企業(yè)市場營銷渠道的對策探討

廖文聰

摘要：營銷渠道的作用是在產(chǎn)品或服務在實現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程中，通過相應的組織運行模式將生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者有機結(jié)合起來，并使得參與轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、服務能夠更為便利地得到充分運用。本文通過結(jié)合現(xiàn)今企業(yè)市場營銷渠道的現(xiàn)狀，指出營銷渠道設計中存在的相關(guān)問題，深入剖析其內(nèi)在的影響因素，并據(jù)此有針對性地提出了一系列相應的對策。

關(guān)鍵詞：營銷渠道;影響因素;渠道設計;發(fā)展對策

世界經(jīng)濟跌宕起伏的今日，我國經(jīng)濟發(fā)展不斷上升，特別是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為突出。國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為53.1%。初步核算，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值650899億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。分季度看，一季度同比增長6.8%，二季度增長6.7%，三季度增長6.5%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值42173億元，同比增長3.4%;第二產(chǎn)業(yè)增加值262953億元，增長5.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值345773億元，增長7.7%。

在21世紀的前十年，多數(shù)零售百貨大亨們對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的態(tài)度還十分冷淡，最多也只是試探性地投石問路。十年之后的今天，還有誰會懷疑互聯(lián)網(wǎng)銷售的可行性？然而，隨之而來的問題是，互聯(lián)網(wǎng)這樣同質(zhì)的銷售渠道是否適用于所有行業(yè)？影響企業(yè)銷售渠道選擇的核心影響因素有哪些？營銷渠道（Marketing Channels）即分銷渠道（Distribution Channels）或貿(mào)易渠道（Trade Channels），美國知名學者菲利普·科特勒曾指出營銷渠道是有利于產(chǎn)品、服務等能夠被順利使用的一系列相關(guān)組織，具體包括渠道的廣度類別及其長度和密度。

作為溝通企業(yè)與市場的橋梁和紐帶，市場營銷渠道是相關(guān)聯(lián)的組織共同組成的商業(yè)機構(gòu)，即由產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費者整個流程過程中的每一步共同組成的流通渠道，它中間包含了批發(fā)商、零售商及其他商業(yè)服務機構(gòu)。隨著市場競爭日益激烈，市場營銷渠道逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)是由機械化、單一化轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場為中心的全方位化、多元化，而且經(jīng)營渠道日益呈現(xiàn)出扁平化趨勢。有效的企業(yè)市場經(jīng)營渠道無論對于企業(yè)還是終端客戶來說都是非常重要的，有效的經(jīng)營渠道不僅實現(xiàn)了企業(yè)、終端客戶在產(chǎn)品的價格、信息等方面的交換實現(xiàn)了即時交流，還可以有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，是企業(yè)持久生存的道路上的護身符，也是企業(yè)不容忽視的一項無形資產(chǎn)。

一、營銷渠道的影響因素分析

中國經(jīng)濟和世界日益接軌的今天，中國企業(yè)在一波波經(jīng)濟危機中逐步成長壯大起來，并形成一些獨具特色的中國企業(yè)生長模式，國內(nèi)企業(yè)對營銷之道的參悟也日益精進，造就了一批又一批的成功企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)家。然而即便如此，國內(nèi)企業(yè)在營銷渠道的選擇和運用方面仍舊存在各種各樣的問題。主要包括以下幾個方面：第一，適銷渠道選擇不精準，市場經(jīng)營渠道建設不完全;第二，企業(yè)對終端客戶的產(chǎn)品需求關(guān)注不到位;第三，對營銷渠道維護力度不夠，出現(xiàn)量多質(zhì)差的情況;第四，客戶關(guān)系維護不能滿足市場需要，往往引起高端客戶外流;第五，營銷渠道在設計之初，不能充分考慮市場發(fā)展前景、渠道成本、產(chǎn)品的不可替代性等要素;第六，網(wǎng)絡終端管理缺乏有效性。

事實上，這些問題反映的正是企業(yè)在市場經(jīng)營渠道設計時所未能充分論證和認識的問題。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的一個細胞，往往更多的是受市場的經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟周期和經(jīng)濟增幅影響，企業(yè)自身必須緊跟市場發(fā)展的風向標。同時，地方風土人情、消費理念等社會文化因素也是影響企業(yè)經(jīng)營渠道的重要指標。在此，本文主要側(cè)重對企業(yè)內(nèi)部要素等企業(yè)可控性要素進行分析。

在諸多企業(yè)可控性要素中，終端客戶需求因素是最為關(guān)鍵的一個要素。終端客戶的需求趨向性直接影響了經(jīng)營渠道本身的功能性，如終端客戶存在日常采購儲備偏好，其采購期往往為一到兩個月，其采購物品時以物品的價位、種類、質(zhì)地和耐用性作為選擇依據(jù)，這就決定了銷售者的銷售特點：經(jīng)營范圍廣、交通便捷、薄利多銷、營業(yè)面積大等;然而，當終端客戶的日常采購偏好為每周多次，購買時選購產(chǎn)品以新鮮度、便利度、性價比、可選種類為購買標準時，銷售者往往具有的特點是：面積適中、位置便利、商品以日用類為主，品種相對較完善。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平日漸提高，終端用戶在采購時對價格的敏感程度下降，購買頻率提高。同時由于生活節(jié)奏的加快，“一站式”商品服務開始崛起。隨著城市化發(fā)展，家庭規(guī)模逐步縮小，終端消費趨于少量化、高頻化、求質(zhì)化、社區(qū)化。

分銷商在銷售渠道中也起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)應具有對渠道鞏固和維護的遠見，因為渠道本身也是具有生命力的。在社會主義市場發(fā)展的歷程中經(jīng)歷了各種各樣的市場營銷渠道的更迭，從進入期的折扣店、便利店到成長期的超級市場、倉儲超市，再到成熟期的百貨商店，最終也將走入末路。從市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢可以看出，不同的渠道模式所形成的分銷經(jīng)營特征也各有不同，這一差異性特征也要求企業(yè)能夠有針對性的提供精準服務。

二、企業(yè)市場營銷渠道的發(fā)展對策

傳統(tǒng)銷售渠道中，產(chǎn)品供應商同零售商之間處于一種互惠互利的良性合作關(guān)系，然而當前經(jīng)濟形勢下產(chǎn)品供應商與零售商之間矛盾激化的事件卻層出不窮，兩者之間關(guān)系十分不穩(wěn)定，產(chǎn)品供應鏈并不穩(wěn)固。因此，將來發(fā)展方向必將會是通過產(chǎn)品供應商和零售商的密切合作降低銷售渠道中的摩擦成本，進而實現(xiàn)雙贏。企業(yè)在對市場營銷渠道的設計和構(gòu)建時，一方面，應考慮選擇合理的營銷渠道，另一方面，還應選擇同實力雄厚、信譽度高的企業(yè)進行合作，建立長期穩(wěn)固的分銷合作關(guān)系。

商場猶如一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，企業(yè)管理者只有做到知己知彼才能使自身企業(yè)在商戰(zhàn)中屹立不倒。在充分認識企業(yè)狀況的前提下，才能同外部市場環(huán)境相結(jié)合，具體問題具體分析設計出最優(yōu)渠道。對于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，首先，應對企業(yè)所擁有的一系列經(jīng)營資源進行匯總分析。企業(yè)資源是對組織內(nèi)部所擁有的資本、技術(shù)和能力等方面的匯總。同時也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源。通過對資源形勢的分析才能明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。其次，對企業(yè)競爭力的認知。企業(yè)競爭力，是綜合了諸多資源后的一項綜合能力。企業(yè)競爭力源于企業(yè)資源的整合，是企業(yè)效率的一種表現(xiàn)形式，也是企業(yè)能夠完成某一業(yè)務的勝任力，因此對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境認識必須考慮其競爭能力。最后，對企業(yè)核心能力的分析。企業(yè)核心能力實質(zhì)上是其他各項能力的延伸，是企業(yè)的拳頭。企業(yè)核心能力，交織融匯了了企業(yè)的組織學習能力、成長發(fā)展能力，并融入滲透于企業(yè)的其他各個組織系統(tǒng)之中。

總之，企業(yè)營銷渠道的選取受到多方因素的綜合影響，這些影響因素在不同時期、不同地區(qū)甚至于不同行業(yè)所產(chǎn)生的影響都是不同的，企業(yè)只有具體問題具體分析在充分認識自身前提下采取戰(zhàn)略性渠道設計，在現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展階段構(gòu)建最優(yōu)營銷渠道，才能通過企業(yè)市場營銷渠道構(gòu)建對企業(yè)成長和發(fā)展產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響。

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