現(xiàn)代媒體背景下談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

李 璟

（黑龍江省報刊出版有限公司，黑龍江 哈爾濱 150010）

進入21世紀以來，新媒體因其開放性、互動性、即時性的特點，逐步取代了傳統(tǒng)媒體的地位。在這一背景狀況下，傳統(tǒng)媒體必然只能選擇轉(zhuǎn)型，以改革來提高自身的競爭力，許多傳統(tǒng)媒體選擇了開放網(wǎng)絡(luò)平臺、開發(fā)手機應(yīng)用來擴張自己的用戶群，此時，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具有了新媒體的特點，而在新媒體的發(fā)展過程中，同樣也吸取了傳統(tǒng)媒體運營、營利等模式的優(yōu)點，使新媒體在運營方式和營利方式上具有了傳統(tǒng)媒體的特征。從這一發(fā)展趨勢來看，新時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是大勢所趨。

一、現(xiàn)代媒體傳播的特點

（一）多元化的傳播途徑

新時期以來，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為各國重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我國在信息衛(wèi)星技術(shù)、信息終端技術(shù)等方面同樣投入了精力。隨著信息戰(zhàn)時期的到來，傳媒行業(yè)獲得極大的發(fā)展空間，在傳媒發(fā)展政策、技術(shù)、資源等方面取得了極大進步。

信息發(fā)展的進步，促進了媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在媒體產(chǎn)業(yè)化高速發(fā)展的當下，傳媒公司不再滿足于單一媒體的經(jīng)營方式，要獲取更大更多的市場，就需要在多種傳媒領(lǐng)域進行擴張，以滿足不同的消費者需求。

隨著媒介生態(tài)的變遷，媒體間的相互合作、融合成為趨勢，全媒體的融合發(fā)展將實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共贏。相對于單一媒介，多種媒介融合共存的傳播方式，顯然能夠具有更加廣闊的市場，并在信息的獲取、傳播上具有更大的優(yōu)勢。

（二）碎片化的傳播語境

由于信息化時代的到來，人們迎來了社會經(jīng)濟、文化的快速發(fā)展時期，具體的表現(xiàn)為，個體意識加強，社會階層分化迅速，市場經(jīng)濟、文化呈現(xiàn)分散等特點。在這一時期，很難以單一方式劃分消費者群體，出生年代、家庭背景、教育狀況、生活水平等因素，都需要在劃分消費者群體時做出考慮，并且即使是在同一階層內(nèi)，由于生活方式、生活觀念的不同，也有可能造成消費者群體的分散。這類具有化整為零特點的群體與媒介，被形容為“碎片化”。

快速的生活節(jié)奏帶來的“碎片化”的市場，具有兩大特征：碎片化的消費時間與碎片化的消費需求。現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，使得人們的生活節(jié)奏進入“高速”時期，一度風行的“996”工作制消息即為這種高強度、快節(jié)奏生活的體現(xiàn)。同時，由于經(jīng)濟快速增長，人們的生活水平大幅度提升，帶來了生活方式的多樣化發(fā)展。人們休閑、消費時的可選擇性多了，從而作為消費者在市場上的地位不再是“受眾”群體，而轉(zhuǎn)化為“用戶”群體，使得信息的傳播也呈現(xiàn)出碎片化的特征。

對于傳媒行業(yè)而言，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，所要爭奪的就是用戶群體“碎片化”的信息傳播途徑與消費選擇。因此，多種媒體并存并融合的傳播方式是符合當代傳媒行業(yè)的市場需求的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

（一）傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體，通常指“媒體”概念形成后，互聯(lián)網(wǎng)誕生前所產(chǎn)生的媒介，如書籍、報刊、廣播、電視、電影等媒介。這類媒介多具有專業(yè)的運營團隊，長久的運營時間，從而形成了較強的品牌效應(yīng)及權(quán)威性，內(nèi)容產(chǎn)出多為自上而下的，讀者與觀眾位于“受眾”的位置，可選擇性較低。

長久以來，紙媒作為較為古老的傳統(tǒng)媒體，是人們生活中不可缺少的信息媒介。直到現(xiàn)在，仍有相當一部分政府機構(gòu)、機關(guān)單位、權(quán)威媒體需要紙媒進行傳播；而電視、電影、報刊、書籍由于具有規(guī)范、專業(yè)的采編團隊，對選題、策劃具有豐富的經(jīng)驗，在內(nèi)容產(chǎn)出上具有較高的質(zhì)量，至今仍對人們的思想、生活造成較廣的影響，這種影響是現(xiàn)代新媒體所難以比擬的。

（二）新媒體的概念及影響

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，為了適應(yīng)新的生活方式，新媒體應(yīng)運而生。由于產(chǎn)生時間較近，目前對于“新媒體”的界定主要區(qū)別于載體。即產(chǎn)生于信息技術(shù)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以手機、電腦等新興互聯(lián)網(wǎng)載體為終端，為用戶提供相關(guān)服務(wù)的新型媒體。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體更重視的是用戶體驗，使用者站在“用戶”的位置，具有更靈活的選擇性、更高的時效性，載體與界面也更加貼合用戶需求，具有個性化特征。新媒體的誕生對于社會發(fā)展具有重大意義，新媒體改變了人們的閱讀習慣與生活方式，并將從更加深遠的方向?qū)τ脩舢a(chǎn)生著影響。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

進入信息化發(fā)展的時代，新媒體的誕生對傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生了極大的沖擊，尤其在個體意識覺醒的當下，由上而下的內(nèi)容發(fā)布已經(jīng)不再適應(yīng)社會需求，單一的媒體渠道對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展也形成了局限，因此，傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型，是不可避免的趨勢。而新媒體由于誕生時間較短，網(wǎng)絡(luò)信息分散等問題，短期內(nèi)難以打造品牌，具有較高的影響力，在資源整合、運行模式上需要借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

三、現(xiàn)代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢與展望

從以上可知，傳統(tǒng)媒體由于其產(chǎn)生時代更早，形成的品牌效應(yīng)更廣，具有更高的公信力，并且在內(nèi)容產(chǎn)出與運營機制方面具有更強的專業(yè)性，但由于其傳播途徑的單一性與內(nèi)容制作需要時間，使得傳統(tǒng)媒體在傳播模式上具有了局限性；而新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，則呈現(xiàn)出信息即時性更強，傳播方式的互動性更強、傳播媒介更廣、更具多樣性等特點，但由于其產(chǎn)生時代的局限，很難形成傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性和品牌效應(yīng)。

因此，在現(xiàn)時代特征的新形勢下，傳媒行業(yè)應(yīng)當嘗試新的運營方式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來。

首先，需要明確傳統(tǒng)媒體和新媒體各自具有的優(yōu)勢，并且取長補短。從現(xiàn)時代特征出發(fā)，就是需要新媒體產(chǎn)業(yè)對自身進行整合，學習傳統(tǒng)媒體規(guī)范的運營制度和營利機制，打造優(yōu)質(zhì)傳媒，擴張用戶群，形成品牌效應(yīng)；相對應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當借鑒新媒體較強的時效性和交互性，擴張傳播渠道，打造精品業(yè)務(wù)，提高品牌影響力，增強用戶與品牌的黏度。例如，《博物》雜志屬于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的刊物，但受傳統(tǒng)紙媒傳播渠道影響，銷售量逐年下降，但從2010年以后，《博物》雜志陸續(xù)開通了官方微博與公眾號，借新媒體的傳播渠道，增強了讀者與企業(yè)的互動性，迎合了觀眾需求，并有效拓展了消費者群體，增長了新的讀者數(shù)量。

其次，應(yīng)當重視媒介渠道與傳播終端的發(fā)展。由于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的發(fā)布呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。媒體不但可以通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)渠道發(fā)布信息，同時還可以通過電腦、手機等媒介進行信息傳播。但由于現(xiàn)代社會快銷時代的特征，碎片化的信息很容易被消費者忽視，同時為了保證時效性，媒體產(chǎn)出內(nèi)容呈現(xiàn)出重合性較高、有效信息少等特點，因此，如何在現(xiàn)時代背景下提升產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量，合理利用品牌效應(yīng)，成為新時代傳媒行業(yè)需要重視的問題。從媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向上來看，要提升新媒體的品牌效應(yīng)，就需要重視用戶體驗，優(yōu)化用戶群體，提升品牌影響，合理選擇媒介渠道，調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出方向。例如，可以打造專門的品牌APP，為目標用戶群提升用戶體驗，如新浪微博、豆瓣、知乎等；同時根據(jù)用戶群數(shù)據(jù)特點，打造精品項目，從內(nèi)容產(chǎn)出上提升質(zhì)量，如推出公眾號等服務(wù)。

四、結(jié)束語

綜上所述，媒體行業(yè)的發(fā)展與社會的發(fā)展狀態(tài)密不可分，在信息化高速發(fā)展的當下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點與優(yōu)勢進行整合并有效融合，是傳媒行業(yè)必然的發(fā)展方向。要將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，就需要重視信息社會的特點，重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，同時還需要重視傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，利用兩者的優(yōu)勢互補，采用多種傳播渠道，重視用戶體驗，從而達到媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的。