探析自媒體的制片管理

牛 園

（中國傳媒大學南廣學院，江蘇 南京 210000）

自媒體，一個伴隨互聯網高速發展產生的名詞。這個以現代化、電子化手段向用戶傳遞信息的非官方媒體，因為具有交互性、自主性的特點，提升了新聞自由度的傳播效率，也加速了傳媒業態的產業鏈發展。從博客、微博到微信；從搜狐、優酷土豆到愛奇藝；從蜻蜓、荔枝到喜馬拉雅；從快手、秒拍到今日頭條；從斗魚、虎牙到熊貓TV；圖文并茂、聲畫同步，全方位、立體化地展示了新時代意見領袖的把關人思想。所以，我們將從產品創新、人事管理、商務運營、資源整合四個維度，思考自媒體的制片管理路徑。

一、產品創新：聚焦化代替多元化

作為內容創業的產物，自媒體的生命力取決于其內容產品的生命力。在互聯網的信息爆炸時代，內容過剩、社群經濟、付費常態、直播多元、音頻普及、創意營銷，已然成為自媒體正在面臨的重要挑戰。還有信息采集、爬蟲抓取、清洗數據、排列組合等技術，讓互聯網的科技紅利正在顛覆已有的產業格局。導致媒體平臺對優質內容的定位，不再是曾經的大而全，已逐漸過渡為小而精。尤其是在自媒體領域，越是聚焦、越是精準、越是小眾的內容信息，越是受到特定人群的追捧。

再加之，自媒體的非官方媒體身份，就要求自媒體必須在某一個聚焦點做深做精，才有可能樹立自己的權威性。也就是通過聚焦化的內容產品，植入聚焦化的社群運營，轉換聚焦化的廣告價值。過去幾年，自媒體帶著草莽氣息高歌猛進、野蠻生長，在經過一輪輪市場洗牌、產品迭代過后，自媒體內容逐步回歸正常狀態，即專注于用戶提供聚焦內容，從而進入一個相對穩定的發展時期。

由此得出，原創是自媒體生存的競爭力。比如原創生產力的強弱、原創內容品質的高低、原創生產關系的穩定性、原創優質量的積累，都成為了自媒體產品創新生存比拼的根本信息。新的自媒體傳播時代，真正為王的是“高品質原創內容”，要么有趣，足可娛人；要么有料，啟人心智；要么有情，動人心弦；要么有范，可堪回味。這才是自媒體產品在這個時代生存和發展的根本，更是其可以倚重和傲人的資本。

二、人事管理：合伙制代替雇傭制

作為互聯網時代的產物，自媒體的誕生具備互聯網應有的所有基因。只有伴隨互聯網成長且熟悉互聯網的出色團隊，才能夠有效駕馭互聯網，打造一個優質的自媒體品牌。而自媒體的管理方式，因為受到更多開放性元素的引導，過往的雇傭制管理在這里就顯得有所束縛。在實踐中，大多數自媒體的KPI指標，不是固定的上下班時間，更不是量化的每一個細節，而是最終呈現效果的每一篇文章、每一段視頻、每一個項目，所以合伙制的管理就成為了自媒體品牌運營的基礎。

在傳媒業態的發展中，制片人負責制是常見的主流管理模式。制播分離的背景下，制片人負責制呈現出資本雇傭勞動，老板與員工相對割裂的態勢。長此以往，帶來的結果是，只有資本才會擁有公司治理權利的絕對話語權，而真正在基層做執行的員工會極度缺乏話語權，從而形成利益對峙的等級關系。

合伙制對于傳統雇傭制來說，具有一種極大的沖擊作用。將以往的雇傭變為合作，將單向的管理變為雙向的商討。對公司治理而言，優化的股權結構會使股東之間的權利更加均衡，加大基層執行員工的話語權，使分權成為常態，讓扁平化的管理得到普遍應用。對利益分配而言，雖然絕對的平等很難在市場行為中出現，但合伙制帶來的相對平等會滿足老板與員工之間的財務追求，與此同時，優秀人才的意識也在發生著重大變化，將會越來越認可更公平、民主的合伙制而非傳統的雇傭制。

三、商務運營：系統化代替單一化

如果說媒體的公信力是由客觀、公正的內容帶來的，那么媒體的商業價值就是由全方位、立體化的運營創造的。如今自媒體的平臺運營，僅當內容的搬運工永遠不可能具備持續發展的生命力，只有系統化的商業運營策略才能夠真正帶來自媒體的商業價值。

目前，自媒體最常見的變現方式有廣告變現、招收VIP會員、內容付費（課程、訂閱、培訓）、入駐巨頭媒體、銷售產品/服務等。這就要求自媒體必須根據內容用戶定位選擇第三方運營平臺，讓內容運營與經營策略相適配，切記將內容運營集中在同一個平臺上。所以說，合理組織運營規劃對自媒體信息宣傳效果的提高和賬號影響力的增強有著至關重要的影響。

首先，做好以市場為核心的專業運營。自媒體的運營可以通過相對應的考核制度進行量化，運營管理也可以通過相對應的工具協同，增強自媒體在互聯網世界里的廣泛傳播。

其次，把握以時機為核心的信息發布。自媒體是最典型的雙向傳播，因此必須全面分析受眾群體對于信息獲取的特點，從而選擇合理的發布時機，提高信息傳播的閱讀量，讓受眾群體借助時間和分享的工具，確保信息傳播效果。

再次，管理以數據為核心的粉絲互動。不同的粉絲具有不同的偏好習慣，對粉絲進行標簽化定位，從而結合具體的標簽特點制定相對應的信息傳播策略和運營策略，降低粉絲流失率，增強自媒體的粉絲黏度。

最后，線上線下立體化營銷。借助大數據技術的應用全面分析、策劃一系列的打包服務，通過多種活動的交替組合，擴展傳播力，轉換現金價值。

四、資源整合：資本化代替平臺化

自媒體正在以迅雷不及掩耳之勢的速度，影響并改變著傳媒格局。在內容創作方面，慢工出細活；在內容選材方面，精準又聚焦；在內容運營方面，多元且立體；在內容商務方面，機構資本化。自媒體有別于以往傳統媒體“點對面”的傳播形式，逐漸成為了資本市場追逐的新標的物。

市場反映出，自媒體的發展速度、融資頻率、增長勢頭都在無限增長，也不得不吸引著無數的資本開始青睞優質自媒體的發展。但反觀自媒體融資熱的背后，我們不得不重新思考自媒體的價值究竟何在。或許是因為資本推動了自媒體由小作坊的工作室向成建制規范化企業的轉型，也或許是因為資本在一定程度上助推并整合了媒體行業的發展。

獲得融資的自媒體具有內容垂直某一領域、公司化運作模式、專業化程度高、多渠道分發等特點。投資的背后，不僅有傳統的基金公司，還有風險投資機構等多種投資方式的參與。所以說自媒體要想真正發揮資源整理的能力，就要依靠資本的力量得到轉化。

在資本的青睞下，運營得好的自媒體能夠產生更多可流動行的衍生價值，而這種價值就剛好是互聯網時代020，線上對線下的聯動與服務，更是拓展自媒體商業模式的必要鏈條。但從自媒體的發展視角觀察，一方面，資本的注入加速了自媒體吸引更多的優秀人才，促進內容的多元化生產，擁有更大規模的發展空間。另一方面，資本注入也容易帶來變現等壓力，這就需要自媒體機構能夠真正借助資本的力量實現資源整合。

綜上所述，“馬太效應”開始在自媒體的業態中得到彰顯，專業化、規模化、體系化的自媒體發展，離不開大量資本的涌入，而無法得到資本扶持的草根自媒體也將隨著時間的推移淡出自媒體的圈層。未來的自媒體工作室也將會成為大趨勢，自媒體人將成為第一批自由化職業以及共享技能的首批試驗者。當趨勢不可抵擋的時候，科學、規范的制片管理，對自媒體的可循環發展就顯得尤為重要。