會展在城市形象傳播中的應用

何剛晴

一、會展作為傳播活動

會展（MICE）作為在一定地域空間，人們聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的信息交流的群眾性社會活動，“本質是物質與精神及信息交換或交流的媒介或載體”。[1]簡單來說，會展是信息交流的載體。從信息交流的特征來看，會展無疑是一種傳播活動。“傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。”[2]30傳播的核心是信息交流，同樣也是會展的核心屬性，所以會展具有傳播屬性，會展是人類的傳播活動。

（一）會展作為一種傳播媒介

會展概念的外延包括各種類型的博覽會、展覽展銷活動、大型會議、會展旅游、體育競技運動、文化活動、節慶活動等。會展是一種特定時空中的傳播媒介，會展參與者通過會展交流信息，會展本身起到信息裝置、中介、平臺的作用。相比大眾傳播受眾往往只從報刊、電視等媒介接收信息，較少直接反饋信息，單向傳播的特征明顯，會展媒介則具有信息傳播的在場性、開放性、互動性等雙向互動傳播的特征。

根據傳播學者拉斯維爾的“5W”傳播模式（見圖1），人類的傳播活動可以分成五個環節，即誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果。

圖1 “5W”傳播模式

用這個經典的傳播模式考察會展的信息傳播過程，我們發現，會展活動完全符合“5W”傳播模式（見圖2）。

圖2 會展活動的“5W”傳播模式

“5W”傳播模式，作為單向傳播的經典模式，反映了傳播活動的關鍵要素，但單向傳播模式，并不能完全說明信息流動的特征。雙向傳播模式、整體互動傳播模式的研究者們，如施拉姆、羅杰斯等傳播學者，十分重視受傳者對傳播者的信息反饋作用，認為傳播活動是一種雙向的、循環的過程。我們考察會展中的信息傳播，不難發現，參展商等作為訊息的發出者，通過會展本身這一特定時空渠道傳遞給參觀者之后，參觀者往往將訊息即刻作出反饋從而影響參展商。會展信息在特定的時空裝置中傳播，信息的交流性、互動性往往比大眾媒介如電視、報刊等更加及時、準確。

（二）會展信息的傳播方式

從會展信息的傳播特點來看，會展信息可以分為內部傳播與外部傳播。內部傳播指會展信息只在參與會展的人員中傳播；外部傳播是指會展組織者通過廣播、電視、報紙、雜志、網絡等大眾媒介向公眾發布會展信息。會展的外部傳播與大眾傳播一致，在此，我們重點考察會展內部傳播方式的屬性。會展信息的內部傳播具有人際傳播與組織傳播的雙重屬性。

1.會展作為人際傳播。傳播理論認為，信息在傳播的過程中，會受到時空以及其他因素的影響，即受到“噪音”的干擾而失真甚至是失效。在人類傳播方式中，面對面的人際傳播，是噪音干擾最小的傳播。會展參與人員之間的直接交流保證了從信息發布者到信息接受者之間的最小距離，“信息反饋直接、快速、及時、集中，因此傳受雙方都可以現場把握信息的流向、流量和清晰度、準確度”。[2]34因此，會展作為人際傳播方式，可以最大限度地交流思想感情，達到協調行為、統一態度的目的。

2.會展作為組織傳播。會展的參與者人數眾多，少者幾十人，多則上萬人。但是，這些參與者的行為方式并不都是個人化的，往往具有很強的組織性。例如，參展商的背后實際上是企業、團體等單位組織，參觀者也是組織的授意者。因此，會展參與者的信息交流并不是個人化的言談，而各個組織之間指令性內容的交流。組織與組織之間的信息交流就是組織傳播。組織傳播具有發展壯大組織，凝聚、傳播組織形象等功能。

二、會展在城市形象傳播中的功能

中國改革開放以來的現代化建設，很大程度上體現在城市化上，城市發展進入較高階段之后，城市形象的塑造被認為是實現城市可持續發展的無形資產，是城市綜合競爭力的重要因素。國際國內的大都市無不高度重視城市形象建設。中國在2010年成立了由政府、專家、媒體、行業企業等各界精英組成的中國城市形象工程推進委員會，專門研究、推廣、傳播國家與城市形象。在國內外塑造、傳播城市形象的過程中，我們發現，會展作為傳播媒介，在城市形象傳播中具有獨特的功能。

以杭州市為例。杭州市在傳播“生活品質之城”城市形象時，充分利用會展傳播的特點，持續性地開展了一系列會展活動帶動城市形象的傳播。2005年開始，杭州市在市城市品牌指導委員會辦公室的牽頭下，對接高等院校與政府機構、媒體、行業企業以及國內外相關重要活動，聯動杭州都市經濟圈（德清、海寧、諸暨等）節點城市共同舉辦了一系列展評活動，如中國城市生活品質點評、東西方生活文化對話交流活動、生活與發展國際論壇、生活品質全國論壇、杭州生活品質趨勢發布、杭州生活品質展、杭州國際日、杭州市民體驗日、全民飲茶日、杭州生活品質行業點評、杭州生活品質總點評交流發布會、杭州生活品質視覺點評等。會展，成為杭州“生活品質”城市形象的有力傳播載體。

（一）功能一：城市理念的形象化傳播

綜觀各地的城市形象塑造過程，城市形象首先被抽象為一句口號。比如，成都：“典型中國，西部之心”；大連：“浪漫之都，中國大連”；廣州：“一日讀懂兩千年”。從信息傳播角度來說，城市口號、宣言等抽象話語，通過廣播、電視、報刊等大眾媒介傳播時，時空的距離感、口號容量的局限等阻礙了信息傳遞的效果。受眾僅從主題口號，無法判斷“典型中國”的具體內涵，“浪漫之都”的浪漫特質，即受眾僅從視覺或者聽覺，無法真正感知城市的形象。

會展作為在場性的媒介，在感知方式上具有獨特的優勢。會展可通過圖文、模型、演繹、視聽、實地參觀、體驗、感悟等，調動受眾多種觸覺方式，直觀、形象地呈現城市理念。杭州市通過生活品質展等展覽展示，將“生活品質”理念進行了形象化傳播。在首屆杭州生活品質展上，展館通過“茶·絲”“水”“我們”“光”等四大主題元素演繹，為市民展示了“品質杭州，和諧創業”“五水共導，人間天堂”“四界聯動，共建共享”“引領生活，走向未來”的城市成長脈絡。鋪滿茶葉的背墻、懸掛的絲線，錯落的竹壁，通透的“水晶屋”，使每位進入展館的觀眾可以在悠然的茶香、幻變的光束中，觸摸杭州經濟、社會、文化、政治、環境生活品質建設的畫卷。“生活品質”作為一句高度概括的抽象話語，通過會展這一媒介，物化為一個個可感可知的具象，會展參與人員通過對具象的體驗、感知，將城市理念“生活品質之城”形象化在衣食住行中。

（二）功能二：多層傳播的集聚化效應

上文已經提到，會展信息傳播可分為內部傳播與外部傳播，而從會展傳播的實際效果來看，內外兩種傳播往往交織在一起，互相影響，互相推動。

會展，尤其是節日活動與展覽展示相結合的大型活動往往是社會關注的焦點，能吸引廣播、電視、雜志、報刊、網絡等大眾傳媒的關注。以2011年第四屆國際活動日為例，啟動當天，就吸引了美國、德國、法國、加拿大、巴西、澳大利亞等多個國家的駐滬領事、文化參贊、商會代表、外籍教授、外企高管、國際藝術家、媒體人員共400余位國際嘉賓參與。除中央、省市等國內媒體關注外，同樣吸引了參與國媒體的關注。隨著國際日活動對話美利堅、國際演藝文化交流、黃酒與紅酒的對話、茶與咖啡的對話等交流活動的開展，“杭州”“城市”“生活”“文化”“品質”等體現杭州城市形象的核心字眼，隨著媒體的報道而被廣為傳播。

會展信息的外部傳播在某種程度上會拓展內部傳播的深度與廣度。外部傳播引起受眾廣泛注意，原本不知情的受眾獲取信息后，興趣被激發，部分受眾便成為新的會展參與者。2010年杭州市民體驗日活動舉行前，活動組織者通過大眾傳媒發布信息，征集“最具品質體驗點”，此舉吸引了約39萬人次參與評選，推選出杭州以及德清、海寧、諸暨、安吉、桐鄉等杭州都市圈節點縣市的80個“最具品質體驗點”以及13條都市圈交互體驗線路，最終吸引了20萬余名市民直接參與互動體驗。同時，由于親身體驗，會展實際參與者會對大眾傳媒關于會展新聞（信息）的報道更加關注，從而加深對會展信息的記憶。會展的內部傳播與外部傳播的交互性，使得信息在一定的時空內高密度呈現，從而達到一種集聚化的效果。

（三）功能三：城市形象的持續性傳播

眾多品牌性會展活動具有持續性的特點，如海南博鰲論壇、廣州廣交會、西博會等都會定期舉辦，品牌性會展具有連續性、規模性、權威性等特點。一旦利用會展來傳播城市形象，城市形象與會展本身的品牌形象會形成疊加效應，隨著品牌展會的持續運作，城市形象也在會展傳播中持續加深。

1.會展較高的知名度帶來持續性傳播。品牌展會在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力，能普遍得到受眾的肯定和認可，在長期的宣傳推廣和培育下形成較強的生命力。杭州生活品質展評會從2005年運作至今，具有較高的知名度和品牌性，隨著展評會的深入開展，“生活品質”的城市形象也在受眾中持續加深。

2.會展較大的規模帶來持續性傳播。會展的規模在一定程度上決定了會展長久的傳播力。會展傳播對象、范圍的都在一定程度上依賴會展規模的大小，會展傳播是一種規模傳播。城市形象只有在大規模被感知、被接受、被認可的前提下，才能發揮城市軟實力的作用。會展的規模性提供了城市形象傳播的持久性。

3.會展較高的權威性帶來持續性傳播。品牌展會的發展具有一定的前瞻性、預見性、專業性、總結性，即會展具有一定的權威性影響。城市形象是一個城市的高度概括，是市民認可的城市精神的權威展示。品牌會展與城市形象在權威性上的同構屬性，使得會展在傳播城市形象上具有天然的優勢。