基于中國本土企業營銷實踐的案例分析與理論創新
——以鄲酒的移動互聯營銷為例

莊貴軍

(西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

一、 引 言

改革開放以來，中國營銷學的發展經歷了學習引進、消化吸收和模仿創新三個階段[1]。近十多年來，國內營銷學研究進步尤為顯著，表現在研究選題與國際接軌、研究方法以定量的實證研究為主[2]。當然在快速發展的過程中也出現了一些問題。比如“輕視理論構建，崇拜工具和方法”[3]，對研究問題本身的重要性有所忽略；研究選題較多地來源于文獻，從紙堆里找問題，較少關注營銷實踐中的真問題，很多研究缺乏實踐和教學的相關性——研究結果既無法指導企業的實踐活動，也很少會使用在教學中[4]。然而最為嚴重的問題則是：過分強調研究的嚴謹性，使研究問題越來越小，雖然每發一篇論文都有理論貢獻，但大多是在模仿、復制前人研究的基礎上進行的一些修修補補，少有真正意義上的理論創新。

這一問題不僅僅存在于中國的營銷學術界，國際營銷學術界也有類似的困境。早在2005年，在Bolton做《Journal of Marketing》主編的最后一期10月號上，她組織了一個筆談，邀請世界知名的營銷學者，就當時營銷學發展所面對的挑戰、機遇以及當務之急發表意見。共收到11份投稿，她以“營銷的復興：機遇、當務之急和基礎建設”為題發表[5]。里面涉及很多問題，其中一個核心問題是：理論研究不僅嚴重脫離了企業的營銷實踐，而且學術界對于嚴謹性的偏愛和苛求，已經嚴重影響到營銷學科的理論創新——為了追求嚴謹性，營銷學者更樂于研究小的、短期的營銷技巧，學術期刊也更樂于發表這類論文，而整個營銷學界卻常常錯過一些重要的觀點(Big Ideas)和營銷理論發展的機會[6-8]。……