淺析兒童形象在公益廣告中的運用
——以《憲法保護我們的未來》為例

□蘇耀丹

2018年，司法部、國家網信辦、全國普法辦聯合開展“我與憲法”優秀微視頻征集展播活動，筆者有幸作為主要導演，創作了原廣西廣播電視局和廣西電視臺聯合制作的參賽公益廣告。如何通過時長不到一分鐘的公益廣告，來深入宣傳我國現行憲法的重大意義、本質特征和主要精神，這一難題令我們長時間找不到突破口。某次搭乘地鐵時，筆者偶然被地鐵邊的兒童畫展啟發了靈感。最終，我們從兒童視角出發創作的公益廣告《憲法保護我們的未來》憑借新穎的立意、獨特的創意、精良的制作，力拔頭籌，以第一位序獲廣西一等獎，并在全國各級各單體提交的1.7萬多件作品中脫穎而出，獲得全國一等獎。

本文以公益廣告《憲法保護我們的未來》為例，分析兒童形象在公益廣告中的作用。

一、重視“兒童效應”：合適的兒童角色有助于提升公益廣告吸引力

說到“兒童效應”，首先要了解廣告創意設計中關鍵的“3B”原則，“3B”即Beauty（美女）、Beast（野獸）、Baby（兒童）。這一原則由著名廣告人大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中提出，被無數廣告人奉為黃金法則①。大眾普遍認為以這三種視覺元素為表現手段的廣告最符合人類關注自身的天性，最容易贏得受眾的喜歡。其中“Baby”（兒童）的力量最大，因為兒童所影響的受眾面最廣，此外孩子也意味著生命的張力與希望，這份天真無邪讓人毫不防備，最能觸動觀眾心弦，感染力極強，這就是“兒童效應”。因此，選擇兒童作為拍攝主體，有助于激發觀眾內心的童真與美好的夢想，有利于擴大公益廣告的傳播面，提升對受眾人群的吸引力。

當然，公益廣告中兒童角色的選擇也非常重要，不能只是“健康可愛”而已。從年齡角度劃分，兒童大致分為嬰幼兒期（0—3 歲）、學齡前期（4—6 歲）、學齡期（7—12 歲），孩子的年齡決定了他們的形象特點、表達能力及世界觀。其中，嬰幼兒期的幼童懵懂軟萌，幾乎完全依賴于父母，表達能力有限；學齡前期的兒童大多天真浪漫、敏感聰明，邏輯思維帶有很大的直觀性和形象性，但行為不易受控；而學齡期的兒童通常好奇多問且表現欲強，喜歡模仿成人，相應地，童真的感覺也會弱化。由于《憲法保護我們的未來》的創意點在于“兒童繪畫”和“暢想未來”，因此我們考慮選擇學齡前兒童作為拍攝主體。

研究表明，廣告人物的表情會讓觀眾產生辨別力和記憶點，通常情況下，笑靨常開、表情豐富且穿著清新舒適服飾的兒童更能吸引觀眾的眼球②。于是我們在拍攝前組織了一場小型兒童海選，通過繪畫機構老師的舉薦，有針對性地挑選4—7 歲顏值高、繪畫才藝突出、口頭表達能力強的孩子，選角的重點在于挖掘孩子真實自然、自信快樂的狀態。由于參選的孩子大多是沒有演藝經驗的素人，因此我們會以閑聊的方式引導孩子在輕松的氛圍下進行自由表達。

最終，我們選定了三位5—6 歲的兒童（兩女一男），最終的拍攝效果也令人滿意：孩子們發自內心的純真笑容清新、自然、有治愈力，能夠很好地提升作品的表現力和感染力，更好地發揮公益宣傳的主旨。

二、活用兒童視角：“以小見大”彰顯公益廣告深刻主題

孩子的眼睛就像一個過濾鏡，將理性、邏輯、社會習俗等外在的東西過濾干凈，給人一種單純自然的純凈感。兒童視角作為一種敘事策略，能將觀眾引入一個全新的審美空間，更加簡單直白地去關注世界的變化發展。因此，通過兒童“小”視角表現公益“大”主題，有其獨特的優勢。

在《憲法保護我們的未來》的創作中，為了更好地利用兒童的“小”視角去解讀憲法這一國家根本大法，筆者巧妙選取了兒童繪畫為著力點，并通過蒙太奇手法展開敘事。

情景一：孩子A 圍繞“生態文明建設”主題創作手指畫《給地球洗澡》，飛濺的水滴下一秒就變成潺潺的溪水（畫面相似性轉場，配流水音效），孩子A 胖乎乎的小腳踏入溪水，孩子們快樂地在純凈的青山綠水中嬉笑玩耍。

情景二：孩子B 圍繞“現代化強國”主題創作剪貼畫《科技改變未來》，畫中機器人的眼睛下一秒就亮了起來（畫面相似性轉場，配科技類音效），孩子B 自如地與智能機器人互動交流。

情景三：孩子C 圍繞“民族和諧”主題創作水彩畫《民族大聯歡》，畫中的風車下一秒轉動了起來（畫面相似性轉場，配孩童笑聲音效），孩子C 與身著民族服飾的孩子們一起快樂奔跑。

兒童繪畫的靈感和內容，直接反映的是他們豐富的想象力和鮮活純凈的靈魂。孩子們把自己對憲法的理解和感悟通過創意兒童畫進行具象表達，由兒童的認同感表現人們對憲法的積極擁護，以孩子的美好期待喚起人們實現中華民族偉大復興的精神動力，令這則公益廣告的意義更加深遠，更具震撼性，廣告的深刻內涵得到了很好的展現。

三、善用兒童語言：第一人稱口吻有利于提高公益廣告的記憶度

一則好的公益廣告，要能夠讓觀眾入眼、入耳、入腦、入心。從心理學角度看，圖像因為具有意義的不確定性，容易在人們的記憶中消失，但語言由于結構性強，語義確定且穩定，則容易給人留下深刻印象。因此，筆者站在兒童的角度，用藝術的修辭方法去設計臺詞，再借助童聲稚語來傳遞所要表達的情感，將有效提高觀眾對公益廣告的記憶程度，引發情感共鳴，使得傳播效果更為長久。

在《憲法保護我們的未來》中，我們特別為兒童主體設計了配音文案。

孩子A：老師說，修訂后的憲法會更好地保護我們的碧水藍天，讓我們的家園更加美麗。

孩子B：憲法讓我們能實現夢想，讓祖國更加強大。

孩子C：憲法讓大家團結在一起，更加幸福地生活。

三個孩子齊聲：憲法保護我們的未來！

首先是文案在句式上的設計。考慮到學齡前兒童的思維模式以及用詞簡單、口語為主的說話特點，我們從短句、常見用詞入手，用淺顯易懂的語言明確表達孩子的想法。此外，肯定句的運用，說明孩子們對未來已經做出了肯定的判斷，既強調了認可度，也增強了說服力。

其次，文案采用了擬人的修辭手法。比起單純地說“憲法好”“憲法保護我們的未來”，這種擬人的表達方式更為生動、平易近人。通過孩子之口，把嚴肅的話題用輕松愉快的口吻表達出來，更能引起注意，使觀眾在輕松的氛圍中理解并認可，達到寓教于樂的作用。

最后，文案營造了對話交流感。孩子們用稚嫩的童音，以第一人稱口吻將幼兒園老師關于憲法的啟蒙通過自己的語言描述出來，避開了口號式的傳達感，給人留下了可參與的空間，打動觀眾的同時也進一步鞏固了公益廣告的傳播力。

四、積極塑造兒童正面形象：樂觀基調有助于公益廣告傳遞正能量

兒童形象雖好，但也不能濫用，在遵循廣告法規中對兒童演員的嚴格限制的基礎上，我們要注意對兒童正面形象的塑造，避免兒童形象過于成熟化，甚至讓孩子表現出不應有的行為。總的來說，就是要對兒童形象進行全面真實的挖掘，通過與孩子相稱的生活化場景、興趣活動以及故事講述，來表現孩子活潑自然的天性和真實健康的形象，以此提升公益廣告的可信度。

在《憲法保護我們的未來》中，我們主要選擇了陽光、草地、藍天、白云、鳥語、溪流等大自然中的元素，干凈清新的環境提升了生活的本真意蘊，為公益廣告奠定了純凈的氣質。與此同時，我們真實還原了孩子們的興趣生活，讓兒童在戶外寫生的情境下自然表現出開朗樂觀、積極向上的陽光心態，適時加入孩子的笑聲作為背景聲來營造和諧快樂的氛圍，有助于調動起觀眾的快樂心情，傳遞公益廣告的正能量。

五、結語

綜上所述，重視角色選擇、視角切入、文案設計及形象構建，是運用兒童形象進行公益廣告創作的四個非常重要的因素。在今后的工作實踐中，筆者將持續通過多元視角、巧妙情境進一步挖掘兒童形象的不同層次，實現表現形式與思想內涵的綜合優化升級，讓優質的兒童形象更好地為公益所用，更有效地提升公益廣告的傳播效果。

注釋：

①linghexishui.影視廣告的3B 創意原則[EB/OL].http：//blog.tianya.cn/post-3031832-33461732-1.shtml.

②曹雁.電視廣告中兒童形象及語言的運用研究[J].新聞世界,2010(S2)：93-94.