淺析功能性產品與多巴胺產品的上新策略

鄭卓然

“為什么麥當勞的漢堡總是推出新品，而薯條雞翅卻很少上新？”

這個問題是2018年我和一位做餐飲的朋友聊天時他提出來的。其實普通人很少會特意留心這個現象，但是事實上確實是如此。

稍加關注你就會發現，麥當勞、肯德基等快餐品牌上新品的大多是漢堡。以2019年為例，麥當勞上新了金波閃閃厚牛堡、金芝玉葉雞排堡等“金”字頭漢堡新品；之前麥當勞與“憤怒的小鳥”IP合作時，上新的是熱辣雙層雞排堡；肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等產品……統統都是漢堡主食。

但反觀其雞翅、薯條、甜品產品的情況，你會發現，菜單里躺著的是萬年不變的那幾個單品和口味，一直都沒有太大變化。那么問題來了，為什么漢堡常出新，而小食甜品卻不？

一. 功能性產品VS多巴胺產品

按照那位餐飲朋友的想法和啟發，產品可以粗略分為兩大類型，即功能性產品和多巴胺產品。

1. 功能性產品的無奈

功能性產品滿足的是顧客的基本功能性需求，例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎需求。顧客來到麥當勞的門店里，就是為了飽腹充饑而來的，因此功能性產品是一個品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能性產品不可或缺，但問題在于，功能性產品正由于其“剛需”屬性，常常在體驗上也是反人性的，具有一定的“脅迫性”。比如說，用戶來麥當勞消費，很少是因為麥當勞的漢堡有多好吃，而是“迫不得已”要找個地方快速解決吃飯問題，麥當勞正好是個不錯的選擇。