音短視頻中會出現購物車的標志，點擊這個購物車標志后就會出現推薦的口紅，然后就會直接跳轉到淘寶當中。根據“刺激—反應”理論，當受眾點擊廣告時，直接跳轉到產品的購買界面，這種廣告形式最大程度地縮小了受眾轉變為消費者的考慮時間，提升了受眾進行沖動消費的幾率，直接提升產品的銷量。

三、“培養理論”下的信息流廣告發展建議

(一)堅持內容為王，培養品牌形象

廣告學之父大衛·奧格威在品牌形象理論中提出，每一則廣告都應是對構成整個品牌形象的長遠投資3。所以，塑造、傳播和培養品牌形象在廣告中就變得至關重要，一個良好的品牌形象也不能離開優質的廣告內容。對于信息流廣告而言，理應依照規定用“廣告”、“推廣”等字樣標出廣告內容，而且，還要保證內容、產品、服務的真實，堅持內容至上，這對培養品牌形象有著重大影響。實際上，不管哪種形式的廣告，能夠打動受眾的、最關鍵的因素都是擁有一個好的內容。一個好的廣告內容更能激發受眾的分享行為，繼而讓廣告創造出更多的價值，提升品牌形象。

(二)深化精準營銷，培養用戶體驗

信息流廣告把受眾以往的網頁瀏覽信息、購買行為等數據進行分析，依靠及時的競價系統或者包時間段的形式進行廣告投放，達成廣告信息與受眾的需求相符合，因此信息流廣告具有精準性4。例如，騰訊曾經通過“生日”這一極強的個人屬性，對生日受眾投放“生日賀卡”的信息流廣告。這種廣告內容不但能培養受眾體驗感，而且能加強受眾對品牌的好感度。信息流廣告是融入在信息流中，當用戶在閱讀瀏覽的過程中，只會主動去選擇自己真正有興趣的內容，因此它在潛移默化中培養了用戶的主動參與性，提升了用戶的體驗。

(三)加強廣告內容與場景的匹配度

信息流廣告以基于大數據的智能投放為主，大數據可以及時監測、采集受眾的行為數據，然而想要讓信息流廣告的原生性得到充分地釋放、讓廣告信息在悄無聲息中完成對受眾的推送，還需要依靠融入場景的內容來實現。就廣告主而言，一方面要劃分信息流廣告與一般廣告的區別，樹立起一種廣告內容與場景相匹配的意識。另一方面，使用出眾的廣告創意和受眾真正感興趣的內容去呈現產品，還要關注與受眾之間的互相溝通，以便受眾的反饋能夠及時的被廣告主所接受，進而不斷加強廣告內容與場景的匹配度。

四、總結

對于信息流廣告來說，它有著比傳統廣告更多的品牌詮釋能力，更高的受眾互動能力，其存在形式更容易被受眾所接受。在所有原生廣告中，信息流廣告是最有象征性的廣告，有著更廣闊的發展前景。而如何在移動互聯時代下實現信息流廣告的培養效果及其未來的發展，是需要去探討和研究的。