汽車行業銷售業績評價方式研究

崔海艷

摘 要：科學合理的銷售業績評價方式是激勵銷售人員的前提。現階段汽車行業銷售業績評價主要采用銷售導向，本文針對當前汽車行業的銷售業績評價方式存在的問題，提出改進建議：轉變模式，利潤導向;激勵相容，科學考核。現金利潤導向的銷售業績評價方式下，有利于激發銷售人員采用現款現貨的方式銷售汽車，減少了應收賬款的資金占用成本，降低了經營風險;有利于促進銷售人員為了獲得較高的現金利潤節省開支，降低經營成本和促銷環節的各種費用，提高營運資金使用效率和周轉速度，從而實現企業健康穩定的發展。

關鍵詞：銷售業績評價方式;激勵;現金利潤

銷售人員的業績直接影響到企業的經營業績，在激烈的市場競爭下，有效地激勵銷售人員，提高他們的積極性，對于企業發展至關重要。科學合理的銷售業績評價方式是激勵銷售人員的前提。汽車行業的企業大部分處于成熟期，如何有力地激勵銷售人員，對企業健康穩健發展至關重要。

一、現行銷售業績評價方式存在的問題

當前汽車行業的銷售業績評價方式普遍采用銷售導向，使用較多的考核指標主要是銷售收入、銷售量、銷售增長等，銷售導向的業績評價方式指標單一、明確，能夠激發銷售人員的積極性，拉動銷量，增加企業銷售收入，但是存在很多問題。

1.容易導致降價促銷，降低利潤率

在銷售導向的業績評價方式下，因為銷售人員的薪酬與銷量直接掛鉤，銷售人員為了得到較高的報酬不得不采用各種促銷手段，獲得較高的銷量。降價和給予促銷返利被廣泛采用，價格促銷雖然能帶來銷量的迅速提升，達到促銷的目的，加快產品周轉，但是又會減少產品毛利，導致利潤率下降。

2.引發賒銷，增加資金占用成本

賒銷作為一種促銷手段也被銷售人員廣泛采用，賒銷一定程度上能夠刺激客戶的購買力，增加銷量，提高銷售收入，但是賒銷又會帶來應收賬款的增加，占用了企業自身的資金，帶來機會成本、收賬費用、壞賬損失的增加，經營風險增大。

3.忽視費用考核

汽車行業銷售人員遍布全國各地，一般劃分不同的片區，并在片區內設置辦事處。在銷售過程中會產生各種費用，例如促銷費、房屋租賃費、差旅費、車輛租賃費、油費、辦公費等等，在現行銷售業績評價方式中沒有考慮銷售環節的各項費用，導致業績高的銷售人員和業績低的銷售人員花費的費用沒有區別，無法有效激勵銷售人員節約費用、節省開支。

二、銷售業績評價方式的改進建議

1.轉變模式，利潤導向

現金利潤導向的銷售業績評價方式下，汽車行業銷售人員如果要想得到較高的報酬，就不能單純的獲得較高的銷量和訂單，而是需要獲得較高的現金利潤，因而在取得銷售收入的同時還必須考慮回款速度、資金占用成本及銷售環節的各項費用。一是有利于激發銷售人員采用現款現貨的方式銷售汽車，或者在信用管理的基礎上給予客戶信用期較短的賒銷，減少了應收賬款的資金占用成本，降低了經營風險;二是有利于促進銷售人員為了獲得較高的現金利潤節省開支，降低經營成本和促銷環節的各種費用，提高營運資金使用效率和周轉速度，從而實現企業健康穩定發展。

將現金利潤考核指標納入到銷售人員的績效考核中，既要考慮現金銷售收入的增加還要考慮經營過程中產生的相關經營成本，經營成本包括資金占用成本（如存貨、應收賬款）和銷售過程發生的費用（如促銷費、房屋租賃費、差旅費、車輛租賃費、油費、辦公費等）。采用利潤導向的銷售業績評價方式可采用銷售獲利率作為考核指標，綜合考慮銷售產品時的價格、費用、收款期、壞賬率、銷售折讓（返利）。

2.激勵相容，科學考核

依據機制設計理論中的“激勵相容”原則，在現代市場經濟中，每一個理性經濟人都會有自利的一面，在汽車行業中銷售人員也一樣，他們的行為會按有利于自身利益的方向行動，在銷售導向的銷售業績評價方式下，銷售人員為了獲得較高的報酬，會爭取獲得較高的銷量，因為會增加促銷政策和賒銷。“激勵相容”原則是使銷售人員個人利益與企業利益相統一的一種制度安排，銷售人員為了實現和企業利益相一致的自身利益而努力。例如企業的定位是實現更多的現金流那么銷售導向的業績評價方式便會偏離企業的目標，而現金利潤導向的業績評價方式會使企業利益和個人利益相一致。

采用現金利潤導向的銷售業績評價方式，能夠實現使企業績效同個人利益相結合，但是這種模式下銷售人員面臨的工作壓力會增大，考核形式的多元化和復雜性，可能會影響員工的積極性，因而在這一過程中企業應適當地給予員工各種激勵（物質激勵、精神激勵、晉升激勵等），從各方面來滿足員工需求，從而減少員工流失率。

三、結語

對汽車行業的企業來說單純以銷售額指標來評價銷售人員的工作績效，會對企業經營績效產生不利的影響，只有綜合考慮其他指標如回款率、應收賬款周轉率、存貨周轉率、顧客滿意度等指標，才能彌補單純采用銷售額作為考核指標的缺點。

以現金利潤為導向的銷售業績評價方式更加適用于處于成熟期的汽車企業，目前汽車行業處于成熟期，企業發展速度變緩，此時采取以現金利潤為導向的銷售業績評價方式更有助于激勵員工提高收入的同時確保正常的現金流量，實現企業經營目標。但是銷售人員承擔的壓力較大，有可能會損傷員工的積極性，因此企業需要建立良好的企業文化，對員工進行相關培訓，提高員工的工作技能，建立滿足銷售人員需求的激勵制度，方能取得良好的成果。

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