基于移動(dòng)平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式研究與分析

黃希

摘要：2010年，全國(guó)各地一下涌現(xiàn)出4000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，史稱千團(tuán)大戰(zhàn)。這次電商界的戰(zhàn)爭(zhēng)讓所有人見識(shí)了團(tuán)購(gòu)模式的力量。而2016年起，一種新的團(tuán)購(gòu)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)在移動(dòng)端平臺(tái)逐漸風(fēng)靡。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)展迅猛，形成了新的電商“百團(tuán)大戰(zhàn)”。針對(duì)該模式本文進(jìn)行了多方面的研究，并分析其存在問題，提出未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng);社區(qū)團(tuán)購(gòu);風(fēng)險(xiǎn);專業(yè)化

近年來，針對(duì)高性價(jià)比與社交化需求的用戶群體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展迅速，多項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP成功獲得多輪融資并從城市社區(qū)開始進(jìn)行消費(fèi)群體全面覆蓋。本文基于目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析該模式的優(yōu)勢(shì)和存在問題，并預(yù)測(cè)該模式的未來發(fā)展趨勢(shì)。

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是基于線下真實(shí)的小區(qū)，以社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)（通常是社區(qū)住戶或周邊店鋪經(jīng)營(yíng)者）為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過微信群、小程序、APP等移動(dòng)平臺(tái)工具進(jìn)行開團(tuán)預(yù)售，把同一小區(qū)人群需求集單，通過微信支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨然后到社區(qū)自提點(diǎn)統(tǒng)一自提的一種購(gòu)物方式。從本質(zhì)上來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)LBS小區(qū)，由c端驅(qū)動(dòng)B端（即由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)供應(yīng)端）的電商渠道。該模式通常用到的3個(gè)標(biāo)配工具是微信群、小程序及微信支付。該模式組建基本流程為：確定社區(qū)——尋找團(tuán)長(zhǎng)——團(tuán)長(zhǎng)組織微信群和確定自提點(diǎn)——展現(xiàn)貨品信息——微信群拼單支付——團(tuán)長(zhǎng)收集訂單確認(rèn)發(fā)貨——社區(qū)消費(fèi)者自取貨品。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式作為一種電商渠道微創(chuàng)新來說，簡(jiǎn)單地把團(tuán)購(gòu)渠道由全網(wǎng)拼單轉(zhuǎn)為了具體的線下社區(qū)拼單，實(shí)現(xiàn)以社區(qū)為單位的快速覆蓋。2016年以來，多家電商企業(yè)開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并通過融資獲得快速發(fā)展，其中包括騰訊投資的每日優(yōu)鮮、美團(tuán)系的松鼠拼拼、阿里系的盒社群、鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團(tuán)、食享會(huì)等。目前，全國(guó)有數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)，玩法上基本趨同，“寶媽+社群”“便利店+社群”發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在拓城市速度、跨區(qū)域管理能力、供應(yīng)鏈能力、商品體系、技術(shù)能力、品牌力等方面各有長(zhǎng)短。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

3.1依靠社交渠道獲客成本低

傳統(tǒng)電商一般是通過搜索和購(gòu)買流量廣告來獲客，近幾年流量成本逐漸提升，產(chǎn)生大批商家對(duì)流量望而卻步。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，利用散布在各個(gè)城市和小區(qū)的寶媽或閑散住戶先建立起微信群，通過自然社交渠道獲得新客流入，并無須推動(dòng)就能直接在社交過程中完成咨詢、互動(dòng)、討論，互動(dòng)性和及時(shí)反饋比較強(qiáng)，購(gòu)買方式上比其他團(tuán)購(gòu)模式需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接拉人等方式簡(jiǎn)單便捷，可見這種熟人關(guān)系鏈大大降低了獲客成本和用戶的拼團(tuán)成本。

3.2避免競(jìng)爭(zhēng)貨品價(jià)格，控制度好質(zhì)量

傳統(tǒng)電商通過搜索商品容易被進(jìn)行貨架式的比價(jià)，造成大量商家因價(jià)格降低競(jìng)爭(zhēng)度，低價(jià)拼團(tuán)模式價(jià)格優(yōu)惠但產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^集中預(yù)售再由產(chǎn)地或者本地倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨再自提的方式，既有高性價(jià)比，又能有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，降低損耗成本，也便于解決售后問題。

3.3自選自提點(diǎn)配送成本低，交付體驗(yàn)好

傳統(tǒng)電商在下單后，通過快遞物流配送和發(fā)貨，每個(gè)客單價(jià)配送履約成本是比較高的。而拼團(tuán)模式完成后，也是由快遞物流根據(jù)拼單成員訂單地址發(fā)往不同的地址，物流成本也不低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)售集單方式，集采集配，用落地配替代了快遞物流，無形中降低物流成本，同時(shí)由買家自主選擇社區(qū)附近自提點(diǎn)，更好地滿足不同用戶的提貨需求，交付體驗(yàn)比電商更好、穩(wěn)定性更強(qiáng)。

3.4輕運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)低、擴(kuò)展性強(qiáng)

傳統(tǒng)電商需要確定貨品數(shù)量再尋找顧客進(jìn)行銷售，存在資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售方式很好地規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)省去了開店模式的高租金/高人力成本，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)幾乎零成本的帶動(dòng)發(fā)展，運(yùn)作模式輕、訂單操作難度相對(duì)低，因此一旦某個(gè)社區(qū)落地成熟，就能夠迅速擴(kuò)展至周邊社區(qū)，整個(gè)城市實(shí)現(xiàn)覆蓋。

4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的風(fēng)險(xiǎn)

4.1供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)產(chǎn)品是生鮮類，這也是符合社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，因此想用生鮮引流，并且能夠達(dá)到穩(wěn)定的供給，最大挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。因?yàn)樯r的保鮮期非常短，生鮮供應(yīng)上游極為分散，即便是生鮮B2B模式的商家，也大多是在細(xì)分品類上擁有優(yōu)勢(shì)，難以支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)品類的所有需求，因而生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域內(nèi)整合能力會(huì)成為制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的瓶頸。

4.2物流風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于社區(qū)，而社區(qū)的數(shù)量和分布會(huì)影響到運(yùn)輸路線和配送成本。原本因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)集單降低的價(jià)格有可能因?yàn)樯鐓^(qū)自提點(diǎn)分布過散或過密，導(dǎo)致物流運(yùn)輸過程中存在資源損耗，尤其是對(duì)生鮮產(chǎn)品。如果是統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配自然是效率成本最優(yōu)，但當(dāng)這種配送成為為上百個(gè)、上千個(gè)社區(qū)進(jìn)行配送的時(shí)候，物流成本反而會(huì)上升。

4.3運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式太過于依靠社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，這在管理上容易產(chǎn)生隱患，那么如何讓專業(yè)管理人員來進(jìn)行有效替代也考驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的內(nèi)部組織建設(shè)和管理能力。相對(duì)，如果貨品提供方出現(xiàn)問題，團(tuán)長(zhǎng)是否具備解決能力或相關(guān)權(quán)利。也會(huì)影響社交群體的穩(wěn)定性，畢竟是由社交帶來的購(gòu)物體驗(yàn)，一次二次的不良體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)整個(gè)群體的影響，沒有社交的支撐，又脫離了好的消費(fèi)體驗(yàn)，群體有可能迅速解散。

5.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來趨勢(shì)

一是供應(yīng)鏈專業(yè)化，不光是上游的供應(yīng)商有廠家或產(chǎn)地端的積極參與，帶來價(jià)格與其他模式對(duì)比的更大優(yōu)勢(shì)，更有可能由專業(yè)的供應(yīng)鏈企業(yè)來降低該模式的資金風(fēng)險(xiǎn)，二是線上線下專業(yè)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已被越來越多的線下零售企業(yè)關(guān)注，這些企業(yè)可以對(duì)原有客戶群體采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，也可以以新的線下社區(qū)店為中心發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，提升該模式的用戶體驗(yàn);三是產(chǎn)品線專業(yè)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品應(yīng)該逐漸覆蓋家庭消費(fèi)的全品，才能被用戶依賴，穩(wěn)定社交群體，形成消費(fèi)閉環(huán)。

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