政務(wù)微博的傳播內(nèi)容探索研究
——以“遵義發(fā)布”新浪微博為例

徐 偉 趙儒淋

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，習(xí)近平總書記在實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略學(xué)習(xí)中提出“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡(luò)安全的保障能力?！蓖?月17日“遵義發(fā)布”發(fā)布了第一條微博＃遵義生活＃[春節(jié)后遵義……]，正式成為中共遵義市委宣傳部官方微博，在人民日報發(fā)布的“2018年三季度政務(wù)微博影響力排行榜”中“遵義微博”榮獲貴州十大黨政新聞發(fā)布微博。2019年5月“貴州政務(wù)微博影響力月榜”中“遵義發(fā)布”榮獲“貴州省政務(wù)總榜”榜單第一。

一、政務(wù)微博

政務(wù)微博作為近些年流行的一種網(wǎng)絡(luò)政治治理社交媒介，其碎片化、裂變式“秒傳播”的微博社會化媒體平臺與“政務(wù)”結(jié)合起來，形成了新的“互聯(lián)網(wǎng)+社會治理”政務(wù)服務(wù)相結(jié)合的一門實踐類學(xué)科。

政務(wù)微博作為國家政府機構(gòu)官方注冊賬號平臺，信源可靠，具有權(quán)威性?；谖⒉┢脚_的開放互動的模式，政府部門在搜集信息、政策傳遞、輿論引導(dǎo)、公眾互動、社會管理、政府形象等方面相對于以往的網(wǎng)站宣傳更具有強大的傳播能力，形成新的窗口，擴展電子政務(wù)的處置渠道，從單純的信息發(fā)布、公開向深化政民互動、提升為民服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，成為政府收集民意輿論、公開政府信息的主要平臺，也使得國家層面對政務(wù)微博越來越重視。

二、政務(wù)微博的傳播方式

“碎片化”的信息傳播時代，政務(wù)微博要想給用戶在選擇接收信息的平臺時留下深刻印象只有不斷探索、不斷更新傳播方式。

（1） 形象標識系統(tǒng)與有趣的表達方式。樹立有趣的形象，獨特的話語風(fēng)格，可以擬人化，像“共青團中央”自稱“團團”，年輕化的人設(shè)，更多地吸引年輕群眾，也進一步拉近與公眾的距離。

（2） 結(jié)合青年偶像的名人效應(yīng)。青年偶像作為年輕一代的榜樣標桿，正確利用青年偶像的名人效應(yīng)，可以最大程度與年輕群眾產(chǎn)生共鳴。

（3） 與其他媒體互動、發(fā)起話題。轉(zhuǎn)載其他媒體的報道，回應(yīng)社會熱點也同時在原創(chuàng)有限的情況下保證一定的微博量，擴大其傳播范圍。

三、“遵義發(fā)布”政務(wù)微博發(fā)展

2015年2月17日“遵義發(fā)布”發(fā)布了第一條微博＃遵義生活＃[春節(jié)后遵義至深溪將開通公交車]，正式成為中共遵義市委宣傳部官方微博。其轉(zhuǎn)發(fā)量一條，評論一條，點贊五次。

通過搜集整理發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”的微博內(nèi)容豐富多樣，政策解讀、本地動態(tài)、實時熱點，基本符合政務(wù)微博的定位?！白窳x發(fā)布”作為遵義市委的宣傳部門微博，會發(fā)布相關(guān)的旅游信息、當?shù)孛朗常劢z關(guān)注。在設(shè)置話題欄目時，＃遵義權(quán)威發(fā)布＃、#遵義身邊事#、#脫貧攻堅看遵義#、＃早安，你好＃、＃民民夜話＃、＃遵義新鮮事＃等話題，已具備初步的運營意識，設(shè)置議題。

四、“遵義發(fā)布”內(nèi)容分析

“遵義發(fā)布”在內(nèi)容模塊上主要分為新聞類、民生類、宣傳類、緊急類、互動類六大模塊，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”日均發(fā)布數(shù)量為30條，發(fā)文活躍，其發(fā)布的微博里，原創(chuàng)微博占總微博數(shù)量的15%，主要內(nèi)容為對社會熱點信息的加以評論。從整體上來看互動類微博占的比例大，前期政務(wù)微博的發(fā)展更多是利用與其他微博聯(lián)動、轉(zhuǎn)發(fā)，增加微博數(shù)量及傳播范圍，是有效的傳播路徑。

“遵義發(fā)布”設(shè)置“#遵義身邊事#” “#遵義天氣#” “#脫貧攻堅看遵義#”等議程話題，充分滿足了本地及周邊用戶對相關(guān)信息的需求。其中“#脫貧攻堅看遵義#”這議程設(shè)置的目的是為了宣傳通過政策改革來改善遵義生態(tài)，從而發(fā)展經(jīng)濟，增加人民的收益，配合它的則是通過宣傳當?shù)靥厣拿褡屣L(fēng)情、特有的歷史文化、農(nóng)家特色等帶動旅游業(yè)，塑造綠色、健康自然的遵義形象。占了微博大篇幅的議程話題為“#遵義身邊事#”，話題內(nèi)容主要為發(fā)生在用戶身邊的一下好人好事，災(zāi)情輿情，政策傳遞等內(nèi)容，結(jié)合“#遵義天氣#”從小事、身邊事開始一點一點拉近與用戶的距離。

另外通過分析“遵義發(fā)布”的微博首頁的背景圖片及版面設(shè)計發(fā)現(xiàn)，除了在頭像處的固定大圖疑似為遵義街道風(fēng)情，再未體現(xiàn)能夠宣傳遵義黨委宣傳部門、遵義風(fēng)情的圖片。在此點上，可以設(shè)計一幅固定大圖及滾動圖片來宣傳當?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，城市精神風(fēng)貌。

“遵義發(fā)布”信息形式主要體現(xiàn)在發(fā)布形式、互動方式、語言風(fēng)格。通過內(nèi)容搜集整理發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”通過運用圖片、視頻、鏈接、表情符號等宣傳手段通過原創(chuàng)、再原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等發(fā)文手段來運營微博。

五、“遵義發(fā)布”矩陣運營

政務(wù)微博作為“互聯(lián)網(wǎng)+社會治理”新格局下的必然政務(wù)新媒體，構(gòu)建政務(wù)微博矩陣是政務(wù)微博運營不可少的一環(huán)，通過矩陣微博來更好更遠更廣地將信息傳播出去。

“遵義發(fā)布”政務(wù)微博作為地級市政務(wù)微博，它的矩陣可以分為三級：第一級，首先是核心微博也就是指“遵義發(fā)布”這個政務(wù)微博帳號，做優(yōu)做強，扮好神經(jīng)中樞這個角色，合理調(diào)動矩陣成員。第二級矩陣成員可以是各縣（市）、區(qū)的黨政職能單位，例如“播州微博” “遵義司法”等微博內(nèi)容與主帳號鏈接覆蓋。第三矩陣成員可以由第二級各縣（市）、區(qū)，市直機關(guān)下轄的街道辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政部門，以及基層政務(wù)微博，覆蓋到基層，讓“遵義發(fā)布”逐漸形成一個完整和健全的組織體系。

六、“遵義發(fā)布”對政務(wù)微博發(fā)展的啟示

政務(wù)微博是一種新媒體時代下移動化、融合化和社交化順應(yīng)發(fā)展的傳播形態(tài)，“遵義發(fā)布”政務(wù)微博更應(yīng)該跟隨時代調(diào)整平臺，不斷加強微博內(nèi)容。社交化媒體環(huán)境下的政務(wù)微博更多的是要“集群化”，要注重社交媒體之間的關(guān)系，省與省、地區(qū)與地區(qū)、大v與大v形成良好的聯(lián)動矩陣。在這方面可以借鑒銀川政務(wù)微博的矩陣運營，它的政務(wù)微博注重主體的多元化，“三大聯(lián)動”，一是與網(wǎng)民之間的聯(lián)動，二是政務(wù)微博內(nèi)部之間的聯(lián)動，三是與媒體微博之間的聯(lián)動。此外，信息技術(shù)與精細化政務(wù)服務(wù)要深度融合，不斷拓展政務(wù)微博矩陣的“互聯(lián)網(wǎng)+政治治理”，構(gòu)建制度化，常態(tài)化的微博矩陣。2019年新浪微博將針對基層微博、矩陣特征優(yōu)化評價體系，并投入10億資源，由此對于“遵義發(fā)布”政務(wù)微博的傳播路徑研究，應(yīng)該從本身發(fā)展出發(fā)，找準問題，深入改革，提升政務(wù)效能，借鑒優(yōu)秀的政務(wù)微博，結(jié)合矩陣發(fā)展新路徑，構(gòu)建政府服務(wù)“一張網(wǎng)”，擴大政治傳播的受眾范圍，對促進公民政治參與的秩序化具有現(xiàn)實意義。

另外，政務(wù)微博要對運營者通過效能測評，績效管理，進行獎懲機制，考察方面可以選擇發(fā)布形式、話題選取以及互動指數(shù)三方面進行考核考察，只有通過考核、獎懲、問責(zé)、通報與約談才能更好地提升業(yè)務(wù)能力，找準用戶需求，為政務(wù)微博的運營管理提供基礎(chǔ)保障。

七、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+政治治理”正在重新構(gòu)建中國政治治理結(jié)構(gòu)，走進民眾，給政治改革，實現(xiàn)“省—市—縣—鄉(xiāng)—村”矩陣聯(lián)合，全面覆蓋，開場政治治理的“O2O”的模式，作為政府與公民溝通的新橋梁，政府部門的新“標配”，政務(wù)微博運營應(yīng)從內(nèi)到外，從技術(shù)到語言，獎勵機制，矩陣合作等方面線上線下一起合作提高自身傳播力、服務(wù)力及影響力，不斷健全社交媒體關(guān)系，跟隨國家、時代新政策，更新運營手段，更好地為人民服務(wù)。