整合營銷傳播在B2C電商企業中的應用

摘 要：在我國社會經濟發展與轉型的新時期，計算機技術與網絡信息技術的應用水平得到了有效地提高。在這種形勢下，不僅互聯網技術在全國范圍內得到了廣泛的普及，且隨著交通運輸業與物流行業的持續發展，我國的物聯網發展水平也越來越高。在此基礎上，我國網絡購物市場交易規模也在不斷地擴大，其中B2C電商企業所占的市場份額較大，并且以其自身獨有的專業化與豐富化優勢贏得了廣大消費者的信賴與認可。但B2C電商企業在發展的過程中也面臨著巨大的挑戰，且市場競爭與外部運營環境也越來越嚴峻，因此B2C電商企業要想在當前社會形態以及市場形勢下實現可持續發展，首先就要做好營銷傳播工作，并在日常營銷傳播的過程中積極應用整合營銷傳播方法，以此來進一步促進我國B2C電商企業的發展。因此，本文章主要針對整合營銷傳播在B2C電商企業中的應用進行了深入的分析與研究。

關鍵詞：整合營銷傳播;B2C電商企業;應用

在我國現階段，隨著電子計算機技術的不斷發展，我國互聯網得到了廣泛的普及，且電子商務的發展速度也日益加快。在這一過程中，網上購物已經成為人們日常購物的主要方式之一，其中最為常見的購物平臺就是B2C電子商務。近些年來，隨著網購市場的不斷完善，電商企業要想進一步擴寬發展空間，就要提高其營銷傳播水平與效率。整合營銷傳播作為一種較為先進的新型營銷傳播方式，不僅可以對多種營銷傳播形式進行有計劃的整合，同時也能夠滿足廣大消費群體的營銷需求。但由于我國目前 B2C電商企業的營銷傳播方式較為單一，因此就要進一步拓展營銷傳播的途徑，充分合理的應用整合營銷傳播方法，進一步擴大B2C電商企業的市場份額。

一、整合營銷傳播的資源競爭

（一）專業人才的創意策略競爭

整合營銷傳播的核心內容就是具有一定獨特性的營銷創意以及創新性的營銷策略，從其本質來講，整合營銷傳播行業屬于一種人力資本較為密集的行業，主要是通過腦力勞動來來為社會提供營銷傳播、效果監測以及評估等一系列數字服務，且該種整合營銷傳播方式憑借其獨特的創意已經得到了廣大客戶的信賴與認可。同時，隨著我國整合營銷傳播技術手段的不斷創新與完善，科學、有效地整合營銷傳播創意可以引起廣大消費者的精神與情感共鳴，這就在一定程度上導致整合營銷傳播的專業創意人才備受B2C電商企業的關注，并使其成為B2C電商企業發展競爭以及整合營銷傳播服務行業的重點競爭資源之一。為此，B2C電商企業要想進一步提高整合營銷傳播的應用水平，充分發揮其優勢，首先就要重視專業人才的培養與應用。

（二）媒介資源競爭

B2C電商企業在整合營銷傳播的過程中，不僅需要與各種媒介資源的提供商進行有效地溝通與交流，同時也要積極做好各個渠道的溝通工作，從而盡可能的爭取到更多的媒介資源，同時也要確保媒介資源的優質性，從而形成一整套系統、完善的媒介資源體系，以便對各種媒介形式與資源進行整合營銷傳播，以此來達到預期的效果，提升B2C電商企業的綜合市場競爭實力。特別是網絡、微博以及微信等媒介，其對于B2C電商企業來說是媒介資源的主要構成部分。

（三）傳播渠道多樣化帶來的創新競爭

近些年來，隨著互聯網技術的不斷提高，營銷傳播手段的日趨多樣化，我國B2C電商企業在整合營銷傳播發展的過程中也面臨著技術與內容創新的挑戰，對營銷傳播渠道進行有效地整合不僅可以為我國的B2C電商企業提供更為優質營銷傳播資源，同時也能夠對其營銷形式以及內容進行創新，從而為B2C電商企業構建起新的交流平臺。另外，隨著我國數字化媒體影響力的不斷擴大，B2C電商企業要想實現高效的整合營銷傳播，首先就要綜合應用開發與利用互聯網、數字戶外以及各種手機APP等新技術，以此來提高整合營銷傳播的創新能力，提升營銷傳播方式的精準性，進一步提升B2C電商企業的營銷傳播水平。

二、整合營銷傳播在B2C電商企業中的應用

（一）蘇寧發展情況

第一家蘇寧創辦于1990年12月26日，2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借其優良的業績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。2009年，蘇寧提出“營銷變革”，嘗試全品類經營、全渠道拓展，推進營銷及服務創新;此后在蘇寧易購和樂購仕中大力拓展非電器品類，延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產品等，進一步滿足了廣大消費者的在線購物需求。蘇寧作為我國發展較快的 B2C電商企業之一，其經營模式也已經較為完善，為此，營銷傳播模式的選擇與發展也顯得尤為重要，特別是整合營銷傳播的應用效果更為顯著。

（二）京東商城整合營銷主要傳播方式分析

1.廣告投放

蘇寧在整合營銷過程中采取的主要傳播方式就是網絡傳播，對電視、戶外視頻以及網頁廣告等營銷傳播方式進行整體，不僅可以進一步擴大蘇寧的知名度、樹立良好的企業形象，同時也可以在一定程度上增加網站流量，挖掘廣大消費群體的潛在消費需求。一方面，蘇寧的戶外廣告主要投放在公交站牌以及公共汽車上，通過這種較為傳統的傳播方式來擴大蘇寧的影響力，并打出“暢享安心網購，盡在蘇寧易購以及蘇寧易購，品質，成就幸福生活”等廣告標語;另一方面，蘇寧的部分廣告還集中投放在各大網絡平臺葉面上，例如，蘇寧易購“818”發燒節促銷活動就投放了大量的TVC廣告片，并將該項活動中的參與品牌多、讓利幅度大等特點凸顯出來，以此來為消費者營造良好的購物體驗。另外，隨著蘇寧易購商城的不斷發展，其在融資過程中也加大了電視媒體的廣告投放資金，同時也將大量的廣告植入到了電視劇中，從而進一步提升蘇寧品牌的知名度。

2.商品促銷

對于B2C電商企業來說，商品促銷是其發展過程中的主要營銷手段之一，特別是對于蘇寧來說，它不僅可以借助便利的網絡傳播渠道來加大宣傳力度，同時也可以借助多樣化的商品促銷方式來提升商品的銷售量。一方面，要借助節日氣氛來使商品促進活動進行常態化與特殊化，例如，一年一度的“818”發燒節，家電、消費品以及服飾家居等商品均大幅度降價，并實施輪流上陣促銷，以此來讓消費者在購物的過程中享受到最大的優惠體驗。另外，蘇寧要在其網站首頁設置“秒殺”以及“限時購”等專欄，以此來增強客戶的黏性，進一步提升蘇寧的知名度，提高其銷售額。

3.市場活動

對于任何企業來說，客戶是其發展過程中的基礎要素之一，因此，B2C電商企業要想實現可持續的發展目標，首先就要將客戶與消費群體作為市場活動的主要核心。在整合營銷傳播的過程中，B2C電商企業就要有針對性的將廣告信息傳遞給廣大消費者，使其能夠真正感受到品牌的力量與品牌信息，從而進一步擴大企業品牌的知名度，提升企業所占的市場份額與產品銷售量。例如，蘇寧易購不僅擁有大量相對較為固定的群體，同時其易付寶支付、網銀支付、銀聯在線支付、貨到付款、信用卡分期付款、快捷支付、蘇寧門店付款等支付形式，不僅進一步增強了廣大消費群體對蘇寧的忠誠度，同時也在一定程度上增強了消費者的歸屬感，并不斷刺激與挖掘消費者潛在的消費欲望與消費需求，在這種形勢下，就可以進一步提升蘇寧的銷售增長點，充分擴展蘇寧的營銷傳播途徑。另外，蘇寧除了擁有較為準確、豐富的客戶數據庫外，其也具備較高的數據收集能力與數據處理能力，這能夠為整合營銷傳播奠定良好的精準營銷基礎。

4.公共關系

近些年來，隨著我國網絡購物體系的不斷健全與完善，在線電子支付的安全問題得到了有效地解決與保證。同時，隨著支付寶、微信以及各大銀行之間的合作，不僅提高了消費客戶網上支付的快捷性，同時也能夠在一定程度上增加B2C電商企業的市場份額與銷售量。另外，蘇寧也形成了自己的物流體系，不僅能夠進一步提升其送貨效率與服務水平，同時也能夠間接的擴大其影響力，構建良好的公共關系。

三、整合營銷傳播在B2C電商企業中有效應用的主要途徑

隨著網絡信息技術以及計算機技術的不斷發展，我國B2C 電子商務企業的市場競爭形式越來越嚴峻。在這種形勢下，互聯網下的信息傳播與膨脹不僅進一步提高了媒體的分散化、技術的碎片化以及屏幕的多樣化，同時也在一定程度上影響到了消費群體的消費理念與消費行為，從而導致電子商務的市場發展方向難以確定，也無法準確的把握消費市場的發展趨勢。針對于這一問題，蘇寧能夠在數據的基礎上，對消費群體的購物信息數據進行有效地分析與整合，并有針對性對不同的消費群體與需求群體來推送廣告，加強與各個品牌的合作，以此來進一步提升蘇寧的品牌競爭力。因此， B2C電子商務企業在發展的過程中要把基礎數據當作主要驅動力，并對消費者的消費心理與消費行為進行全面的分析，以此來增加網購平臺的流量，進一步提高蘇寧的整體發展水平與 競爭實力。

除此之外，B2C電商企業還要充分重視消費者與品牌商的關系構建。在我國現階段，蘇寧擁有大量中產階級的消費群體，把中產階級的消費群體作為一種消費群體就可以通過打造蘇寧易購“818”發燒節等營銷活動。以此來幫助品牌商能夠與消費者進行近距離的接觸與精準的連接。并在這一過程中促進 B2C電商企業、品牌商以及供應商三者之間相互促進與相互發展，從而實現合作共贏。

結束語

總而言之，在我國社會市場經濟持續活躍，互聯網技術不斷發展的形勢下，B2C電商企業要想在激烈的市場競爭中占據有利地位，首先就要加大對其自身營銷傳播工作的重視程度，積極創新與調整企業內部的營銷傳播模式，以此來促進 B2C電商企業實現長遠的發展目標。同時在充分應用整合營銷傳播方式的過程中，B2C電商企業要根據消費者的消費特征以及整合營銷傳播行業的競爭情況來選擇最為恰當的營銷傳播方案，以此來幫助B2C電商企業樹立良好的形象，實現多維度、立體化的傳播目標，從而進一步促進B2C電商企業的健康可持續發展。

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作者簡介：

任晶潔（1985-），女，河南三門峽人，經濟管理系市場營銷專業講師，研究方向： 營銷管理。