心理暗示在廣告中的應用—以保潔公司和飲品行業為例

李道毓 上海外國語大學

心理暗示在現代商業背景下人與物關系之中運用的重點與發揮的主要作用便在于擇物環節—也就是生產者和消費者直接接觸的環節，即運用心理學原理把握市場促成更好的銷售，影響更多的消費者。暗示心理發揮的關鍵作用是可以潛移默化地、持久性地影響人們的消費行為并作出相應的引導，其就是將產品的利益承諾不斷的強化、對消費者長期培養的廣告表現手法。 因而，心理暗示在快消品廣告中的應用尤為廣泛。合理利用暗示心理的影響可以促進消費者的消費欲望，激發與創造新的消費動機并且牢固自身的品牌形象。

總的來說，心理暗示在三個階段影響了消費行為進程。首先，利用心理暗示可以引起或深化消費者的消費欲望：消費行為的形成的第一步是要使消費者形成消費欲望。任何全案如果不從前期調研開始做就會顯得不完整，而市場調研、開發價值、可行性等分析，其實質就是圍繞消費者的需求欲望所展開的各項工作。緊接著可以進一步利用心理暗示創造消費動機：產生了消費欲望即會產生需要，而如果說需要作為消費行為的原動力，需求的缺乏能夠給消費行為指出方向的話，那么，消費動機則是在心理強化之下給需求的方向以定位，并推動有機體朝著預期的目標行動。最后，通過心理暗示可以進一步建立消費者的品牌認同度和忠誠度：這是幾乎所有的奢侈品或者賣“品牌”和“情懷”的生產者需要使用的手段，尤其是在商品同質化日趨嚴重與同類商品數量泛濫的糟糕環境下其產品比同類產品價格高出很多的情況下。品牌可以暗示顧客進行自我歸屬，其實顧客在對品牌進行選擇時已經受到了來自品牌暗示而自發進行了自我歸屬。因此，品牌價值下產生的心理暗示作用無疑加強與鞏固了消費者對品牌的忠誠度。

廣告中的暗示一般是借助于情景的設置，或者一些暗示性語言的運用，喚起情感共鳴，激發潛在動機等。由此心理暗示的正確運用會使廣告更有說服力：寶潔公司的廣告就是“心理暗示”的一個典范。在“飄柔”的廣告里，無論是當紅的明星，還是氣質佳的素人，無一例外都有一頭烏黑飄逸到有些夸張的秀發。屆時再加上一句“用飄柔，讓你的頭發又飄又柔” ，直達人心的利益承諾，對消費者灌輸的“用飄柔，讓你的頭發又飄又柔”心理暗示。促進了消費者對“飄柔”的購買意愿。

在“舒膚佳”的廣告里，煙塵彌布的街頭、喧囂的菜市場，無一例外以夸張的手法表現出到處充滿對人體有害的細菌，而 “用舒膚佳清除細菌，保護您和家人健康”的利益承諾更是充滿關懷和人文氣氛，讓消費者從心理上認同了“舒膚佳” 。

“農夫山泉” 最經典廣告成就首先啟動于 “農夫山泉有點甜”這個經典訴求語言。這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體受眾并令人影響深刻。它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。中國的飲用水市場上競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現。堪稱中國廣告史上的經典。

這樣的例子數不勝數，甚至可以說令我們印象深刻的廣告或多或少都到了心理暗示。從“怕上火喝王老吉”到“南方黑芝麻糊我從小喝到大”，從德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”到腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，心理暗示似乎已經成為廣告創作中必不可少的部分。

以消費進程分析為基石，廣告案例分析為踏板。總結出心理暗示在廣告中有加強對品牌記憶的心理功能：在很多廣告設計的案例中可以發現，通過具有戲劇沖突的場景化情景，可以給受眾以極大地心理暗示作用，這種作用可以以其藝術性將人的內在情感激發出來，在引起共鳴的同時具有極大的感染力，從而起到打動人心的作用；激發受眾的潛在消費欲望：潛意識產生的活動并非毫無動機，它其實是被個體有意或無意地壓抑于內心深處，而廣告在設計過程中如果能夠懂得如何將這些被壓抑的意識激發出來，用相應的心理暗示去挑逗受眾，增強受眾的潛意識動機，就能夠“使一個人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產生特定的知覺觀念、信念、情感和行動。”；避免廣告說服的抵觸情緒：廣告的設計者需要知曉如何利用心理暗示的作用，從而達到繞過防衛意識、避免抵觸情緒的目的，以暗示或者勸告而并非命令的方式去說服消費者，因為只有在這種情況下，廣告受眾才不會在心理層面上產生被壓迫感，不會對廣告想要傳達的信息產生逆反心理，從而使廣告在受眾中產生滿意的效果。

總結：市場營銷中的心理暗示不僅僅是暗示學，還和經濟、心理、社會文化、人類社會學緊密相關。最終的目標是把品牌的價值和他的"含義"聯系起來，從文化的角度，利用一些關鍵的因素來駕御消費者的購買心理和習慣。因而廣告創作越來越離不開對心理暗示的應用，它可以幫助廣告用來加深消費者對品牌的印象、激發受眾潛在消費欲望以及減少廣告說服中的抵觸情緒。“心理暗示”是對產品的利益承諾不斷的強化，對消費者長期培養的廣告表現手法，在使用時同時也要遵循簡報分析、受眾分析、策略制定、按策略進行創意的步驟。