基于AISAS行為模型的眾籌項目動態營銷效果研究

(中南大學商學院，湖南長沙，410083)

一、引言

近年來，基于互聯網技術的數字化普惠金融迅速發展，眾籌給小微企業的發展提供了公平的機會和重要的支持，對我國創新創業及經濟發展具有重要影響。眾籌是創業者或者企業通過互聯網向社會大眾募集資金、尋求支持的實踐。眾籌項目發起者在平臺上發起創新項目，眾籌平臺作為中介連接發起者和支持者，并且進行項目審核、資金保管以及進展監督，項目支持者提供資金，獲取相應的回報。目前，學術界對眾籌進行的研究主要集中在以下幾個方面：①眾籌定義和類型。國內外學者對眾籌進行定義，并將眾籌分為捐贈型、回報型、借貸型和股權型四種[1-3]。②眾籌主體的行為。學者們分析了支持者不同行為的影響因素以及支持者間行為的相互影響，包括同儕效應、瀑布效應、羊群效應等[4-5]。③眾籌主體的參與動機。研究者認為支持者參與眾籌是出于獲得產品和投資回報等外在動機以及社交互動和嘗鮮等內在動機[6-7]，發起者的參與動機包括融資、驗證市場信心、獲取建議、學習和獲得關注、推廣項目等[6，8]，平臺的動機主要是獲得經濟利益[9]。④眾籌融資可得性或績效的影響因素，研究者認為影響眾籌融資的影響因素主要包括項目特征、發起者特征和初期融資情況等[10-12]。⑤眾籌中的價值共創。眾籌與傳統融資的差異在于支持者不僅是投資者，還是項目價值的共同創造者[13]。

作為一種基于互聯網向大眾籌集資金的新興方式，不少學者發現了眾籌也有推廣營銷作用。……