全域旅游背景下的旅游文化品牌設計
——以寧夏博物館為例

吳杰的

（1.安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖， 241002；2.臺灣藝術大學創意產業設計研究所，臺灣 新北 22058）

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游成為一種愈來愈時尚和普遍的消遣方式，對旅游文化問題的重視程度也需要逐步提高。全域旅游是現代經濟社會狀態發展下的旅游新方向和新模式，是新時期我國新階段旅游發展戰略的再定位①，是一個區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享的新理念，是一種社會全面參與、產業共同融合、共同發展的模式，是一種通過旅游業帶動地區經濟全面發展的模式②。全域旅游的概念初次提出于2008年，歷經十余載，2017年，“全域旅游”被首次寫入政府報告，這預示著也深刻彰顯著中國推進“全域旅游”的堅定決心。

通過對中國知網上關于全域旅游的文獻梳理，可以發現文獻期刊的數量從2015年開始急劇增長，從2015年到2016年，就從原來的81篇增長到925篇年發表量，在2017年，關于全域旅游的文獻發表量實現翻倍增長，達到了1981篇。2018年關于全域旅游主題的文獻發表數量增長緩慢，但是仍處于增長狀態。截止到2019年11月，關于全域旅游的年發表數量已1074篇，而中國知網顯示2019年的年發表量的預測值為2696篇。這一系列的數據信息，無不表明了全域旅游被正式提上章程，證明了人民生活水平提高后對“全域旅游”時代的旅游需求。與此同時，寧夏銀川如果能夠全面整合自身旅游資源，協調開發寧夏特色旅游文化，以旅游帶動寧夏地區的經濟發展、文化建設，不失為一條可期之路。

一、必要性、全面性、全局性、多維性的全域旅游

全域旅游新模式是區域旅游開發必走或將來必須要走的理念道路，這是符合當前我國經濟發展狀況、人民發展需求、文化建設需求的新型旅游道路，這更是我國將來經濟發展建設、民族文化建設的必走之路。全域旅游的必要性、全局性、全面性、多維性具體表現在全域旅游與全面建設小康社會、供給側改革需求、旅游轉型和可持續發展需求、新型城鎮化和新農村建設、提升旅游國際競爭力等方面的需求關系上，彰顯在祖國未來的經濟建設、文化建設上。

首先，全域旅游的必要性體現在旅游設計的目的和意義上。全域旅游的開發方向不能是無目的的，全域旅游的開發模式變革不能是盲目的，推動旅游從“景點旅游”向“全域旅游”的轉變是旅游扶貧和全面建設小康社會的必要條件。全域旅游最大的特點就在于區域的整合協調上，旅游設計從景點走向全域，是從墻內走向墻外、景點聯結鄉村區域性旅游模式，在充分調動資源、優化配置的同時，消除景點內設施構造與景點外建設的巨大差異，這是從一到多、從點到面的旅游發展，更是一種經濟發展新模式。

其次，全域旅游的全面性是全域旅游建設的又一重要條件。旅游的全面性旨在提高游客的觀感體驗，是為了游客能夠獲得精神愉快感和精神收獲感。全域旅游的設計能夠實現以旅游景點的“以一帶多”“以幾帶區”的經濟發展模式，在區域的經濟發展之外，全域旅游設計是否更應該注重區域內旅游文化及區域文化發展和對游客的文化輸送影響上，全域旅游注重游客的旅游觀光的愉悅感，但是也不能忽略全域旅游下的文化重塑、文化輸送的重要性，因為旅游文化才是旅游景區的核心精神所在，文化才是國家精神、民族氣節的重要樞紐。

再次，全域旅游的全局性是全域旅游能夠啟動和實現的重要支柱。全域旅游指的不只是區域內旅游業發展，更是涉及了區域內交通運輸業、農牧林業、醫療衛生業、建筑建材業、水利水電業、服裝紡織業、輕工食品業、電子通信業等各行各業的發展狀況，推進全域旅游，需要各行各業的協調、共享、融合，只有各行各業的通力合作才能促進全域旅游工作的實施與展開，而全域旅游的實施與展開才能更好地優化各個行業的資源配置，從而達到全面發展、區域發展、全域發展的目的。

最后，全域旅游的多維性體現在區域內的現實條件上。其一，旅游業是否為區域內經濟收入的重要來源；其二，區域內各行業發展狀況是否初具規模，能夠為全域旅游做出支撐；其三，區域內旅游文化是否具備當地特色文化，能夠在全域旅游設計中主要推出；其四，區域內旅游景點是否具有一個或多個知名景點，能夠成為全域旅游設計中的重要開發對象；其五，當地旅游業是否具備在未來成為區域經濟主要來源的潛力。實施區域內的全域旅游需要一定的客觀條件為支撐，否則一廂情愿的發展理念、發展戰略、發展變革都會只是空談。

全域旅游能夠打破體制壁壘和管理圍墻，能夠實現從門票經濟向產業經濟轉變，實現從封閉的旅游自循環到開放的“旅游+”，實現旅游的粗放低效到精細高效轉變，緊緊抓住全域旅游時代發展，能夠有效促進寧夏地區旅游業和各行業的經濟發展與繁榮。

二、以寧夏博物館為寧夏全域旅游重點開發對象

（一）以寧夏博物館作為寧夏全域旅游重點開發對象的可行性

全域旅游示范區創建工作導則及導則解讀中提到，現階段推進全域旅游應達到思想基本標準，由此可見，全域旅游并不適合所有的旅游景區建設或者說并不是所有的旅游景區都達到了建設全域旅游的條件。因此，在考慮全域旅游建設時，要充分考察當地或當區域的現實情況，接下來將結合寧夏現階段經濟發展狀況和旅游業發展狀況，具體分析寧夏開展以博物館為重點開發對象的全域旅游模式的可行性。

從寧夏開展全域旅游的優勢條件說起，先說寧夏的經濟發展狀況。據中國國家統計局數據可知，2012年到2018年，寧夏回族自治區地區生產總值從2316.47億元增長到3705.18億元③，據寧夏旅游政務網④公布的2016年寧夏旅游經濟發展統計公報可以得知，2016年，全區國內旅游和入境旅游發展平穩有序，主要旅游經濟指標實現穩步增長，實現旅游總收入210.02億元，大約占2016年區域總經濟收入的9.07%，到2017年年底，寧夏回族自治區全年全區實現地區生產總值3453.93億元，其中旅游業總收入278億元，占2017年總收入的8.04%，相對于2016年，2017年旅游業收入占全區全年的比重有所減少，但是寧夏地區總收入和旅游業收入持續增長，其中旅游業發展迅猛，相較于2016年經濟收入增長32.38%，2018年，全區國內旅游和入境旅游發展增速緩慢，主要旅游經濟指標穩中有進，全年全區實現國內旅游收入291.90億萬，同比增長6.06%。此外，寧夏地區現有旅游景區（點）近百家，年接待量超過百萬人次以上的景區多，旅游資源豐富，既有淳樸的民俗風情，又有別致的山水風光、大漠荒河、文化藝術、飲食烹調、旅游購物都應有盡有。由此可見，寧夏地區的旅游業發展相對比較成熟，寧夏地區也比較適合開展全域旅游計劃，這是寧夏得以開展全域旅游的基礎條件。

再說寧夏博物館自身的優勢特點。寧夏回族自治區博物館（簡稱寧夏博物館），位于寧夏回族自治區銀川市金鳳區人民廣場，其前身是1959年9月成立的寧夏地質博物館籌備處，1973年，正式更名為寧夏回族自治區博物館，2012年12月7日，寧夏博物館獲批為“國家一級博物館”。據2016年1月該官網數據顯示，寧夏博物館館藏文物近4萬件，其中國家一級文物159件，三級以上珍貴文物4000余件，它的通史展覽包含了塞北江南、大夏尋蹤、絲路重振、農牧家園、文明曙光、朔色長天六個部分，專題展覽包含回鄉漫路、紅旗漫卷、輝煌塞上、滿漢全席四個部分，臨時展覽包含五彩華章、方圓史話、筆墨春秋三個部分，囊括了西夏文化、紅色文化、佛教文化、民族文化，這是寧夏博物館能夠作為寧夏全域旅游重點開發對象的主要原因。

最后，從寧夏當地的其他旅游資源說起。寧夏地區是一個集合多種地貌特點的地區，其中銀川更被稱為塞上江南，旅游景點眾多，旅游特色鮮明，這是能為寧夏協調開展、統籌發展全域旅游的重要原因。除了寧夏博物館之外，寧夏還有賀蘭山巖畫、西夏王陵、西夏博物館、西部影視城、沙湖、沙坡頭、水洞溝旅游區、蘇峪口、中華回鄉文化園、六盤山國家森林公園、須彌山石窟、固原博物館、銀川鳴翠湖國家濕地公園等多個旅游景區，更有助于開展以一帶多、由多帶一、由多帶多的旅游模式，這是寧夏博物館可以作為寧夏全域旅游開發重點的重要原因。在交通方面，寧夏擁有河東機場；在當地特產方面，寧夏擁有紅酒、枸杞等，此外，寧夏的醫療業、通信技術、林木業都比較完善，能夠在一定程度上支持寧夏全域旅游的開展。

寧夏地區開展全域旅游計劃也存在多方面的局限。首先，寧夏回族自治區的旅游業收入總值在全區全域的經濟總產值的比重比較低，不能成為寧夏經濟收入的絕對重要來源，其他各行業的發展會在促進寧夏旅游業發展的同時，也會搶占旅游業的投資額度，這會在很大程度上限制對寧夏旅游業的開發和投資。其次，寧夏地理位置偏遠，交通相對便利，但是便利程度與我國東南地區和西南地區相比較弱，尤其是寧夏地區的鐵路運輸線路少，地廣人稀，公路運輸的時間成本和資金成本相對較大。此外還有，寧夏地區的氣候干燥，日溫差相對較大，一天過四季，環境適應力要求較大。最后，寧夏地區的旅游資源整合力度不夠，未能成為“網狀式”“鏈條式”旅行模式，各景點之間輾轉不夠便利。

綜上所述，寧夏開展全域旅游具有難度，但是存在一定的區域優勢，為積極適應全域旅游新時代要求，建議寧夏可以開展示范先行的“試點式”全域旅游。

（二）重點開發寧夏博物館的特殊性和重要性

全域旅游協調全區全域全行業的統籌協調發展，但是在全域旅游的設計中，也是需要選擇某一點或某幾點為重點開發對象的，否則就會出現地域特色不明晰、地域景點爭游客，從而無法統籌兼顧的問題。將全域旅游的重點開發對象選擇為寧夏博物館，是由寧夏博物館的特殊性和必要性決定的。

寧夏博物館的特殊性在于三個方面：其一，寧夏博物館是旅游景點，更是文化藏點。相對于風景式景點，它具備旅游觀賞性與文化教育性雙重特性；其二，博物館在進行文物展覽的同時也在文物儲藏，在向現在的、未來的游客展示過去的文化和智慧，游客可以通過博物館快速了解一個城市或一個地區的歷史演變脈流和文化傳承過程；其三，博物館更注重文化的傳承性，博物館通過講說服務和文創售賣來獲得經濟收入，但是博物館更加在意對游客的文化輸送，相比于它的營利性目的，其在文化儲藏、文化傳承方面具有更重要的意義。

選擇寧夏博物館作為全域旅游開發設計的重要對象，是從寧夏博物館建設意義來考量的。全域旅游注重全區全域、全景點、全行業的協調發展，但是全域旅游也需要適當跳出經濟建設的圈子，站在更高的視角看待區域建設。以寧夏博物館為重點推廣對象的全域旅游設計能夠在推動經濟發展的同時，最大限度地推廣地域地區特色文化，有利于特色文化、地區文化、遺跡文化的文化營造、文化重造和文化傳承。跳出經濟發展終極目的的全域旅游設計，要更加著重旅游氛圍打造、旅游文化營造和文化精神塑造，這也是全域旅游時代下旅游設計的新需求，是全域旅游時代下游客游覽觀光的新需求，也是區域協調發展、可持續發展的新需求，更是國家文化建設、民族精神凝結的新需求。

三、具體措施

積極開展寧夏地區的全域旅游開展，需要從以下幾點出發：其一，提高寧夏博物館的參觀體驗。積極利用現代科學技術和計算機技術，推動寧夏數字化博物館建設，實現寧夏博物館的“互聯網+”。另外利用互聯網渠道，為博物館大力宣傳，著重開發寧夏地區特色文化。其二，推動寧夏博物館的卡通人物形象建設，打破博物館常規形象，寓教于樂，促進寧夏博物館“接地氣兒”，實現寧夏博物館的推廣。卡通形象能夠在輸出地域特色文化的同時，還能增加博物館建設的趣味性，符合大眾審美，擴大博物館的受眾群體。其三，豐富寧夏博物館的內部構件。在滿足館內文物儲藏和保護的前提下，實現參觀、休閑、購物相結合的內部館內建設。展覽是博物館目前向觀眾輸出文化的主要方式，對游客來說，短時間的文化輸出，并不能很好地達到實現文化認識和文化教育的目的。積極開創文化的產品設計，讓文化融入現代設計，能夠以商品為媒介，實現游客認識文化由被動向主動的轉變。其四，協調、整合各行業在全域旅游中的具體作用，實現游客衣、食、住、行、樂、教一體化的觀光體驗。全域旅游重要的是為游客服務，其重要發展點應該落在“全”上。地域旅游文化的發展，不僅僅是觀光旅游，尤其是現代的游客，在注重視覺感受的時候，也會追求精神世界的多重享受，全方位的發展，能為游客提供多樣化的選擇，也才能提高游客的旅游感受。其五，重點推出寧夏特色旅游，實行“捆綁式”“套餐內”旅行，以其他景點旅游帶動寧夏博物館旅游。“捆綁式”“套餐內”的旅游方式，是一把雙刃劍，它既能方便游客，也有可能限制游客的選擇，能夠擴大游客對寧夏地區旅游文化的了解，也有可能增加游客的不必要消費，這就需要在制定“捆綁式”“套餐內”旅游方案時，真正把游客需求放在第一位。

四、結論

全域旅游是我國旅游產業發展的必然趨勢，它關系著各行各業的經濟發展，更影響著我國的政治、文化、藝術等上層建筑建設，積極開展全域旅游文化建設的同時，也要保持理智建設全域旅游。結合區域的經濟發展、旅游業發展現實狀況，合理看待全域旅游，聯系區域現實條件和未來條件，理性對待全域旅游。

結合寧夏現實發展狀況，寧夏不完全具備開展全域旅游條件，但是可以開展以寧夏博物館為重點開發對象的全域旅游視點，這是由寧夏博物館館藏特點和寧夏旅游業具體客觀狀況而得出的結論。以寧夏博物館為全域旅游下的試點先行，需要注意全域旅游下的經濟協調發展，更要注重全域旅游下的文化建設，以寧夏博物館帶動寧夏區域經濟和旅游業發展，同時也以寧夏經濟和旅游業發展催動寧夏博物館觀覽。

注釋：

①國家旅游局規劃財務司.全域旅游示范區常見工作導則及導則解讀[M].北京：中國旅行出版社，2017：2-3.

②張麗萍.全域旅游理論與實踐[M].長沙：中南大學出版社，2017.8.

③www.stats.gov.cn/tjsj.

④www.nxta.gov.cn.