新媒體時代下如何做好國際傳播
——以國際臺克羅地亞語部為例

賈 霽

（中國傳媒大學，北京 100024）

隨著新媒體技術的不斷發展與革新，大數據、社交媒體、VR、H5等技術日益成熟，對我國的國際傳播形勢產生了前所未有的重要影響。在這種背景下，我國在探索國際傳播道路，傳播新時代中國國家形象方面也做出了諸多探索，目前我國的主要外宣機構有新華社、中央人民電視臺（中國國際電視臺）、中國國際廣播電臺、人民日報等。

近年來，中國政府將傳播力建設提到了新的高度，并指出要加強國際傳播能力建設，推動新媒體融合發展，對此，2018年初，原中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺組建成為中央廣播電視總臺，由中共中央宣傳部領導，該舉措對于提升我國的國際影響力及話語權，優化我國的國家形象具有十分重要的意義。

但相較以美國為首的西方發達國家的強勢媒體，我國的國際傳播力仍顯薄弱，針對這種情況，以語言優勢見長的中國國際廣播電臺（以下稱為“國際臺”）作為傳播中一個重要環節，該如何充分利用該優勢達到良好的國際傳播效果。在本文中，作者將以中國國際廣播電臺克羅地亞語部為例，結合克羅地亞具體國情及其本土傳播特點，分析在新媒體時代背景下如何做好對克國際傳播。

一、什么是國際傳播

國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。國際傳播通常由兩部分組成∶一部分是由外向內的傳播，即把國際社會上發生的重要事件與新聞傳達給本國受眾；另一部分則是由內向外的傳播，即把本國在經濟、政治、文化等方面的重要信息與內容傳遞給國際社會。

二、國際傳播效果及其原因分析

目前雖然我國已經形成了國際傳播新格局，在世界各國各地區也都開設了記者站、工作室等，實現了傳播陣線前移，但總體來說，與西方發達國家相比，我國的對外傳播力仍然比較薄弱。在國際話語體系中，西方發達國家仍然占據主導，我國處于被動地位。究其原因，主要有以下幾點∶

首先，傳播資源較少，這既包括財力、物力、技術上的，還包括對國際資源、國家關系的掌控力不夠。

其次，傳播觀念和策略上的不足。主要表現為以自我為主，對受眾不夠了解，不能針對對象國人民的心理和立場開展宣傳。除此之外宣傳手段單一、思維定勢僵化，導致傳播內容吸引力不足，例如在政治新聞方面比重較大，宣傳意味較濃，模式單一，有關文化、社會、旅游等內容的“軟新聞”力度則不夠。

第三，國際傳播人才隊伍建設仍然不夠完善。以中東歐國家為例，雖然目前北京外國語大學等高校已經開設了13種中東歐國家語言，例如克羅地亞語、匈牙利語等，但僅限于對語言文化的學習，對于國際傳播能力的培養則很少，因此，在國際傳播中，需要注重培養既具有語言能力，又具有國際傳播視野的綜合性高素質人才。

第四，對新媒體技術的掌握仍然不夠嫻熟。在國際傳播中新媒體從業人員中，多數人員沒有接受過專業的新媒體技術培訓，只掌握局限于表層的新媒體技術，例如在社交媒體平臺上開設賬號、發布文字、視頻內容等，但這些都是將傳統媒體上的內容進行簡單搬運，并沒有開展更深層級的新媒體工作，自然在傳播效果上也無法達到深層傳播的效果。

三、中國與克羅地亞兩國合作深入發展

克羅地亞作為中東歐16國的一部分，在地理位置和市場需求方面都具有獨特的潛力，同時作為前南斯拉夫地區經濟較為發達的國家之一，克羅地亞具有良好的經濟基礎，第三產業發達，尤其以旅游業為支撐。2015年，克羅地亞結束了持續6年的經濟衰退期，首次實現增長，并在接下來幾年中維持增長態勢。克羅地亞致力于發展同中國的友好雙邊關系，積極參與到“一帶一路”倡議建設和“16+1”合作機制中來，目前已于中國開展了多層次、寬領域的合作。

在高層互訪方面，近幾年雙方交往密切，2016年全國政協副主席陳元訪問克羅地亞，與克時任議長舉行會談，并會見時任總理。同年11月，李克強總理在拉脫維亞首都里加出席第五次中國—中東歐國家領導人會晤時會見克總理普連科維奇；2017年，中共中央政治局委員張春賢訪問克羅地亞并會見總理等高層人員。

在基礎設施建設以及經貿合作方面，中克雙方也取得了豐碩的合作成果。例如2016年里加中國—中東歐國家領導人會晤期間，雙方簽署《關于開展港口和臨港產業園區的諒解備忘錄》，為中國企業進駐克羅地亞搭建了框架；2018年年初，中國路橋公司簽署克羅地亞佩列沙茨跨海大橋及連接線項目，成為中克建交以來最大的合作項目。

在人文交流領域，雙方合作也日益活躍，中國赴克旅游人數快速增長，尤其在美劇《權利的游戲》及2018年世界杯克羅地亞取得亞軍之后，克羅地亞更是成為了中國游客的熱門旅游目的地之一。此外，薩格勒布大學孔子學院發展良好，招生規模日益擴大，在克羅地亞各地開設了多家孔子課堂，同時中克雙方的留學生互換項目也始終在推進，中國文化在克羅地亞掀起了一陣熱潮。2018年夏季，中克雙方警察在克羅地亞杜布羅夫尼克市中心舉行了聯合巡邏，為即將到來的在該市主辦的“16+1”領導人會晤保駕護航。

四、克羅地亞本土傳播特點

克羅地亞擁有人口400多萬，主要信仰天主教。在傳播領域較為完善，主要格局特點是，擁有《晨報》《晚報》《24小時》等多家主流報紙，同時電視媒體仍為主流，以中歐傳媒集團、德國盧森堡廣播電視傳媒集團、克羅地亞廣播電視臺三家為主要電視媒體機構。除此之外，克羅地亞的新媒體也日益蓬勃發展，尤其是在年輕人中間，Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒體賬號活躍，互聯網已經成為了人民獲取信息的主要來源之一。

在內容方面，經過對于國際臺克羅地亞語Facebook官方賬號的瀏覽量及互動量進行分析發現，有關中克雙邊新聞、體育、文化、旅游等方面的內容比較容易獲得克羅地亞受眾的青睞。

五、新形勢下國際臺克語部的應對措施

（一）加強內容建設

無論是傳統媒體還是新媒體，內容建設都必須放在首位。優質內容是做好一切國際傳播的基礎和前提，基礎扎實，才能達到滿意的傳播效果。例如克語部自制的短片《克羅地亞設計師的中國“唱”想曲》，講述了克羅地亞設計師米蘭達，作為一名設計師，同時又作為一位鋼琴家，在中國追尋夢想的故事。該視頻一經發出，達到了五十五萬多的覆蓋量以及近六千次的互動量。由此可見，真正有內涵、有品質的產品自然會受到觀眾的喜愛。此外，應充分利用語言優勢，用克羅地亞語進行傳播，能夠使受眾產生親切感，減少隔閡，從而拉近與受眾之間的距離。

（二）轉變傳播理念，理念指導行動

在新媒體時代，國際傳播愈加重視受眾的感受和態度，對于服務意識、市場意識的重視程度也逐步提高，對受眾也開展了市場調研與分析，使得傳播內容能夠迎合受眾的不同需求。同時，在傳播內容的生產與制作中，要更重視內容的可讀性和可視性，避免刻板單一的內容，切實提高國際傳播效果。

因此，我們要及時轉變觀念，以受眾為主，改變過去單向的線性傳播，增強自己的服務意識。在對克羅地亞的傳播過程中，充分結合當地具體國情和傳播特點，考慮與克羅地亞的社會文化習俗對接，生產出符合克羅地亞受眾需求的產品，貼近受眾生活，與受眾產生共鳴，拉近彼此間的距離。

（三）實現傳播主體的多元化

在過去傳統媒體主宰的時代，國際傳播的主體通常都是政府媒體機構，而當今世界傳播主體正在向多元化趨勢發展，普通民眾、非政府組織成為了不可小覷的傳播力量，尤其是民間傳播力量的崛起，出現了一大批優秀的自媒體人。同時，伴隨著網絡科技和信息全球化的發展，民間傳播力量也可以不再局限于國內，他們可以利用各種新媒體技術、社交媒體平臺發布自己制作的內容，跨越了地理距離，實現了文化共鳴。

對于國際臺克語部而言，既可以在征得制作者同意的情況下，利用中國民間傳播力量的優質內容，也可以考慮與學習中文的克羅地亞受眾開展合作，例如薩格勒布大學孔子學院的學生等，這樣既可以實現高速傳播，又可以向本土傳播靠攏，同時還可以減少我國在對外傳播中對人才、物資、設施等方面的投入，減少成本。

（四）加強對新媒體技術的培訓

新媒體技術不斷發展，然而新聞從業人員的新媒體技術卻仍然欠缺，尤其是國際傳播中的從業人員。在對克羅地亞地區的傳播中，能夠從事傳播工作的人才十分有限，首先受制于語言，目前國內只有北京外國語大學歐洲語言文化學院開設了克羅地亞語言文學專業，然而在教學中，卻并沒有涉及國際傳播的內容，即使在畢業后從事傳播工作，也沒有新媒體方面的技術背景，只能一步步摸索，這就會使傳播時效大打折扣。因此，應當加強對從業人員的新媒體技術培訓，如此一來能夠有效提高我國的對外傳播能力，實現有效傳播。

六、結語

總體來說，面向克羅地亞地區開展的國際傳播目前已取得了一定的效果，中克雙邊的合作交流也大大促進了彼此間的理解與認識，但是在對克國際傳播中，仍然存在著很大的上升空間。國際臺克羅地亞語部應當結合克羅地亞受眾的特點及其本土傳播格局，深刻認識到在新媒體時代國際傳播形勢發生的新變化，以轉變理念為前提，以深耕內容為主、完善平臺、技術建設為輔，同時注重利用傳播主體多元化的趨勢，做好對外傳播工作。

此外，應以文化傳播為突破口，減輕“硬新聞”的比重，加強柔性傳播，講好“中國故事”，在潛移默化中傳播中國觀念和文化，強化受眾對于中國的典型印象，積極探索出一條對克傳播道路，擴大我國在克羅地亞以及中東歐地區的影響力和話語權，為我國更好地推進“一帶一路”倡議和“16+1”機制保駕護航。