在線品牌社群成員參與程度對其社群認同的影響
——產品類型和品牌熟悉度的調節

朱翊敏

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、 引 言

在線品牌社群不僅能夠讓企業了解到消費者的想法，而且成為推廣新產品、提升品牌形象、培養消費者忠誠度的重要渠道[1]。例如華為的花粉俱樂部，包含了花瓣論壇、隨手拍和花粉互動活動等眾多內容。企業經常在該社群發布新品，引導粉絲們開展測評交流、分享使用經驗等。該社群目前已有注冊用戶2000萬，論壇總發帖量超過8000萬篇。

消費者在品牌社群中的參與行為存在著程度上的差異，一些成員僅僅瀏覽社群內提供的信息以便做出決策，而另一些則更深入地融入社群內，與興趣相似的成員交流互動[2]。相比前者，后者的參與程度更高[3]。以往研究普遍認為，消費者參與在線品牌社群的程度越高，對該社群產生的認同就越強[4-5]。然而在線品牌社群存在著多樣性，消費者參與程度與社群認同之間的正向關系可能會受到一些因素的調節，例如時長[6](Length of Membership)、特質(調節聚焦傾向)[7]等。關于調節效應的研究大多從消費者角度出發，而產品和品牌作為在線品牌社群中的重要因素，也會產生影響。一方面，以往研究大多以單一品牌社群為對象，較少針對不同產品類型社群開展橫向比較。產品類型的不同會影響消費者在網上的信息搜尋以及購買決策[8]。例如消費者會對搜索品和體驗品做出不同的回應[7]。另一方面，以往研究通常以小米、臉書(Facebook)等品牌熟悉度較高的社群作為對象，較少針對初創品牌社群?！?br>