廣告文化傳播中影像符號的魅力
——以香奈兒Coco小姐香水廣告為例

□劉奧衍

今年2月，時尚大帝卡爾·拉格斐（老佛爺）逝世，將聞名世界的高端奢侈品牌香奈兒再次拉入人們的視野。香奈兒，一個從法國發源的時裝品牌，為什么能在世界各地“圈粉”無數？又為什么能讓粉絲稱其為“現代女性美學的風向標”，甚至揚言“每個女性都應該擁有一支香奈兒”？答案是香奈兒的價值觀和宣傳其價值觀的工具——廣告。

一、影像符號的象征意義

廣告是一種簡明的宣傳手段，常見的廣告形式為文字、圖片和視頻。新媒體時代，文字廣告帶給人們的沖擊力早已被削弱，人們更愿意花時間觀看具有視覺沖擊力的廣告海報和廣告短片。香奈兒抓住了消費者的心理，不斷更新自己的廣告片，以更好地傳達其價值觀。在其發布的Coco小姐香水廣告中，養眼的演員、高級的配色、五花八門的鏡頭運動和富含深意的故事結構，都為觀看廣告的觀眾打造了一場斑斕的夢境。

提到廣告片的影像，就不得不提及影像所呈現的符號性含義。文化傳播學者亞瑟伯格在《媒介分析技巧（Media Analysis Techniques）》一書中總結出了影像所呈現出的符號性含義，他按照景別和鏡頭運動來劃分影像的能指，并歸納出其對應的所指。

（一）按景別劃分

遠景大多包括背景與演員，交代事件發生的環境特征、波及范圍和距離，其對應的所指為時代背景；全景能呈現多個人物和人物的全部特征，常用于表現社會關系、人物與環境的關系和個體與社會的關系，其對應的所指為反映社會狀態；中景展現人物的一半或四分之三的身體特征，其對應的所指為表現人物關系；特寫著重捕捉人物的某一獨特反應，其對應的所指為表達親密的關聯、秘密的交換和重要（卻容易被忽視）的信息。

（二）按鏡頭運動劃分

仰拍常用于展現權力，給觀眾以威嚴感，體現出人物（或事物）的高大和正面，用于褒揚某一人物（或事物）；俯拍常用于表達某種全能的關注，常給人以“上帝視角”的感覺，用于表現人物（或事物）的渺小與微弱，偶爾帶有貶義性質；平拍表現出一種視線上的平等，往往用于敘述，推動劇情的發展；推鏡頭，通過不斷地將景別小化，表現出一種注意、集中的意向；拉鏡頭，通過不斷地將景別大化，表現出疏離、遠離的意味；畫面黑起，暗示事件的開始；畫面隱黑（漸漸變黑），表示事件的結束、換場或強行終止。

二、代表香奈兒的色彩符號

在香奈兒的品牌營銷中，色彩符號的運用功不可沒。色彩不但直接展現產品的個性和特點，還能使消費者產生消費聯想，并強化品牌的記憶度和激發消費者的購買欲望。

在香奈兒的品牌塑造過程中，主推黑、白、米、金、紅五個顏色。最初，香奈兒只使用黑色和白色作為自己的主打色，黑色意為事物之本，象征宇宙萬物生于混沌，有神秘色彩，而白色是嘉柏麗爾·香奈兒最喜歡的山茶花的顏色，是色彩之源，象征存粹通透、純潔高貴。一個例子足以證明代表香奈兒的黑白雙色的深入人心，今年時尚雜志Cosmo 3月刊對中國超模劉雯進行了采訪，當問及“行走在時尚圈靠的是什么”時，劉雯不假思索地答出“黑色或白色”，可見香奈兒在時尚界不可撼動的地位。

后來加入香奈兒家族的米色，是介于黑白之間的中性元素，含有典雅的特質，代表著溫暖、簡約與自然。金色有真假交織的夢幻之感，常被用于宗教建筑之上，帶有神圣而濃厚的圣潔感，暗含凱旋的意味，加深了香奈兒在消費者心中的信仰地位。紅色被用于制作香奈兒包的內襯，最初是為了便于消費者區分包中的功能分區，可以一目了然地找到所需物品，后來因為紅色象征著生命的熱情，便常出現在一些香奈兒的產品設計之中。

三、造夢的香奈兒Coco小姐香水廣告

凱拉·奈特莉出演的香奈兒Coco小姐香水廣告深諳影像和色彩的魅力，在三分二十秒的短視頻中，將香奈兒Coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特質表現得淋漓盡致。

在這部廣告片中，滿是代表香奈兒的黑色、白色、米色和金色。整個廣告可以分為出門前、路途中、拍攝現場三個部分來解讀。

（一）出門前

女主出門前一共有五個鏡頭。第一個鏡頭是一個推鏡頭，女主放松地側躺在床上，隨著音樂漸強和鏡頭推近，她微微正身睜開雙眼，這個鏡頭交代了凱拉·奈特莉的女主身份，同時使觀眾的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上，迅速被帶入廣告中去。第二個鏡頭是近景，聚焦于女主床頭上擺放的香奈兒Coco小姐香水上，女主醒來后第一件事是拿起香水，一方面向觀眾交代了這支廣告是為Coco小姐香水所做的，另一方面于無形之中展現出這款香水對于女主乃至觀眾的重要性，暗指“精致女性起床的第一步就應該穿上Coco 小姐”。此處也和瑪麗蓮·夢露對香奈兒香水的熱愛有關，在一次采訪中，記者問夢露“穿什么入睡”，夢露答到：“除了穿香奈兒五號（香水）以外一絲不掛”，這段采訪一經公開就引發了一陣“穿香水入睡”的風潮。

（二）赴約途中

這一部分的組成鏡頭超過二十個，有很多散碎的特寫鏡頭。按照故事情節，這部分可被劃分為三個故事碎片。

故事碎片一：路遇黑衣騎手

騎摩托疾行的女主路遇紅燈，停了下來，此時三個黑衣男騎手并排停在了女主身邊，紛紛看向女主。綠燈亮了，一個推鏡頭聚焦女主堅定的面部表情，女主在三位黑衣男騎手的注視下一腳油門打破平衡，繼續急行。這是黑色與米色的第一次碰撞（如圖1），黑衣的三位男騎手和米衣女主的排列方式為（從左到右）男女男男，象征著男女權力的不對等，采用仰角對角線構圖，加重力量的對比感，這個畫面將長久以來女性地位低于男性的社會現實刻畫了出來。

圖1 黑色與米色的第一次碰撞，仰角對角線構圖強調力量對比

這段故事中出現的紅燈和綠燈分別意指不能與能，紅燈出現后，女主被三個男騎手裹挾，象征著女性權力弱于男性且不能打破，而綠燈出現后，女主迅速沖破制衡，象征著現代女性能打破“男強女弱”的舊定式思維。這段故事整體展現出，噴有Coco小姐香水的女性富有現代意識，勇于沖破社會上男女權力對抗的桎梏，勇敢又富有平權意識。

故事碎片二：途經花店

女主騎摩托車經過了一家印著香奈兒經典的雙C logo 的花店（如圖2），花店門口站著一位穿著黑色套裝的老年女性，畫面的右前方還有一位身著白色連衣裙的年輕女子在蹲著擺弄花束。這是黑色與白色的第二次碰撞，黑衣的老年女性代表著傳統的舊觀念，而白衣的年輕女性和身著米色皮衣的女主都代表著現代的新思想。從畫面中兩人的位置關系可以看出，黑衣老年女性處于主導地位，即權力的擁有者，而白衣年輕女性蹲下的身體語言便表現出，她處于被支配的從屬地位，即臣服者。這意味著現代新思想對傳統舊觀念的臣服。

而下一個鏡頭緊接著就是女主堅定目光的特寫，象征著以女主為代表的一批現代女性對傳統舊觀念的無視，體現其獨立意識。這個故事碎片著重表現的是兩種現代女性觀念上的沖突。顯然，香奈兒想傳達的是不向傳統舊觀念臣服的現代意識，而是獨立的，且不屑于與軟弱臣服的部分所謂現代女性同流合污。

故事碎片三：途徑貨道，偶遇男子

圖2 花店門口，黑色與白色的第二次碰撞

女主駛上貨道后，一個遠景交代女主的行駛路線，遠景中有兩個值得注意的符號，一個是畫面左上角的巨幅海報，是女主為香奈兒Coco小姐香水拍攝的廣告照片，暗示女主的身份為明星，為她接下來的行程做了鋪墊。畫面的中間偏右的部分，樓上的陽臺邊，一位裸露上半身的白衣男子入畫，目光隨著女主的位置變化而變化。這里出現的異性男子，象征著女性的性吸引力，是一種隱含的性暗示，也在為后續的故事發展而作鋪墊。

（三）拍攝現場

這一部分講述的是女主如約來到了男攝影師所在的攝影棚，進行安排好的廣告拍攝。男攝影師在窗臺看到女主到來后，轉身進入其所在的以黑色為主的攝影棚，招呼他的員工們開始工作。此處的黑色仍然象征著傳統男權的盛行。

男攝影師開始了給女主的拍攝工作，在拍攝過程中，男攝影師被相機中女主的魅力所吸引，借整理頭發的機會撫摸了女主的耳垂，這個動作有著強烈的性暗示。緊接著就是俯拍女主和仰拍男攝影師的鏡頭，呈現出了男強女弱的權力關系。接著男攝影師讓房間里的眾人離開，黑色的大門慢慢關閉，這些畫面都暗示著同一個結局——職場性騷擾。

男攝影師把女主推倒，在馬上要進行下一步的時候，女主讓他關門，將他支開。當男攝影師關好門再回頭時，女主已經逃離，騎在摩托車上整裝待發。女主看向追來的男主，將Coco 香水放入懷中揚長而去。此處的香水特寫，既突出產品，又將前面出現的性感、果決、追求平權等美好特質都附加在這瓶Coco小姐香水上，暗示消費者只要購買了這款香水，就可以像廣告中的凱拉·奈特莉一樣擁有無限的魅力。

四、香奈兒廣告帶來的價值觀影響

從Coco小姐香水廣告中不難看出，其想要傳達的不僅僅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和熱情大膽，更想傳達出香奈兒品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平權的現代女性特質。正是這種廣告展現出來的符號價值，使眾多香奈兒的擁躉趨之若鶩。

一方面，香奈兒通過已有的視覺符號傳達出了女性獨立等現代女性意識，幫助女性消費者正視自己；另一方面，消費者往往懷著“購入香奈兒就等于購入高等階級的入場券”的炫耀性消費心理購買香奈兒的產品，為自己爭得“有閑階級”身份認同的同時，也成為了消費這個無主體活動的消遣品本身。香奈兒廣告制造的這種“偽需求”正不斷腐蝕人們的生活，使消費者被商家制造的符號意義支配，陷入以視覺消費為主的、跨階層消費的景觀社會之中。

縱然商品拜物教盛行，有閑階級價值觀不斷刷新消費社會的生活標準，但當代消費者仍應理性、適度消費，不被廣告帶來的“偽需求”蒙蔽，從實用角度出發進行符合自身經濟狀況的合理消費。