移動互聯網時代的跨屏互動場景營銷

徐芷薇

2017年由CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，目前我國手機網民數量達7.24億人，其中，網民手機上網的比例高達96.3%，以臺式、手提及平板電腦上網的比例分別為55.0%、36.5%、28.7%，同時擁有手機終端、各類型電腦及互聯網電視的用戶日益增多，用戶的跨屏行為無時無刻在發生，中國用戶已全面進入多屏、多終端時代（見表1）。媒體結構和受眾的媒介接觸習慣正在重塑，媒介消費的多屏化也為場景營銷帶來了深刻的變化，跨屏互動成為場景營銷新的發展方向，如何基于多屏、多終端的不同場景、時間節點、行為習慣、內容偏好等開展匹配用戶行為的營銷成為新的研究熱點。

表1 各類型終端及用戶行為

一、跨屏互動場景營銷概念界定

目前學界尚未對跨屏互動場景營銷提出清晰的概念界定，但對于場景營銷已進行了深度探討。1998年，美國LLP公司首次提出“體驗營銷”概念，是體驗式營銷的一個細化范疇，即在銷售過程中，將消費者置身于構筑好的情境之中，利用服務和產品營造環境及氣氛，使消費者在購買過程中充分調動感官，得到五感上的享受[1]。在移動互聯網時代，鄭新安認為場景營銷是將用戶置身于輸入、搜索和瀏覽這三個代表性的網絡場景，以保證其體驗與隱私為前置條件，獲取其在互聯網輸入與回收信息的行為，構建“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為核心的體驗營銷模式[2]。Koga H提出，場景營銷是隨著信息與通信技術的發展而得到更多重視，更重要的是洞察用戶所處的環境[3]。李智表示，抓住場景營銷的關鍵首先在于在場景中找到新客戶，再根據場景培養用戶習慣[4]。

因此，在前人的研究基礎上，將跨屏互動場景營銷定義為通過將手機、平板、電腦、電視等多種渠道終端進行全方位整合，向品牌的目標受眾精準投放定制化的廣告信息，通過與消費者進行溝通與互動，構建由時間、地點、服務及消費者等元素構成的特定場景，并實時為用戶提供具備定向化創意的信息與服務，從而達到品牌精準營銷目的的行為。

二、跨屏互動場景營銷的核心要素分析

（一）跨屏

2007年，跨屏的概念首次進入大眾的視野。2008年，歐洲Alcatel-Lucent公司發布了《抓住跨屏機遇》和《對多屏的需求：消費者喜歡跨屏服務》研究報告，確認了跨屏趨勢已經出現；2010年尼爾森發表報告稱，消費者正在不斷增加、使用更多的應用程度及屏幕，為自己打造一個邊界的數字化生活，人與屏幕構成了一個完整的生態系統[5]。從國內研究來看，許璐在解讀跨屏熱點時指出，移動端廣告遭到排斥[6]；艾瑞咨詢的調研成果表明，77.4%的網絡用戶已大大減少了使用電腦的時間。

中國網民行為研究數據顯示，隨著互聯網電視的廣泛普及，OTT覆蓋率達到45%，80%的“95后”、61.2%的“90-95后”、59.9%的“80后”與62.8%的“70后”最常使用互聯網電視與手機的設備組合，互聯網電視業已成為跨屏營銷不可忽視的重要屏幕。目前，用戶的跨屏行為分為三類：一是內容跨屏，即在不同的屏幕間切換搜索和瀏覽信息；二是行為跨屏，即在不同終端上進行不同活動；三是廣告跨屏，即同樣的廣告信息會出現在用戶不同的終端屏幕上。

（二）互動

移動互聯網的發展使消費者的行為從最初的A（注意）I（興趣）D（欲望）M（記憶）A（行動）模式逐漸轉變為AISAS模式，消費者在行動之前進行主動搜索，并在消費完成后進行分享。而社會化媒體的廣泛普及，再次改變了人與人之間的交流溝通模式。2011年，由DCCS數據中心發布的SICAS法則，闡明了消費者全新的決策歷程：首先由品牌與用戶進行相互感知（Sense），繼而消費者產生興趣并與品牌互動（Interest&Interactive），隨后消費者與品牌建立起緊密連接并進行溝通（Connect&Communication），并伴隨購買行為（Attention），最終消費者獲得消費體驗并進行分享（Share）。由此可見，品牌與消費者之間的溝通、消費者與消費者之間的互動已經成為消費者進行決策的極其重要的影響因素，品牌主成功的互動營銷必定是建立在與消費者進行積極互動以及為消費者提供便利的互動土壤的基礎上。

以銳步2015年在韓國地鐵站內進行的線下互動營銷為例，銳步將地鐵閘門站臺改裝為兩塊裝有按鈕的廣告屏幕，候車人群在等待時，播放銳步廣告的屏幕將切換為對戰模式，雙方需快速移動按動屏幕上的按鈕，在一定時間內按動數量較多的一方將在對戰結束后獲得一雙免費的銳步跑鞋。在這個過程中，消費者與一起作戰的其他人進行良性互動，充實了枯燥無味的候車時間，同時積極參與品牌所舉行的活動，獲得良好的線下體驗與獎勵，提高了對品牌的認可度與忠誠度。

（三）數據

場景營銷中的數據包括兩個維度，其一是場景本身的構建數據，其二是消費者在場景中生成的數據，二者共同構成消費者在場景中的大數據。數據主要來源于兩個部分：一是流量數據、Wifi、LBS（基于移動位置服務）及各種傳感器生成的數據；二是來自各類終端、人群習慣行為及各類應用生成的數據，其中各大互聯網企業通過旗下應用生成平臺大數據信息系統。豐富的數據來源進一步為用戶標簽的細化夯實基礎。（1）消費者基礎信息特征：性別、年齡、居住城市等；（2）消費者生活狀態特征：婚姻狀況、消費習慣、日常活動范圍等；（3）消費者常用終端特征：類型、品牌、系統、價格等；（4）消費者接觸到的時、地、人、事等；（5）通過高效、智能的算法，對消費者的興趣習慣、行為偏好進行計算和預測，為消費者生成多維立體畫像，為品牌主的營銷行為提供準確、合理的依據。

（四）場景

由于移動設備的多樣化與普及化，以及移動應用的豐富化與精細化，場景營銷得以不斷發展和延展內涵，為品牌主提供了全新的廣告接觸手段，與生活息息相關的衣食住行成為場景營銷中最核心的細分場景。列裴伏爾提出的空間的概念“事物在一定地點場景中的經驗性設置是一種態度和實踐”場景的概念有共通之處[7]；李智認為，場景從分類上包括了工作場景、家庭場景與生活娛樂等消費場景[4]；《Experican營銷服務白皮書》指出組成場景的因素包括語言、天氣、渠道偏好、地理位置、商業或個人、購買歷史、過去行為、設備、時間等；李月按照使用主體的物理位置變動將用戶的跨屏應用場景界定為移動場景與穩定場景[8]；高磊認為，場景可以分為物理場景、信息場景和文化場景，物理場景是指人與周圍景物關系的總和，信息場景是指人的網絡生活、數字化生活所構成的數字生活空間，文化場景是個人所處物理場景與文化認同所形成的環境總稱[9]。

場景作為一個溝通人與物的綜合營銷環境，主要目的在于完成物理空間與人的心理行為之間的匹配，場景構建的本質是基于用戶需求的滿足與體現。隨著消費者個性化與共性化需求洞察重要性的日益顯現，場景形式不斷豐富化，為場景化營銷帶來更多可能性。場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息與服務，適配意味著不僅要理解特定場景中的用戶，同時能夠迅速地找到并推送出與他們需求適應的內容與服務[10]。對相關信息及服務的準確定位、高效聚合與集中推送的能力，也影響著適配水平的提升，這進一步對跨屏互動場景營銷的技術支撐提出了更高的要求。

三、跨屏互動場景營銷的技術支撐

（一）大數據

如上文所述，場景適配是品牌主對消費者進行場景營銷的核心目標，而大數據則為這種全方位適配提供可能。目前大數據分為兩類：一類是傳統媒體大數據，包括廣電所使用的以索福瑞與尼爾森為代表的第三方調研公司所提供的數據、與新媒體進行長期戰略合作所收集的數據，以及傳統媒體自身收集的數據；一類是互聯網公司依托于自身平臺的大數據，如百度、阿里巴巴與騰訊，根據其業務及商業模式的不同，數據資產發展策略不同[11]。用戶在多終端之間進行跨屏行為，從而形成的“跨屏大數據”是跨屏互動場景營銷的核心。通過聚合用戶的行為數據，比較一段時間內用戶的瀏覽行為，如瀏覽習慣及內容、瀏覽頻率及時間等，推測多個訪問行為是否為同一用戶，對比標注后形成跨屏ID后以消費者地理位置信息、時間信息為基礎，分析用戶Wi-Fi、IP地址，研究用戶路線，深度分析用戶POI興趣點（Point Of Interest）的行為數據與體驗數據，獲取用戶行為特征、內在需求及購物傾向，精準進行跨屏投放。

（二）程序化購買

場景是當今數字媒介環境中跨屏廣告及信息服務消費的核心。移動互聯網無時不在的永久在線能力，賦權信息在不同屏幕間大量、快速、交織流動，用戶個體在社會生活中的時空位置界限模糊地融合，程序化廣告對場景的認知需進一步細化。深度挖掘場景的所有要素及內在構成邏輯，是實現程序化廣告對場景的全方位適配的必要條件。程序化購買廣告不應只圍繞基礎場景與空間場景進行精準投放，同樣應注重捕捉用戶碎片化的行為場景與心理場景，依托于大數據技術，以跨屏大數據為基礎，實現對消費者的全場景適配，提供滿足場景需求的信息與服務，實現從精準傳播到深度匹配的效果飛躍。

四、跨屏互動場景營銷的創新方向

（一）基于用戶身份洞察，進行精準化跨屏營銷

用戶是移動互聯網時代最重要的營銷資源。傳統的大規模群體覆蓋已難以實現與符合特定身份的目標用戶有效對接，應以大數據為基礎，以技術為手段，注重對用戶數字資產的挖掘，深度洞察用戶群體的人口屬性及社會行為，設置標簽變量，通過智能算法與程序捕捉并鎖定符合特定身份的目標用戶，將場景營銷與其精準匹配，從而實現廣告信息的有效到達及品牌理念的高效溝通。

（二）基于社會現象洞察，進行內容跨屏營銷

移動互聯網時代，媒體平臺愈發呈現出去中心化的趨勢，流量紅利逐漸減弱，大型媒體掌控流量入口，獲客成本大大提高，多元化內容的價值日益凸顯。內容營銷具有渠道多樣化、針對性強的特點，基于社會現象洞察創造趣味感性的優質內容，引導性地為用戶提供滿足其心理需求的場景，通過多屏渠道投放進行多場景適配，品牌主得以向消費者高效傳遞其價值主張與獨一無二的品牌文化精神，與消費者產生共鳴、共情并占據消費者心智。

（三）基于適配場景建構，進行個性化跨屏營銷

場景是算法大數據時代品牌進行互動營銷的重要突破口。通過跨屏大數據的提供與分析，準確把握目標用戶群體的個性特征與需求，構建適配用戶跨屏行為特征的場景，將產品服務的解決方案與用戶的潛在需求進行匹配，實現線上與線下空間的融合，用戶個性化物質及情感需求與服務滿足得以銜接，并根據場景及屏幕的變換適時調整相對應的營銷服務，贏得用戶的價值認同。

注釋：

①數據來源：悠易互通與知萌咨詢聯合發布的《視頻用戶跨屏行為洞察研究報告》。