多重約束下農村電子商務的高質量發展研究※

●蒲蕭亦 彭新艷

一、引言

農業農村優先發展始終是黨和國家的基本方針政策。隨著信息技術的發展和“互聯網+”戰略的實施，加快互聯網與農業的深度融合，促進農業農村的發展已經成為我國農業現代化建設的策略[1]。農村電子商務作為信息技術發展的產物，是以居民生活需求為導向的新型產業，其快速發展極大地促進了農業和農村經濟社會的發展，引起了社會各界的高度重視。國家先后出臺了扶持農民合作社發展政策、農資綜合補貼政策、農業標準化生產支持政策等，這些政策的出臺為農村電子商務的發展創造了良好的外部環境。另外，廣大的理論工作者圍繞農村電子商務的發展展開了豐富的研究，現有的理論研究主要集中于探析農村電子商務發展遇到的問題。一方面，農村電子商務目前存在企業信用度低、市場監督力度不夠、法律不健全等外部影響因素[2]；另一方面，電商平臺門檻高、農產品標準化程度低、電商資源不足等內部制約條件也比較突出[3]。針對這些問題，學者們提出了健全社會信用體系、制定合理的法律法規、提高監管力度、推動農產品的標準化、規范企業行為等一系列對策與建議。

總體來看，農村電子商務的發展研究在學術界得到了很大的重視，與之相關的發展研究仍在逐步深化。但在新時代的背景下，發展必須遵循客觀運行的經濟規律、自然規律和社會規律，必須合乎高質量的內在要求。高質量發展是新時代的鮮明特征，也是經濟建設的根本遵循[4]。立足于這一現實條件，農村電子商務的發展也必須遵循經濟規律、自然規律和社會規律。那么，正確認識我國農村電子商務發展的基本態勢，正確認識其發展過程中的制約因素，按照高質量發展的基本內涵和目標要求，構建起農村電子商務發展體系是農村電子商務發展的重要任務。

二、當前農村電子商務發展態勢研究

電子商務產業是與互聯網密切相關的產業，它是以網絡系統及信息技術為支撐、以產品生產經營為主體進行的一系列電子化交易及管理活動。隨著農村與互聯網及商業文明對接，電子商務逐漸發展至農村地區，形成農村電子商務。近年來，基于國家出臺的一系列扶持政策以及電商企業的入駐，農村電商發展態勢良好，具體表現在以下三個方面：

1.農村網購市場發展迅速

據中商產業院的調查報告顯示①，截至2017年，農村互聯網普及率已上升至35.4%。此外，從網民規模來看，我國農村網民人數為2.09億，占全國網民總量的27%；從市場規模來看，全國農村實現網絡零售額約1.25萬億元人民幣，同比增長39.1%；從農村網店規模來看，農村網店共985.6萬家，同比增長20.7%，帶動就業人數超過2800萬人。

2.電商巨頭加快農村電商布局

基于農村網購市場的良好發展前景，阿里巴巴、京東、蘇寧等各大知名電商巨頭紛紛開始發展農村業務，并加快農村電商的布局。阿里巴巴通過設立“淘寶村”吸引到了一大批電商人員進入農村地區，并根據周邊設施、物流組織、場地環境等各方面需求的不同，形成一定區域的集聚態勢，極大地激發了農村地區的創業熱潮。京東通過以提供農村電商營銷綜合服務，設立縣級服務中心，對“最后一公里”的覆蓋等方式，切實地為農民的網購生活帶來便利。蘇寧公司通過蘇寧易購、中華特色館以及互聯網特色的云平臺同時發力推動農業產業化和生產、銷售品牌化[5]，這一系列的舉措極大地提高了農產品的銷售量，更好地讓農民接觸和使用電子商務。

3.多種農村電商模式并存

為進一步落實“農業+互聯網”發展戰略，安徽、河北、湖北等各地政府先后開展了電子商務進農村綜合示范工作，形成“成縣模式”、“沙集模式”、“遂昌模式”和“通榆模式”四種典型的農村電子商務模式[6]。其中，“成縣模式”主要依托政府的支持與推廣，走品牌化道路；“沙集模式”主要由個體農民開網店創業，走資源整合道路；“遂昌模式”主要依托自身的特色農產品在電商平臺上出售，走平臺化道路；“通榆模式”則通過標準化服務，統一包裝和運輸，走標準化道路。多種農村電商模式有助于農戶根據自身特點及所在地區具體情況選擇合適的銷售模式，加快了農村電子商務的發展。

三、農村電子商務發展約束條件分析

農村電子商務產業涵蓋生產、加工、運輸、銷售、售后服務等多個環節，各環節看似獨立卻又相互影響，并與其相關的參與者、外部環境、支撐要素等一起共同構成一個有機系統，此有機系統被定義為產業生態系統[7]。基于農產品價值的實現必須經過生產-流通-銷售流程，且與參與主體息息相關，因此，本文將農村電子商務的產業生態系統劃分為生產系統、組織系統以及運營系統三個子系統，并從各系統中探尋制約農村電商發展的約束條件。

1.優質農產品供應不足，影響供需關系平衡

農村電子商務是聯系農產品供應商和農產品消費者最直接便捷的通道，農村電子商務的發展首先要解決的是農產品的供給能否滿足消費者需求的問題。現階段，“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”成為我國社會主要矛盾。對于農村電商生產系統而言，優質農產品供給不足是“不平衡不充分的發展”的具體體現。究其原因，主要是由綠色生產意識不足及標準化程度低造成的。

一方面，農產品生產加工者缺乏綠色生產的意識。當前，不少農戶為提高農產品的產量，在農產品生產過程中大量使用農藥、化肥、激素等化學物質，導致流通至消費者手中的成品受污染情況嚴重。另一方面，農產品生產加工標準化程度低。我國的農業生產方式多為分散生產，組織化程度不高，加上農產品具有季節性、周期性的特性，難以制定統一的生產標準體系，標準化程度過低。而標準化程度低直接阻礙了生產過程中先進技術與設備的應用及有關部門對農產品的質量檢測和監管，使得農產品的質量安全水平不能得到有效保證。

2.組織合力缺乏，影響組織運作效率

農村電子商務要實現順利發展是政府部門、企業、電商平臺、物流公司等組織多方合力的結果，但當前農村電子商務組織系統存在一定的問題。一方面，合理的組織結構尚未形成。首先，領導作用發揮不明顯。目前不少地方政府對于農村電子商務的發展還沒有系統性的認識，僅僅以完成政績為目標，一味追求電商數據，缺乏長遠的科學規劃[8]。其次，各參與組織合作不緊密。隨著越來越多的企業瞄準農村電商市場，企業為獲取市場主導權，往往有排他性的發展思路，不愿意與其他企業合作，勢必引發惡性競爭。再者，不少電商服務站與農民和企業的聯系不緊密，功能單一，僅提供收發快遞、代購日常生活品等服務，沒能充分發揮其價值。

另一方面，物流發展不盡完善。物流作為農村電子商務組織結構中重要組成部分，是農村電商發展的要素支撐。當前物流發展還呈現出配送質量不高、資源浪費嚴重的特點。究其原因，主要是受交通條件落后和物流體系不健全因素的影響。我國農村地區地理位置較為偏遠，村落分布分散，尤其是西藏、新疆等偏遠農牧區目前還不能實現道路硬化，使得這些地區的物流服務中心網點無法實現“村村通”的服務。另外，農村地區雖然近幾年物流體系的建設取得不錯的成效，但物流體系仍然薄弱，主要表現在物流網絡還未實現全面的整合，冷鏈物流建設較為落后以及運輸過程中的配送成本還比較高，極易造成農產品被損壞。

3.運營人才匱乏，品牌化建設進展緩慢

任何產業的發展都離不了人才資本的投入，人才是推動整個產業前進的強大動力，是促進產業發展的核心要素。市場是否能良好運作很大程度上取決于人才的能力。對于農村電商產業來說，一個高素質的運營人才隊伍是其健康發展的前提。事實上，當前農村地區懂得電商企業經營管理、品牌推廣運作和市場行業培育的專業運營人才很少，再加上傳統的家族式發展是農村地區電子商務的主流發展方式，雇傭專業人才的意識比較淡薄，導致經營、管理體系相對松散[9]。而缺乏專業化的運營系統使得農村電子商務的品牌化建設處于相對緩慢的階段。現階段，多數農產品是經過粗加工后直接進入網銷渠道，有些甚至未經過任何處理“原生態”地進行銷售，產品缺乏良好的包裝設計和品牌吸引力，難以在眾多競爭者中脫穎而出。

四、農村電子商務高質量發展對策

農村電子商務產業的生產、組織、運營三大系統當前存在優質農產品缺乏、組織合力不足、人才匱乏等問題，要實現其高質量的發展目標，就要從以下三個方面做好各項工作。

1.建立綠色生產體系，實施標準化生產戰略

目前，發展農村電子商務的首要任務是根據市場需求生產出滿足消費者需求的優質農產品。而要完成此任務，就要貫徹綠色生產和標準化生產理念。一方面，建立綠色生產體系。嚴格執行無公害、綠色、有機農產品生產標準，規定各生產物料的用量與比例，特別是對化肥、農藥等化學物質的使用量做出嚴格的限定，以從源頭上保證產品的質量安全；積極將綠色生產體系推廣出去，簡化使用流程，以便于農戶理解與操作。另一方面，大力發展“三品一標”建設。建立“三品一標”質量溯源機制，利用現代科技采集農戶信息，以生產追蹤溯源信息卡統一管理農戶，只要某個方面出現問題，立馬就能被發現并快速鎖定出哪個批次和哪位農戶出了差錯，進而及時做出糾正與改善；建立“三品一標”退出及激勵機制，對審核不合格的基地和違規生產企業要堅決抵制，對帶來高效益的單位給予適當的獎勵，進一步規范“三品一標”管理，以實現農產品的標準化生產。

2.加強組織聯動發展，大力推進物流建設

加強組織聯動發展，應著力構建以“政府支撐—龍頭企業牽引—服務站聯結”為主體的組織結構。政府作為農村電子商務組織系統中最重要的支撐者，應做好統籌規劃工作，依據農村地區電商發展情況的調研結果，出臺一系列具體的指導意見和實施方案。企業是市場活動的主力軍[10]，尤其是具有很強的市場號召力的龍頭企業對整個農村電商產業的發展起著強有力的推動作用。因此，應重點培育龍頭企業，加大對其的資金扶持力度和運營監管力度，讓龍頭企業成為牽引發展力量，以扼制企業間的互相抵制行為。服務站是連接廣大農民與企業的主體，對于農民而言，服務站應積極為農戶提供市場信息及生產資料，并提供一定的技術指導服務，幫助農民生產出符合企業需求的農產品。對于企業而言，服務站應及時提供優質農產品采購信息，幫助企業從農戶手里收購農產品。以此組織結構推進組織運作效率的提升，推動農村電商產業向前發展。

大力推進物流建設，需要加快完善基礎設施的建設以及健全物流體系。一方面，加快修建農村地區交通基礎設施，改善交通條件，制定合理的快遞運輸路線，保證快遞服務的網點實現全覆蓋；促進農產品加工倉儲物流園區的建設，打造連接生產和消費的新型農產品供應鏈，以此提升流通環節的物流效率。另一方面，加強物流體系建設，物流體系的建設包括網點選擇、人員配置、交通運輸路線的規劃等一系列內容，根據農村地區的實際情況，進行物流體系建設的規劃，努力在服務范圍、運輸成本、效率等多個角度制定出最優方案。

3.加快專職人才的培育與引入，推行品牌化建設

為建構一個高效、專業化的運營系統，最重要的是要做好人才的培養與引入工作。一是重點培養專業人才。針對農村合作社、農村青年、返鄉大學生等具有較強學習能力的群體進行互聯網、營銷、物流等專業相關知識的教學，并結合實際的操作訓練，著力培養一批實力過硬、勝任能力強的專業人才。二是開展電商人才培訓。以電商企業員工和本地民眾為培訓主體，采用主題講座、網絡授課和入鄉實踐等多種培訓方式，將理論與實際緊密聯系在一起，切實使培訓者走上專業化道路。三是鼓勵人才下鄉服務。一方面可針對曾經“走出去”的專業人才“走回來”，憑借地緣、血緣的紐帶，引導他們回鄉創業；另一方面可采取公開招聘的方式，適度給予一定的分配激勵、知識產權保護和做科研的政策扶持等優惠，吸引電商人才扎根農村。

除此之外，要充分借助互聯網的傳播優勢，大力推進農產品的品牌化建設。“品牌化”是打開產品知名度最有效的工具之一，一旦在消費者心中有一定的認同感后，網絡效應便隨之而來。而為了將農產品打造成大眾熟知的品牌，僅靠農戶單方面的力量是遠遠不夠的，這時便需要政府投入大量的資金用于產品的包裝設計上，以吸引消費者的關注，進而不斷擴大用戶的規模。同時，加大品牌的宣傳和推廣力度，利用微博、微信等用戶基數大的網絡平臺進行推廣與宣傳。在推廣過程中，尤其需要將當地獨有的特色農產品作為重點推廣對象，打造屬于該地區最具代表性的產品，以形成自己特有的品牌，實現產品的有效輸出。

五、結論

建立在互聯網基礎上、以方便和豐富農民生活為主旨的農村電子商務是促進農村經濟發展的重要推動力，而在新時代的背景下，面對經濟發展新常態，高質量發展是經濟工作的應有之義。農村電子商務的高質量發展是踐行鄉村振興、精準扶貧戰略的重要舉措，是實現農村現代化和農民美好生活愿望的必經之路。盡管農村電子商務具有良好的發展態勢，但也存在著不少短板，從農村電商產業系統視角出發，通過生產體系、人才隊伍、品牌意識的建設和政府、電商平臺、物流企業等組織的積極參與，農村電商的高質量發展能夠得以實現。