杭州地鐵廣告傳播效果研究及發展建議

陳寧雪，丁品妍

一、研究背景

近年來，我國地鐵交通迅猛發展，這給地鐵廣告提供了更加寬廣的空間。杭州作為常住人口達948萬的副省級城市，于2012年11月開通第一條地鐵線路，目前已有3條線路正在運營。逐步形成的杭州地鐵網絡，承載龐大客流量，這為地鐵廣告的發展提供了良好的基礎。

隨著地鐵廣告的不斷發展，出現了“網易云音樂車廂”這樣在全國范圍內具有影響力的地鐵廣告案例，其傳播效果逐步凸現出來。但與此同時，也有不少杭州地鐵乘客反映地鐵內廣告過多。

筆者以此為背景，對地鐵廣告進行深入了解與研究，對比分析地鐵廣告與其他戶外廣告的傳播效果異同、杭州地鐵廣告經營現狀，同時調查分析杭州地鐵廣告的傳播效果，并綜上結果對杭州地鐵廣告的發展提出建議。

二、地鐵廣告的概念與特點

地鐵廣告，泛指地鐵內部所有可獲取的廣告信息，包括平面類廣告、音視頻類廣告和其他類廣告，屬于戶外廣告的一種。筆者挑選了樓宇框架廣告、公交車候車亭廣告、公交車身、戶外大牌這四類主要戶外媒體與地鐵媒體進行對比，通過文獻研究分析地鐵廣告的傳播特點。

（一）封閉的傳播空間

除了少數城市輕軌，地鐵媒體大部分場景位于地下，扶梯、站廳、通道、站臺、車廂都處于較為封閉的環境，讓乘客在視覺上沒有更多的關注選擇，此類廣告具有半強制性的傳播效果，能夠有效廣泛地滲透宣傳訊息。相比而言，樓宇框架廣告在室內傳播，視野范圍有限，傳播范圍狹窄；公交候車亭廣告處于戶外傳播，畫面清晰度低；公交車身和戶外大牌受天氣環境影響大，傳播環境欠缺。

（二）媒體形式多樣

地鐵廣告將平面廣告、電視廣告、廣播廣告、報紙廣告等媒體形式融于一體，可以多種形式組合展示，動靜結合，還能承載多種創意形式的廣告，起到重復強調，同時讓受眾耳目一新的效果，廣告客戶靈活選擇的空間也更大。相比而言，其他戶外廣告形式單一，都以平面廣告為主，創意有限，受眾主動回避率高。

（三）接觸時間長

根據筆者在走訪杭港地鐵公司時獲得的數據顯示，杭州地鐵用戶單程平均搭乘時間為31分鐘，從進站到乘車，再到出站，地鐵廣告基本實現全覆蓋，換言之，乘客單程平均接觸地鐵廣告時間約為31分鐘。而樓宇框架廣告與受眾平均接觸時間少于2分鐘，公交候車亭平均8分鐘，公交車身與戶外大牌的受眾平均觀看時間甚至只有5～10秒。

（四）直接影響消費行為

地鐵作為一種消費終端，與消費者無縫連接，乘客主動選擇進入地鐵，并接觸地鐵廣告，這樣的廣告對消費者購買傾向產生的影響更大。與此同時，地鐵廣告與乘客互動性較強，一些廣告活動能夠有效推動乘客立刻接觸商品。而其他戶外廣告并不具備這樣的優勢。

三、杭州地鐵廣告經營現狀

（一）社會環境分析

近幾年來，隨著G20的成功舉辦，杭州的發展進入全新的階段。杭州統計局的統計數據顯示，2017年，杭州實現地區生產總值（GDP）12556億元，增長率達8.0%，GDP總量位居全國第十。其中，文創產業實現增加值3041億元，同比增長19.0%，占GDP比重24.2%，產業總實力同比再創新高。

這樣高度活躍的經濟環境，給杭州傳媒文化產業不斷提供新的刺激點，也使杭州地鐵廣告不斷迸發出新的活力，出現了“網易云音樂專列”“520高校表白”“暖城計劃”等多個在全國范圍內話題度較高的地鐵廣告活動。

（二）受眾分析

浙江風盛傳媒有限公司《2018年杭州地鐵一號線刊例價》的數據顯示，76%的杭州地鐵乘客年齡位于15～44歲區間，這是城市中的主流消費群體，該比例高出城市總體水平6%；76%的地鐵乘客具有大專及以上學歷，比城市總體高出17%；月收入在4000～15000元的地鐵乘客占70%，比城市總體高12%；另外，74%的地鐵乘客是企業白領、商務及管理人員。

綜上所述，杭州地鐵乘客是主要集中于高學歷人群的中青年乘客，大多是白領精英群體，中高收入購買力強。廣告商可以根據此群體特征有針對性地投放地鐵廣告，以達到更好的傳播效果。

圖1 2013—2017年七大城市地鐵媒體廣告收入（萬元）

（三）杭州地鐵廣告與其他城市地鐵廣告經營現狀對比

中國地鐵始于1971年的北京，截至2017年12月，已有35個城市開通地鐵，搭載地鐵發展形成的地鐵媒體廣告也起勢迅猛，如今在地鐵內無處不在。筆者以2012年底杭州地鐵的開通為起點，對比北、上、廣、深、寧、蘇6個城市的地鐵媒體資源運營情況，分析杭州地鐵廣告目前的發展現狀以及未來發展趨勢。

筆者根據杭港地鐵公司提供的2013—2017年《城市軌道交通資源經營年報匯總》的數據得出，杭州地鐵雖起步較晚但發展迅速，媒體廣告收入從2013年的8600萬元漲至2017年的25046萬元，并在2016年左右超過了南京地鐵。其增長率達191.23%，發展速度快于北上廣這樣的超一線城市。杭州地鐵廣告的發展勢頭正盛，預測未來也將呈增長趨勢持續發展。

根據杭港地鐵公司提供的《2017年城市軌道交通資源經營年報匯總》的數據可知，較其余6個城市而言，杭州地鐵的傳媒廣告收入在地鐵資源經營總收入中占比最高，達79.26%，這一數據說明在杭州地鐵的收入來源中，傳媒廣告收入較其他城市而言更為重要。因此可以推測，杭州地鐵運營公司將更重視地鐵廣告這一資源的開發，杭州地鐵廣告擁有良好的發展前景。

表1 2017年七大城市地鐵媒體資源經營報表匯總

四、杭州地鐵廣告傳播效果

為了進一步獲取杭州地鐵廣告傳播效果的數據，筆者設計了“關于杭州地鐵廣告傳播效果的問卷”，根據調查對象的特征分類，探究不同廣告因素對傳播效果的影響力，并調查了杭州地鐵使用者對不同位置、形式、類型的地鐵廣告的認知、情感與行為態度。共計收到有效問卷267份，其中包括各年齡段、各學歷層次人群填寫問卷數不等。

調查研究結果顯示，目前，杭州地鐵廣告的受關注度較高，受眾面較廣，且在不同的乘車時間段傳播效果不同，地鐵運營方可據此安排不同時間段的廣告投放密度。影響杭州地鐵廣告傳播效果的主要因素為設計和位置因素，這兩大因素尤其能夠對年輕群體產生影響，目標受眾傾向此群體的廣告制作方和投放方應更注重廣告物料的設計與投放位置。

根據筆者對廣告傳播效果與投放位置、形式關系的進一步研究發現：各個位置廣告的受關注度與地鐵用戶在各個地鐵內各個位置停留的時間有關，乘客停留時間最久的車廂為最受關注的廣告投放位置，而通道位置則是在信任度、記憶度與購買傾向上效果較好的廣告位；各類形式的地鐵廣告中，視頻廣告最能夠吸引杭州地鐵用戶的注意，而平面廣告與實物廣告則擁有較高的信任度和記憶度。地鐵運營公司可以根據這一結論合理安排各位置的廣告數量、改善廣告的形式和設計，以提高地鐵廣告的到達率。另外，杭州地鐵用戶對目前杭州地鐵廣告的現狀——尤其是對廣告的美觀度較為滿意，但廣告運營方還需在廣告內容上提高公益廣告的比例，并繼續增強廣告的可信度和多樣性。

五、杭州地鐵廣告發展建議

根據對杭州地鐵廣告傳播效果的調查報告，筆者對其提出以下發展建議。就地鐵運營方而言，應更嚴格審核、篩選投放的內容，選擇高質量的廣告進行投放，從而提升杭州地鐵廣告的可信度；降低商業廣告的比例，以更多優質的公益廣告提高社會效益、傳播正能量，營造良好的城市文化氛圍。就地鐵廣告投放企業而言，應更注重廣告的設計感和創意性，并根據產品的目標受眾、發展階段等特點選擇不同的投放位置和形式。