鹽官古城研學(xué)游深度規(guī)劃的思考?

程 輝

提 要： 本研究基于全域旅游背景對(duì)鹽官古城研學(xué)游的深度規(guī)劃進(jìn)行深度思考，研究分析了鹽官古城旅游面臨的資源整合力度不夠、 文化挖掘深度不足、 旅游內(nèi)容不夠豐富、 營(yíng)銷傳播規(guī)劃不全等四個(gè)方面問(wèn)題， 并結(jié)合全域旅游要求， 提出了在鹽官旅游研學(xué)游規(guī)劃時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的系統(tǒng)性、 文化性、 主題性等三項(xiàng)原則， 從確定代表性IP、 確定景區(qū)主題、 重組旅游資源、 營(yíng)銷推廣策略等四方面提出了進(jìn)行鹽官古城研學(xué)游深度規(guī)劃的具體做法。

鹽官古城是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn), 國(guó)家級(jí)4A 景區(qū), 總面積5.4 平方公里, 擁有鹽官古海塘、 海神廟、 王國(guó)維故居、 陳閣老宅等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文保單位4 個(gè)5 處, 它是天下奇觀海寧潮的最佳觀賞地, 每年都吸引大量的游客慕名而來(lái)。 目前, 鹽官古城已初步形成了以人文景觀和歷史遺跡的仿古探幽為主的旅游格局, 正在努力打造集觀潮體驗(yàn)、 休閑度假、 商務(wù)會(huì)展、 文化創(chuàng)意于一體, 具備獨(dú)特性、 高品質(zhì)的國(guó)際一流旅游休閑度假綜合目的地。

一 鹽官古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃原則

2017 年海寧市旅游繼續(xù)保持良好勢(shì)頭, 全市已接待國(guó)內(nèi)外游客1926.53 萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)7.12%, 已實(shí)現(xiàn)旅游總收入223.8 億元, 同比增長(zhǎng)12.17%。 為繼續(xù)提升海寧市旅游產(chǎn)業(yè), 海寧市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的《2018 年海寧市旅游工作要點(diǎn)》 提到: 按照全域旅游的目標(biāo)要求, 提升旅游業(yè)融合第一、 第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力, 努力在實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略” 上有所作為, 進(jìn)一步推動(dòng)海寧旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展。 在此過(guò)程中, 應(yīng)牢牢把握教育部提出的“中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程納入義務(wù)教育和普通高中必修課” 的政策紅利, 依托海寧的歷史建筑、 名人文化、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等特色資源, 挖掘各類特色文化旅游活動(dòng), 設(shè)計(jì)出研學(xué)旅行線路與精品課程。

（一） 鹽官古城旅游發(fā)展的問(wèn)題

1. 資源整合力度不夠

現(xiàn)階段, 鹽官古城的旅游線路只是由江南民俗風(fēng)情館、 陳閣老宅、 花居雅舍、晴雨樓、 景疏園、 王國(guó)維故居、 金庸書(shū)院、 海神廟、 孔廟等獨(dú)立的景點(diǎn), 按照空間順序簡(jiǎn)單串聯(lián)而成, 并沒(méi)有明確的主題, 各景點(diǎn)間也缺乏邏輯性。 由于資源整合力度不夠, 游客多為觀賞錢塘江大潮而到訪鹽官, 因此鹽官旅游的淡旺季差別非常明顯。 雖然, 鹽官古城在對(duì)外宣傳上強(qiáng)調(diào)“日日有大潮”, 但這樣的宣傳并沒(méi)有改變游客認(rèn)知中“只有中秋節(jié)前后可觀潮” 的印象, 景區(qū)也需要為游客在中秋節(jié)以外的時(shí)段來(lái)鹽官古城旅游提供理由。

2. 文化挖掘深度不足

鹽官古城擁有如陳閣老宅、 王國(guó)維故居、 金庸書(shū)院、 國(guó)棋圣院等多個(gè)名人故居,它們多以介紹名人生平及其后世影響為主, 不僅介紹內(nèi)容枯燥, 且多為大篇幅的文字說(shuō)明, 對(duì)游客的吸引力有限。 其還獨(dú)占在江南具有稀缺性的建筑資源——歇山頂五開(kāi)間的海神廟, 它是浙江省內(nèi)為數(shù)不多的清朝皇家建筑, 但對(duì)海神廟的文化挖掘也缺乏應(yīng)有的深度, 不僅未對(duì)古代祭祀制度、 建筑制式等進(jìn)行應(yīng)有介紹, 還在廟內(nèi)放置了有違祭祀制度的“功德箱”, 嚴(yán)重影響了游客對(duì)古代祭祀制度的正確認(rèn)知。

3. 旅游內(nèi)容不夠豐富

雖然鹽官古城每年都會(huì)進(jìn)行屬于第四批國(guó)家級(jí)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的潮神祭祀表演, 但是只在旅游旺季進(jìn)行。 盡管鹽官古城也根據(jù)節(jié)令推出了如端午香囊DIY、風(fēng)箏DIY、 穿漢服讀國(guó)學(xué)、 追潮馬拉松、 綠道騎行等活動(dòng), 然而這些活動(dòng)都過(guò)于“同質(zhì)化”、 缺乏知名度, 無(wú)法吸引外地游客特意前來(lái)旅游。 由于旅游內(nèi)容有限, 鹽官度假區(qū)的旅游線路多為一天的行程安排。 加上平峰時(shí), 古城的游客多數(shù)不將古城作為最終目的地, 故對(duì)提振鹽官當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)、 住宿業(yè)等收入的作用有限。

4. 營(yíng)銷傳播規(guī)劃不全

鹽官古城順應(yīng)自媒體營(yíng)銷趨勢(shì), 開(kāi)通了“鹽官旅游” 的微信公眾號(hào)、 新浪微博等賬號(hào), 所發(fā)布的內(nèi)容多為景區(qū)動(dòng)態(tài)、 活動(dòng)通知等, 雖然微信公眾號(hào)曾取得了全省旅游類自媒體第二名的成績(jī), 但目前自媒體營(yíng)銷所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率仍有限。 此外, 作為旅游“回憶” 的承載物品、 承擔(dān)著旅游地“二次” 宣傳職責(zé)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)規(guī)劃, 目前只能在旅游服務(wù)中心、 陳閣老宅出口等處才有銷售, 所銷售的旅游紀(jì)念品“同質(zhì)化” 過(guò)高、 款式單調(diào)、 質(zhì)量不佳, 也缺乏鹽官古城特征, 無(wú)法勾起游客的興趣。

（二） 鹽官古城研學(xué)游規(guī)劃原則

全域旅游是以旅游業(yè)為主導(dǎo), 與第一產(chǎn)業(yè)、 第二產(chǎn)業(yè)及其他第三產(chǎn)業(yè)融合的旅游規(guī)劃新概念, 它是對(duì)以景點(diǎn)旅游為主的傳統(tǒng)旅游規(guī)劃的升級(jí)與突破［1］, 不再是將若干個(gè)景點(diǎn)簡(jiǎn)單打包, 而是基于某主題, 在政府統(tǒng)籌規(guī)劃下, 實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、 多業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展［2］。 研學(xué)游是新型的校外教育模式, 將研究性學(xué)習(xí)與旅游體驗(yàn)結(jié)合, 在真實(shí)情境中進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué), 激發(fā)其“內(nèi)源性學(xué)習(xí)力”, 進(jìn)而幫助學(xué)習(xí)者構(gòu)建某方面知識(shí)體系［3］。 因此, 在全域旅游背景下對(duì)鹽官古城進(jìn)行研學(xué)游規(guī)劃需要遵循以下原則。

1. 系統(tǒng)性原則

“全域旅游” 概念具有強(qiáng)烈的“系統(tǒng)論” 特征, 故旅游規(guī)劃需要把握“系統(tǒng)性” 原則, 其可分為“宏觀系統(tǒng)性” “微觀系統(tǒng)性”: “宏觀系統(tǒng)性” 指將鹽官甚至海寧的旅游與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃, 如通過(guò)“旅游+農(nóng)業(yè)” 將古城旅游與鹽官城北村的蔬菜研學(xué)游相結(jié)合, 通過(guò)“旅游+文創(chuàng)” 將古城旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)相融合等； 而“微觀系統(tǒng)性” 是指在鹽官古城旅游運(yùn)營(yíng)工作中需要有統(tǒng)籌規(guī)劃的思維, 旅游開(kāi)發(fā)不只是對(duì)景區(qū)的硬件環(huán)境進(jìn)行主題性營(yíng)造, 還需對(duì)景區(qū)內(nèi)的研學(xué)游課程、 主題餐飲、 主題住宿、 旅游紀(jì)念品及古城旅游產(chǎn)品營(yíng)銷等做出系統(tǒng)性的規(guī)劃。誠(chéng)然, 宏觀層面的統(tǒng)籌規(guī)劃已較為成熟, 但微觀層面的統(tǒng)籌規(guī)劃則往往缺乏“系統(tǒng)性”, 因此, 在后續(xù)開(kāi)發(fā)中, 對(duì)“微觀系統(tǒng)性” 原則的把握需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

2. 文化性原則

鹽官古城擁有大量獨(dú)特的文化資源, 具有開(kāi)發(fā)研學(xué)游課程的明顯優(yōu)勢(shì)。 由于研學(xué)游是課外實(shí)踐, 需結(jié)合古城的文化資源開(kāi)發(fā)研學(xué)游課程, 因此在開(kāi)發(fā)中需要強(qiáng)調(diào)“文化性” 原則。 鹽官古城的研學(xué)游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)在充分理解文化資源的基礎(chǔ)上, 深挖古城內(nèi)各類文化的內(nèi)涵, 需要采用現(xiàn)代視角對(duì)這些文化資源進(jìn)行合理合宜的解讀,如人教版小學(xué)語(yǔ)文四年級(jí)《觀潮》 一文, 可結(jié)合海寧魚(yú)鱗海塘、 潮神祭祀、 海神廟延伸出古代祭祀制度、 清朝建筑制式等方面的傳統(tǒng)文化研學(xué)游課程, 不僅加深對(duì)課本知識(shí)的理解, 還進(jìn)一步了解“御潮、 祭潮、 觀潮、 弄潮” 的演變過(guò)程, 通過(guò)觀察潮涌實(shí)景來(lái)體悟“奮勇向前” “鍥而不舍” 的潮精神, 最終達(dá)到了解傳統(tǒng)的物質(zhì)文化、 體會(huì)時(shí)代的精神文化兩方面的目標(biāo)。

3. 主題性原則

旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃已出現(xiàn)IP 化趨勢(shì), 由于IP 具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力, 能容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到現(xiàn)金的轉(zhuǎn)化, 是目前各大旅游開(kāi)發(fā)商都在爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。 鹽官古城擁有豐富的名人資源, 這些都具有開(kāi)發(fā)為IP 的潛力, 但是這些名人資源大多過(guò)于松散, 只在各個(gè)小群體中發(fā)揮著有限的影響力, 因此需要將這些IP 進(jìn)行整合或者篩選, 找出鹽官古城的代表性IP。 在選擇代表性IP 時(shí), 需要優(yōu)先考慮具有廣泛影響力、 背后故事豐富的名人, 做到突出“主題” 人物。 由于IP 類似于“主題”, 因此在確定出代表性IP 后, 就可以輕松確定古城旅游的主題。 接下來(lái), 再進(jìn)行景區(qū)游覽線路、 主題餐飲、 主題住宿、 旅游紀(jì)念品等方面的規(guī)劃與開(kāi)發(fā), 結(jié)合所確定的代表性IP 進(jìn)行旅游產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷。

二 鹽官古城研學(xué)游深度規(guī)劃的思考

（一） 梳理鹽官名人文化， 確定代表性IP

鹽官古城內(nèi)與名人文化相關(guān)的景點(diǎn)有王國(guó)維故居、 金庸書(shū)院、 陳閣老宅、 國(guó)棋圣院、 景疏園等, 其中前三個(gè)景點(diǎn)較有知名度。 由于陳閣老宅與乾隆帝關(guān)系密切,歷史上乾隆帝曾六下江南, 四次臨幸海寧, 駐蹕陳氏安瀾園, 加上金庸在《書(shū)劍恩仇錄》 中的演繹, 乾隆帝逐漸被傳說(shuō)成具有陳家血統(tǒng)。 再加上近20 多年來(lái)《還珠格格》 《甄嬛傳》 《延禧攻略》 等清宮劇對(duì)乾隆帝形象的藝術(shù)刻畫(huà), 乾隆帝已成為話題感十足的人物, 同時(shí)他的風(fēng)流軼事多、 留下的文物也多, 具備IP 化的必要條件,可確定為鹽官古城旅游的代表性IP。 相比之下, 王國(guó)維、 金庸等人都以作品聞名,對(duì)其個(gè)人進(jìn)行IP 化不僅難度較大, 受眾面也不廣, 但可以作為乾隆帝IP 的有益補(bǔ)充。 綜上所述, 本文認(rèn)為將乾隆帝確定為鹽官古城的代表性IP 具有一定的合理性。

（二） 圍繞代表性IP， 確定景區(qū)主題

在將乾隆帝確定為古城的代表性IP 后, 還需解決如下問(wèn)題: 由于古城內(nèi)的大多數(shù)景點(diǎn)（除海神廟、 安瀾園、 陳閣老宅、 魚(yú)鱗海塘等外） 都與乾隆帝關(guān)聯(lián)性不大,僅使用乾隆帝來(lái)串聯(lián)古城各景點(diǎn)的合理性需進(jìn)一步加強(qiáng)。 因此, 需要找出上述各景點(diǎn)與乾隆帝IP 之間的最大公約數(shù), 該公約數(shù)即鹽官古城旅游的“新主題”。 本研究發(fā)現(xiàn)古城內(nèi)大部分景點(diǎn)都有“清朝” 元素有關(guān), 故可用“清朝” 主題來(lái)理順?biāo)鼈冎g的邏輯性: 海神廟建于清朝雍正年間, 安瀾園是清朝名園, 景疏園是清代第一諫臣的宅第, 魚(yú)鱗海塘為清代海塘遺跡, 國(guó)棋圣院也是清代雍乾兩朝“國(guó)棋圣手” 的下棋場(chǎng)所, 王國(guó)維是清末國(guó)學(xué)大師, 金庸的很多武俠著作與清朝有關(guān)……因此, 本文結(jié)合研學(xué)游規(guī)劃的目標(biāo), 將鹽官古城的主題重新確定為“清文化親子研學(xué)園”。此外, 國(guó)內(nèi)清文化主題公園還為數(shù)不多, 若能率先提出必定可以優(yōu)先搶占消費(fèi)者心理, 在消費(fèi)者心中建立起清文化與鹽官古城的聯(lián)系, 有利于打造鹽官旅游品牌。

（三） 圍繞景區(qū)主題， 重組旅游資源

鹽官古城在硬件建設(shè)上已經(jīng)完善, 故圍繞“清文化親子研學(xué)園” 無(wú)須進(jìn)行重復(fù)建設(shè), 從“游、 食、 住、 娛、 購(gòu)” 等五個(gè)維度進(jìn)行旅游資源重組, 便可完成古城旅游主題的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1. 游

旅游線路設(shè)計(jì)是研學(xué)游課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。 在目前的鹽官旅游線路中, 觀潮勝地公園是主體, 鹽官古城是客體, 線路游覽期一般為1 天, 這不利于鹽官全域旅游的可持續(xù)發(fā)展。 為解決此問(wèn)題, 需要將鹽官古城作為線路主體進(jìn)行打造, 如根據(jù)《御制閱海塘記》 《南巡盛典》 等清代典籍來(lái)還原乾隆帝的海寧行程, 通過(guò)優(yōu)化來(lái)設(shè)計(jì)以古城為主體的新路線。 乾隆帝來(lái)海寧的任務(wù)是考察河工, 不僅要祭拜海神廟、 視察海塘建設(shè), 還在古城中留下了諸多其他方面的痕跡, 如在安瀾園所留下的詩(shī)詞、在陳閣老宅留下的匾額、 在海神廟留下的父子碑等, 這些是調(diào)整鹽官古城與觀潮勝地公園主客體關(guān)系的依據(jù)。 乾隆帝只是“清文化親子研學(xué)園” 的一部分, 王國(guó)維故居、 金庸書(shū)院、 國(guó)棋圣院、 景疏園等景點(diǎn)在已有設(shè)計(jì)上通過(guò)強(qiáng)化清朝元素來(lái)進(jìn)一步完善“清文化親子研學(xué)園” 的游覽線路。 對(duì)研學(xué)游規(guī)劃而言, 只重新設(shè)計(jì)旅游線路進(jìn)行還遠(yuǎn)不夠, 如果沒(méi)有休閑度假, 僅停留在觀光旅游層面也不能稱為“全域旅游”［4］, 因此還需從飲食、 住宿、 娛樂(lè)等方面加深清朝文化的沉浸式體驗(yàn)。

2. 食

俗話說(shuō)“民以食為天”, 若想留住游客, 必須先留住他們的胃。 “留住胃” 不僅要求味道好, 也需要形成鹽官古城的主題餐飲, 為游客提供未曾品嘗過(guò)的美味, 因此, 求新、 求異是打造主題餐飲的主要目標(biāo)。 主題飲食開(kāi)發(fā)是研學(xué)游課程開(kāi)發(fā)的重要組成部分, “清文化親子研學(xué)園” 的主題餐飲不僅應(yīng)體現(xiàn)出清朝元素, 也需要注重“文化性”, 在梳理清朝飲食文獻(xiàn)后, 再圍繞民間、 宮廷、 滿族、 漢族、 點(diǎn)心、飲品等維度, 針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行清代飲食的復(fù)原與創(chuàng)新, 并應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施“一店一品”, 如根據(jù)清代袁枚的《隨園食單》 進(jìn)行點(diǎn)心小吃的開(kāi)發(fā)（清朝民間點(diǎn)心鋪）, 根據(jù)清宮《膳底檔》 的記載制作乾隆二十四節(jié)令養(yǎng)生餐（清宮養(yǎng)身餐廳）, 根據(jù)滿漢全席開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)易版的自助餐等, 通過(guò)沉浸式的飲食環(huán)境營(yíng)造, 讓研學(xué)游客在景區(qū)期間的每一餐都能體驗(yàn)類型不同的清代飲食。

3. 住

住宿在旅游收入中占據(jù)重要地位, 若要提高鹽官旅游的收入, 在做好主題餐飲的同時(shí), 還需做好主題住宿的開(kāi)發(fā)。 基于“清文化親子研學(xué)園” 的親子慢生活教育景區(qū)的定位, 結(jié)合清朝民間、 宮廷的裝修風(fēng)格, 盡可能地還原清人的居住環(huán)境、 服飾打扮: 如根據(jù)不同的消費(fèi)定位, 或采用清宮雍容華貴的風(fēng)格（高端住宿）, 或采用樸實(shí)簡(jiǎn)約的民間風(fēng)格（經(jīng)濟(jì)住宿） 形成“一店一品”。 清朝皇帝大部分是勤奮的,早上五點(diǎn)就要起床讀書(shū), 之后就要去太后寢宮請(qǐng)安, 接著在六點(diǎn)就要進(jìn)行騎射訓(xùn)練,然后是早讀, 需要學(xué)習(xí)蒙古文、 滿文、 漢文, 早讀完約七點(diǎn)才能吃飯, 吃完飯?jiān)诰劈c(diǎn)左右就要開(kāi)始處理政務(wù)了, 下午三點(diǎn)左右下班, 下班后才能休閑、 散步或娛樂(lè)。若將這些做成宣傳圖, 布置在酒店房間內(nèi), 不僅可作為裝飾, 也可作為在潛移默化中教導(dǎo)家中“小皇帝” 勤奮學(xué)習(xí)的工具, 這也是開(kāi)展研學(xué)游的目的之一。

4. 娛

娛樂(lè)活動(dòng)是旅游內(nèi)容的主體, 也是研學(xué)游“寓教于樂(lè)” “寓學(xué)于樂(lè)” 兩大特征之所在。 為鹽官古城設(shè)計(jì)娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí), 應(yīng)避免引入低俗、 同質(zhì)化的項(xiàng)目, 而是應(yīng)先對(duì)鹽官古城及海寧地方文化進(jìn)行深度挖掘, 從文化性、 主題性原則出發(fā), 構(gòu)建具有獨(dú)特性、 體驗(yàn)性的娛樂(lè)項(xiàng)目。 如將潮神祭祀表演日?；? 可以讓游客通過(guò)扮演主祭者參與儀式、 通過(guò)近距離觀摩儀式了解祭祀流程； 參考“宋城千古情” 開(kāi)發(fā)“鹽官千古情” 等情景劇, 講述鹽官“御潮、 祭潮、 觀潮、 弄潮” 故事。 在親子活動(dòng)方面, 可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有模式, 除孔廟學(xué)宮外, 開(kāi)設(shè)更多親子教育區(qū), 就景區(qū)內(nèi)的某一文化主題（如清代祭祀制度、 魚(yú)鱗海塘建設(shè)方法、 清朝皇家建筑制度、 海寧皮影戲等） 開(kāi)發(fā)不同難度的手工制作課程, 引導(dǎo)孩子在動(dòng)手中進(jìn)一步理解文化、 掌握原理, 以彌補(bǔ)僅僅通過(guò)表面觀察無(wú)法深入學(xué)習(xí)的缺陷。

5. 購(gòu)

旅游消費(fèi)主體是旅游購(gòu)物, 而非門票, 多數(shù)文獻(xiàn)都支持此觀點(diǎn), 且認(rèn)為可通過(guò)銷售地方特色商品（包括旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、 地方特產(chǎn)） 來(lái)提高國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中的占比［5］。 在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面, 由于缺乏設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、 景區(qū)主題不明顯等, 鹽官古城的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還很薄弱, 但鹽官旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所能利用的素材卻很豐富, 如圍繞乾隆帝、 清朝元素等就能進(jìn)行系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)鹽官古城此方面的不足。 在地方特產(chǎn)方面, 鹽官地方特產(chǎn)常因包裝簡(jiǎn)陋而價(jià)格低廉, 故需對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)提升其品質(zhì)感。 此外, 錄制使用本食材制作食品的視頻教程的做法不可忽略, 這不僅能解決游客的后顧之憂, 也有利于“二次購(gòu)買”。 景區(qū)旅游購(gòu)物還應(yīng)結(jié)合O2O 模式, 讓游客能邊玩邊掃描二維碼進(jìn)行購(gòu)物, 所購(gòu)商品可依照游客設(shè)定的收件時(shí)間快遞到家, 避免隨身攜帶的不便。

（四） 圍繞代表性IP， 做好營(yíng)銷推廣工作

IP 在旅游營(yíng)銷方面具有明顯優(yōu)勢(shì), 它是低成本的內(nèi)容分發(fā), 能以最小的成本獲取最大的收益。 在營(yíng)銷部分, 鹽官古城應(yīng)圍繞乾隆帝進(jìn)行IP 化建設(shè), 根據(jù)旅游IP營(yíng)銷理論［6］, 將路人（對(duì)景區(qū)一無(wú)所知的游客） 轉(zhuǎn)化為促銷員（景區(qū)的主動(dòng)分享者） 需經(jīng)歷以下三個(gè)階段, 且各階段都有相應(yīng)策略。

1. 從路人到粉絲

通過(guò)將乾隆帝不為人知的趣事進(jìn)行改變, 或結(jié)合熱點(diǎn)來(lái)制造乾隆帝話題, 或制作表情包在互聯(lián)網(wǎng)上供用戶免費(fèi)使用等方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)吸引路人, 使之成為粉絲, 在積累一定數(shù)量級(jí)的粉絲后再進(jìn)入下一階段。

2. 從粉絲到用戶

在上階段所積累的粉絲達(dá)到一定數(shù)量后才進(jìn)入本階段, 用產(chǎn)品品質(zhì)與粉絲建立信任, 使粉絲成為用戶。 具體可以是通過(guò)清朝主題餐飲試吃、 清朝主題酒店試睡等免費(fèi)活動(dòng), 邀請(qǐng)少量粉絲測(cè)試旅游產(chǎn)品, 為后續(xù)改進(jìn)收集粉絲意見(jiàn)。 待產(chǎn)品改良后,則可通過(guò)打折、 買送等付費(fèi)活動(dòng)吸引第二批粉絲, 并邀請(qǐng)他們?cè)谂笥讶M(jìn)行首波口碑傳播, 此階段還需輔以媒體公關(guān)手段, 在一段時(shí)間后就能看到口碑的發(fā)酵結(jié)果。

3. 從用戶到促銷員

若大批用戶能主動(dòng)在朋友圈傳播乾隆帝IP 內(nèi)容營(yíng)銷文案、 自己在鹽官景區(qū)的旅游經(jīng)歷時(shí), 乾隆帝IP 才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用, 進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)關(guān)注量變現(xiàn)金的目標(biāo)。此階段, 應(yīng)借勢(shì)推出鹽官古城的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品, 這不僅可提升旅游消費(fèi)收益, 也能成為“主動(dòng)營(yíng)銷” 的媒介。 本階段還需把握好服務(wù)質(zhì)量, 對(duì)用戶投訴需及時(shí)回應(yīng),并積極改進(jìn)產(chǎn)品, 避免發(fā)生因人流量的暴增出現(xiàn)過(guò)多負(fù)面評(píng)價(jià)的情況。