媒體融合縱深發展背景下的縣級電視臺生存之道

黃建軍

（丹江口廣播電視臺，湖北 丹江口 442700）

近年來，由于移動互聯技術和用戶消費習慣發生巨大變化，傳統媒體和新興媒體已經出現融合共生的態勢，媒體融合已成為傳媒領域發生的一場革命，它將持續成為媒體發展的必然趨勢并逐步走向深入。習近平總書記2019年1月25日主持政治局集體學習時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。”這對包括縣級電視臺在內的各級媒體提出了新要求，指明了新方向。作為我國最基層一級的縣級電視臺必須響應中央號召，順應和適應這種深刻變革，以媒體融合為契機，發揮自身優勢，知難而上，積極探索融媒體格局下的發展路徑，力求獲得新的發展。

一、媒體融合帶給縣級電視臺的挑戰和機遇

（一）媒體融合帶給縣級電視臺的挑戰

1.媒體大發展加劇媒體之間的競爭

近些年媒體處于大發展時期，激烈的競爭態勢有目共睹。但各家媒體都在以媒體融合為契機，打造融媒體矩陣，以加快自身發展，應對激烈的競爭。媒體之間的競爭主要體現在以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體與以網絡、手機為代表的新媒體之間的競爭，四大媒體（報紙、廣播、電視、網絡）之間的相互競爭，相同媒體類型不同層級（中央、省、地方）之間的相互競爭等。僅就電視媒體內部競爭來說，縣級電視臺處于我國“四級辦電視”體系的最底層地位，在規模、人力、物力、財力、資源等諸多方面均無法與中央臺以及省級衛視等相提并論，同時還面臨著有線電視、網絡電視的沖擊，而隨著新媒體、自媒體的蓬勃發展，同城同級傳統媒體之間的競爭不斷加劇，缺設備、缺人才、缺經費仍為共性問題。這些都在不斷擠壓著縣級電視臺的生存發展空間，成為縣級電視臺的嚴峻挑戰和始終難以突破的桎梏。

2.互聯網技術的發展改變受眾習慣

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%。手機網民規模達8.17億，網民使用手機接入互聯網的比例高達98.6%。毋庸置疑，互聯網技術的發展使受眾獲取信息的途徑逐漸變得豐富，新媒體的層出不窮使信息的傳播方式逐漸多樣化，傳播的信息內容也豐富及時，受眾不再依賴觀看電視獲取信息，不再依賴電視臺的節目消費信息。多元化、碎片化已成為信息傳播的主要趨勢，必將導致縣級電視臺受眾的不斷流失和收視率的持續下滑，這也勢必影響電視臺的廣告經營收入。

3.縣級電視臺內生發展動力不足

一是電視節目質量不高。客觀原因是縣級電視臺受重視程度不夠，在規模、資源及社會影響力等方面都相對弱小，普遍缺乏必要的理論關注和實踐指導。主觀原因是現有的工作人員，包括管理層和編播專業技術人員大多安于現狀，創新發展的動力不足，更別提靠改革發展壯大整體實力了。以上原因導致電視節目質量不高。如，新聞節目模式化，膚淺性、套路性播報比較多，會議新聞較多，與群眾貼近性不夠，創新意識不夠；綜藝節目較少，播送較多質量不高的電視劇和制作低劣的廣告等。二是融合方式單一。內容融合、平臺融合、渠道融合、終端融合、用戶融合這五個部分的融合才是真正的融合，融合產生明顯效益才是融合的縱深發展。然而，當下眾多縣級電視臺的融合發展還只是停留在平臺融合上。盡管有些縣級電視臺實行宣傳口徑統一，新聞資源共享，宣傳力量集中使用，實現一次采集，一稿多用，多向播發，但這種融合形式單一，大多停留在傳播平臺的“1+1”融合狀態，具有融媒體特色的內容融合的產品鮮有呈現。三是專業人才匱乏?？h級電視臺人員編制少、專業人才引進不來、來了留不住的情況較為突出，成為制約事業發展的重要瓶頸。

（二）縣級電視臺面臨的機遇

1.中央決策指明發展方向

黨的十八大以來，黨中央高度重視媒體的融合發展，習近平總書記多次在不同場合強調媒體融合。習近平總書記2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上指出，“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！?014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上指出，“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進?！?016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。融合發展關鍵在融為一體、合而為一。盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體。”2018年11月14日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議，審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，提出“要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。2019年1月25日，習近平總書記主持政治局集體學習時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。”習總書記的指示精神就是中央決策，各地必須一切行動聽從黨中央的指揮和號令。

2.政府政策提供有力保障

根據中央對媒體融合工作的部署，國家新聞出版廣電總局于2017年9月印發《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》，明確指出要把加強縣級廣播電視播出機構服務能力建設作為“十三五”期間的一項重點工程予以大力扶持。之后重要舉措當屬用機構改革推動媒體融合，使媒體融合正式上升至國家主導下的機構改革層面。2019年3月，新組建的國家廣播電視總局正式作為國務院直屬機構亮相?？偩殖闪⒚襟w融合司，專門推進廣播電視與新媒體新技術新業態創新融合發展。按照《深化黨和國家機構改革方案》要求，各省主導自上而下的媒體機構改革，相繼掛牌成立省廣播電視局，各地縣級融媒體中心也陸續密集掛牌成立。毋庸置疑，各省、市、縣級黨委和政府的扶持政策和配套措施會讓包括縣級電視臺在內的媒體獲得持續不斷刺激和支持。

3.縣級電視臺自身優勢可激發和釋放發展活力

一是政治優勢?？h級電視臺是基層黨委和政府重要的政治資源，其重要職能就是引導地方輿論，傳播正能量，講好中央、地方的政策、方針和故事。二是專業優勢。權威性和專業性是電視媒體本身具有的優勢。與以互聯網為主的新興媒體相比，電視媒體經營多年，擁有強大的專業團隊和社會資源，具備較強的采編播專業能力，在受眾心目中仍存在較高的權威地位，在新聞信息來源和信源的可信度上更能獲得受眾信任。三是接近優勢。受眾的心理和地域的接近性是縣級電視臺的自身優勢。作為電視系統最底層的縣級電視臺，是重要的中轉樞紐，既傳達上級政令，又服務基層群眾，上接天線，下連百姓，還扮演著依托本土資源優勢滿足基層群眾文化需求的重要角色，其信息傳播和節目產品容易獲得本地受眾的親近和接近。如果利用好上述優勢，縣級電視臺能夠在媒體融合上激發和釋放出強勁的發展活力。

二、縣級電視臺的生存之道

（一）盡快融入縣級融媒體中心建設之中

2016年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?019年1月15日，中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》。筆者認為，縣級融媒體中心建設為縣級電視臺生存發展創造了絕佳機遇，一方面這是貫徹落實習近平總書記重要講話精神的應有之義，已經成為縣級黨委政府拿在手上的重要工作，必會有政策扶持和實際行動。建設縣級融媒體中心，但就平臺來講，最重要的就是整合所有縣域公共媒體資源，比如政務網站、新聞網站、廣播電視臺、微博、微信、客戶端、報刊等，實現融合發展。有效整合這些資源，需要機構編制、負責部門、建設標準、人員配置、資金扶持等各個層面的有力支撐，這就需要縣級黨委政府領導從思想上高度重視，強化統籌，做好頂層設計，給予切實指導和扶持政策。另一方面，縣級電視臺應牢牢抓住這一千載難逢的機遇，主動融入，力爭以縣級電視臺為主體建設縣級融媒體中心。以縣級電視臺為主體建設縣級融媒體中心，有政治優勢、專業優勢、地域優勢等三大優勢，既是用戶的選擇，更應該是縣級黨委、政府決策的基本考量。[1]

（二）內容為王，提高節目質量

客觀講，內容和渠道是競合關系，永遠處于博弈的過程中。在內容過剩的互聯網時代，渠道是王；渠道過剩的年代，內容是王。[2]對處在快速發展、激烈競爭時代的各級各類新聞媒體來講，內容創新、渠道創新、形式創新、手段創新等都十分重要，但內容為王，媒體的內容創新是根本之基。有了內容才有受眾用戶，有優質內容才能引領媒體融合，這也是新聞媒體的意識形態屬性和傳播屬性的必然要求?？h級電視臺應該秉承內容至上的理念，在以下方面下足功夫。

1.打好地方牌

一是在服務地方黨委政府上下功夫。遵循新聞傳播規律，把地方新聞做好，改進新聞報道，加強策劃意識，把縣級電視臺建成加強輿論引導、服務宣傳思想的主陣地，建成溝通政府群眾、服務社會治理的主橋梁，講好當地黨委政府的好故事，發出好聲音。二是在服務“三農”上下功夫。農民是一個縣里數量最龐大的群體，也是當前縣級電視臺最大的受眾群體?？h級電視臺可以多開辦農業節目，為農民服務；深入農村中去，在農業、農民、農村中發現有價值的新聞素材，宣傳和凸顯本地的農業發展特色，既可充分吸引廣大農民受眾用戶，也可成為服務“三農”，促進縣域經濟發展的助推器。三是在挖掘、整理、宣傳、繼承地方文化上下功夫。地方文化無可替代，挖掘、整理、宣傳、繼承十分重要?？h級電視臺在這方面有先天優勢，創辦具有地域特色節目，相當于制作和流傳著一本視覺化的縣志，對于研究地方的歷史文化和經濟社會具有很高的價值。例如本地歷史故事、人物傳說、服飾美食等都可成為節目素材。

2.講好民生事

事實證明，新聞民生化，輿論宣傳有溫度，多向民眾關心的熱點領域傾斜，提供的新聞信息能為民眾服務，講述“接地氣”的故事，節目才會被民眾接受和認可。縣級電視臺必須走進社區，走進基層，以全媒體方式反映身邊事、身邊人，反映身邊巨變，發揮融媒體優勢，為當地群眾提供更好的服務，從而增加用戶黏性。比如在時政報道挑重擔、打硬仗的同時，不斷提升民生新聞欄目的節目制作水平。堅持“關注民生、服務百姓”的宗旨，不斷加強新聞輿論監督水平，及時反映群眾訴求，幫助群眾解決實際困難，推動各種民生問題得到有效解決。還可開設與網民互動的節目，通過“兩微一端”就新聞事件展開話題討論，經常與觀眾開展零距離互動。這樣，縣級電視臺既滿足了民生需求，為群眾排憂解難，也成為展示群眾風采、傳承地域文化的大舞臺。

3.內容可視化

有專家指出，全媒體時代的信息傳播是碎片化、多元化的，但核心產品仍是內容，關鍵是內容信息如何呈現。這些信息已不再是單一的文字、圖片、視頻或聲音等，而是上述多種媒介形式的一體化呈現，即傳播的內容可視化。有報道稱，包括美國《紐約時報》、英國BBC在內的多國重要傳媒機構，目前都在致力于重點內容可視化。調查表明，幾乎所有的用戶手機都會上網，手機上網接收信息已是主流趨勢，全球范圍內有70%的手機流量將消耗在視頻上，視頻或短視頻無疑是媒體研究和開發的重點內容?？h級電視臺有視頻制作的專業優勢和地域優勢，應當在內容可視化方面下功夫，制作好符合傳播規律的短視頻，借助自身多個頻道、“兩微一端”及多渠道媒體傳播，必將收到較好的社會效益和經濟效益。

（三）創新經營模式，打造廣電服務品牌

筆者認為，發揮貼近終端市場和縣域主流媒體公信力優勢，經營好廣電品牌，創新經營模式，擺脫單一的廣告創收形式，是可以實現縣級電視臺創收穩步增長的。

1.以服務民生為宗旨，積極開展商業活動

電視臺開展商業活動實質上是延長內容產業鏈，重點是選好項目、選擇方式、認真包裝、搞好策劃。比如，生活欄目可以選擇與百姓生活密切相關的房產家裝、金融理財、汽車消費等作為節目重點，為百姓在這三大消費方面提供服務指南，更好、更細致地服務市民生活。電視臺可獨立或聯合其他商家舉辦博覽會、車展、購房展示節、大型建材團購會、家裝設計展、主題文化活動等，為商業活動搭建平臺，自身受益，也服務了百姓，時間長了，就有了自己的商業服務金字招牌，多種經營的創收模式必將進入良性循環。

2.助力縣域經濟發展

縣級電視臺有自身的媒體優勢，可以主動作為，積極學習借鑒一些成功模式和經驗，搭建合作經營的平臺，抑或成立經營公司，凝聚起來產前、產中、產后各個環節的各種生產要素和從業者，打造強縣富民的經濟支柱，共同培育縣域優勢產業。比如助力地方諸如特色工業、種植、養殖、旅游等優勢產業等，不僅僅是直播促銷，更重要的是積極參與，融入其中，充分發揮“推進劑”作用。

3.運用“互聯網+”經營電視臺

“互聯網+”實質上就是互聯網思維，至少包括互聯網的用戶思維、生態思維、數據思維等?？捎谩盎ヂ摼W+電視+移動終端”模式，創新節目形式，拓展傳播途徑。借助大數據分析，著力圍繞電視來拓展和完善“生態鏈”，以增加用戶黏性，擴大用戶群體數量。一方面鞏固擴大有線、無線覆蓋，一方面充分利用網站、兩微一端、小程序等多種形式，增加節目的影響力，加強與觀眾的良性互動。還可學習借鑒一些成功的短視頻播出平臺，或者與短視頻提供商進行合作，開發一些適合在電視平臺和專業視頻平臺播出的視頻內容，實現節目的增殖。

（四）為可持續發展提供保障條件

1.加強人才隊伍建設

媒體的競爭和發展，說到底還是靠人才。生產優質內容、研發先進技術、搭建強大網絡、聚集用戶受眾、打造強勢終端，無一不靠人才。媒體融合縱深發展背景下，縣級電視臺若想有一席之地，獲得可持續發展，必須要有一支全媒體復合型人才隊伍，而這樣的人才普遍緊缺，已經成為制約縣級電視臺發展的重要因素。破解這一難題，要靠多方發力。一是各級領導干部特別是縣級主要領導要樹立人才資源是第一資源的意識，從政治建設、國家安全的高度重視融媒體發展人才隊伍建設，在人才的“選、用、育、留”各方面持續發力，吸引人才，服務人才，為人才成長干事創業創造良好環境。二是需要縣級電視臺“眼中有人”，內部挖潛，加強對內部工作人員尤其是采、編、播、制人員的教育和培訓，培養培育不走的能干的人才?？梢圆捎谩罢堖M來、送出去”的方式，創造條件幫助他們轉變轉型，從單一工作任務型轉向逐步具備采寫、編播、整合、設計以及全媒體傳播的技巧和能力，形成穩定的全媒體型工作隊伍，為縣級媒體融合發展提供人才支撐和智力支持。

2.推進體制機制創新

媒體融合越向縱深發展，帶來的業務形態變化越多，給縣級電視臺帶來的挑戰越大?？h級電視臺及其上級主管部門和領導必須順勢而為，不斷推進體制機制改革創新。一要進行采編發流程、組織管理體系和自我發展機制等多方面的重塑與再造，探索建立規范、高效和靈活的運行機制。采取有力措施，全力推動和實現內容、技術、渠道、平臺、經營、管理等方面的實質上的深度融合，在促進縣級電視臺和新媒體融為一體的基礎上實現融媒體全媒體傳播。二要建立科學的人才管理體系，建立完善的正向激勵機制，以工作績效為統一考核標準，制定合理的薪酬管理制度，調動工作人員的積極性，讓干好干壞不一樣，干與不干不一樣，讓優秀人才脫穎而出，同時引導和激勵工作人員創作出高質量的節目和產品。

綜上所述，進入縱深發展階段的媒體融合，無疑帶給媒體尤其是新聞媒體更為深刻的全方位變革，這種變革，對縣級電視臺來說，既是挑戰，更是機遇。縣級電視臺的自身優勢十分明顯，關鍵是身處這種變革的新時代，能否以發展的眼光看待和應對變革，能否以發展的舉措自我變革，這就是它們的生存之道。